苹果MR驾到,预热“下一个十年”?

新产品,带来新看点。

编者按:本文来自微信公众号 长桥海豚投研(ID:haituntouyan),作者:海豚君,创业邦经授权发布。

苹果在一季度展现出“逆风翻盘”的表现,仍旧是手机市场中的霸主。仅仅一个月后,苹果又发布了此前“一鸽再鸽”的MR产品——Vision Pro。

在手机市场进入稳态后,苹果仍能凭借自身产品力,内卷实现份额提升。但是长期想象空间的打开,苹果仍然需要一个新的硬件来实现新的跨越。虽然公司早在10年前已经开始构想,然而当meta都推出Oculus几代产品后,苹果产品迟迟未能亮相。苹果,这是要憋个“大招”吗?

虽然Oculus Quest2曾在行业中激起过浪花,但由于产品依旧存在晕眩、延时等问题,仍然得不到更多消费者的认可。根据IDC最新的报告,全球AR/VR设备出货量已经连续两季度下滑超过50%。在现有玩家没能带来激动人心的产品的情况下,市场也急需要苹果的一款产品来提振信心。

在这个时候,苹果首款MR产品(Vision Pro)终于发布了。本文海豚君主要和大家一起来看看本次推出这款新品。

在看完发布会后,主要有两个感受:

1)价格:贵,最直接的感受。3500美元的定价,比原本市场预期的3000美元还高。一台Vision Pro都能买2台的iPhone 14 Pro Max,还有剩余;

2)性能配置:Micro-OLED如期而至,还有其他小惊喜的。①专门设计的R1芯片;②全新推出的VisionOS系统;③解放双手,放弃了手柄。

(详细产品的情况,可以看本文的具体内容)

对于本次苹果MR产品的发布,海豚君认为还是很有意义的:

短期角度:苹果本款产品虽有亮点的,但是价格高于预期,对整体销量会有一定的影响。而发售时间将在2024年初,那么在今年也不会带来实际的业绩;

中长期角度:①苹果进场了,十余年的积累后终于有了产品,苹果再次开辟新的硬件领域;②苹果产品发布,对当前大幅下滑的AR/VR市场带来提振;③大厂的进入,推动规模化量产,有利于带来成本的下降和产品价格的下降,做大整个市场;④新芯片和新系统的推出、以及手柄的舍弃,能加快行业的创新。

而对于苹果公司而言,虽然MR未来可能成为新的增长点,但在这两年对公司业绩的影响较小。当前Vision Pro 3500美元的价格,很难有爆量的表现。当整体市场规模化提升后,成本和价格都有望迎来下降,而后可能成为消费级“网红”产品。

苹果这两年的业绩仍将以当前业务为主,海豚君测算FY2023/2024财年的净利润分别为1000/1080亿美元,当前股价分别对应PE为28/26倍,未见明显低估的情形。海豚君认为苹果的MR或是公司未来的明星业务,但当前仍未看到明确的信号。

海豚君和大家一起来看苹果的MR产品:

一、苹果在MR的布局

其实对于VR/AR,苹果早在2010年就已经开始布局了。当时公司花费2900万美元收购了Polar Rose,一家做人脸识别技术的公司。

随后苹果又陆陆续续收购了PrimeSense、Metaio、Fly Media等VR/AR相关技术公司,从而拓展了公司的3D运动捕捉技术、AR及机器视觉技术和空间感知技术等。

经历多年收购和自主研发,苹果至今已经积累AR/VR相关的技术专利已经有5000多件。这也使得,市场认为苹果必然会推出MR产品。

而今,苹果终于发布了“期待已久”的MR产品——Vision Pro。海豚君和大家一起来看看,苹果积累十多年推出的第一款MR产品,具体怎么样?

二、配置&成本

首先我们来看苹果新品MR——Vision Pro

2.1 Vision Pro的具体配置情况:

售价:3499美元

发售:2024年初

芯片:M2芯片+全新R1芯片(主要用于高速数据传输)

操作系统:VisionOS,首个具有三维界面的空间操作系统

硬件配置:2300万像素Micro OLED屏幕+3P Pancake,12个摄像头和6个麦克风等

操作方式:使用虹膜解锁,可用眼睛、双手和语言控制(无手柄)

应用:投射电影屏幕、电脑办公桌面和播放三位视频等

续航:2小时(使用外部电池)

流媒体合作方:迪士尼

整体来看,海豚君认为本次苹果的MR,在价格上比原有预期稍贵(3000美元),而在其他多个方面有超预期的表现:

①芯片端:除M2以外,本次还专门设计R1芯片,主要对摄像头和传感器进行处理;

②放弃手柄:完全放弃手柄,可以用眼睛、双手和语言进行控制;(ps 手柄的放弃,释放双手,脱离了游戏机的感官定位)

③操作系统:专用的VisionOS,是首个具有三维界面的空间操作系统;

④空间音频系统:根据现实环境或虚拟屏幕,进行定位发声。

2.2苹果MR的售价和成本情况:

对于本次苹果首次发布的MR产品售价3500美元,虽有所预期,但仍然还是贵。海豚君和大家一起来看看,产品具体贵在哪里呢?

根据行业研究和产业链调研的情况,海豚君测算苹果这款新的MR产品(Vision Pro)BOM成本大约为1360美元。其中最大的物料成本来自于Micro OLED显示屏、摄像头模组、SoC芯片和pancake(光机模组)。四项零件的合计成本达到近700美元,占据整体物料成本的一般以上。

考虑到产品制造后的运输等费用,单台MR设备的成本大约在1500美元左右。结合产品的最终零售价(3500美元)来看,苹果的MR物料/运输成本占比大约在45%左右,再加上关税等其他成本杂项,对应的毛利率仍有40%以上。

海豚君认为虽然这是苹果推出的首款MR产品,但公司并没打算跟着Meta“交个朋友跑量”来制定价格,仍维持了公司硬件也有较高毛利的定价策略。因此在这个价格情况下,Vision Pro很难爆量成为畅销的消费级产品。而公司当前对该产品的定位,是苹果首款试水MR的产品,更多地针对于忠实果粉、技术爱好者和生态合作者。

三、产品对比

那么对于本次苹果发布的Vision Pro,和市场上其他品牌的高端旗舰有啥区别呢?海豚君主要对比了Meta和HTC定价超过1000美元的头显产品。

1)价格:苹果的Vision Pro是最贵的头显设备,单台售价达到3500美元,而Quest Pro和HTC定价分别为1500美元和1099美元;

2)重量:Vision Pro的重量信息还没公布,而Meta和HTC的旗舰机型重量分别为722g和625g。而从苹果发布会视频来看,演示人员基本都为坐姿,海豚君推测本次产品的重量应该不轻。而从零部件来反推,Vision Pro的重量可能超出其他两款产品;

3)芯片:只有苹果是采用自研芯片的,而Meta和HTC都采用高通的芯片。苹果为未来的自主发展打开了一条路,而其他厂商在芯片端可能会陷入同质化;

4)显示屏:苹果采用Micro-OLED的方案,是目前市面上最好的。该方案的成本是最高的,但也使得Vision Pro的双眼分辨率能达到8K;

5)控制方式:苹果本次的创新抛弃了手柄,可以通过眼睛、双手和语言来进行控制,这也是目前市场上第一家。

海豚君认为苹果本次的MR产品Vision Pro价格确实贵,但确实也对整个头显设备做了明显的提升,其中采用了最好的Micro-OLED方案、自研VisionOS系统和芯片,以及将手柄的抛弃。从公布的情况来看,苹果的Vision Pro应该是当前最好的MR产品。

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