椰树擦边背后:国产平价饮品的困局与转机

2023-06-09
国产平价饮品的三重思考:椰树流量、童年记忆与年轻化。

编者按:本文来自微信公众号 “刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:弋曈 爱捞,编辑:石灿,创业邦经授权转载。

618大促期间的直播间里,品牌方各显神通,而椰树集团的直播间无疑成为了最显眼的那一个。

和普通的直播带货不同,在椰树集团的直播间里,无论男生女生,都身材健美,他们拿着集团生产的椰汁、矿泉水,在屏幕前随着音乐摆动身姿,或者穿着背心短裤现场健身,展示浑身上下的肌肉线条,甚至几度被平台警告暂停直播。

路过的网友乍一看觉得“画面太美不敢看”,却又在切片视频的轰炸下,逐渐上头。到底是“油腻擦边”,还是“审美觉醒”?直播间的争论让椰树集团再次处于舆论的风口浪尖。

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图源官微

而椰树直播间运营负责人对此的回复是:“我们最开始的直播风格是热舞,主要表达的是,男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁味,主打原汁原味。”

早在4月份,21世纪经济报道就提到:“(椰树集团)热度之下,直播销售额却不尽如人意。百万人次看过的直播间,销售额仅2.5-5万。”

两个月之后,椰树集团直播间不进行直播带货,只单纯做“秀场式引流”。“椰树四美”“四大美男”等一众主播不仅成为互联网的热门,也成为线下围观群众争相拥抱的对象。

高热度与低转化率,在直播带货界看来,仿佛是一种讽刺,但对于像椰树集团这样的本土平价饮品来说,线上销量或许真的不重要,面对竞争内卷的饮品市场,如何在年轻群体中重新找回一席之地,或许才是新的命题,而互联网造梗,是唯一的出圈密码。

新消费内卷的风,终于吹到了国产平价饮品这里。椰树集团出圈了,承德露露、银鹭集团等本土品牌也需要一个机会。

椰树打响“流量翻身仗”

从包装、广告词、到直播间,椰树集团的走红,总是充满着“审美”上的争议。

相较于当下饮品精美的包装,椰树集团产品的包装总被形容成像街边到处张贴的“广告”。这一特色还被运用到与瑞幸咖啡联名、集团的招聘广告中,高饱和度的红黄蓝共同组成了产品包装的主要元素。

即便是公司的喜报,也采用红黑字体,大写加粗,没有空格,对视觉形成简单粗暴的冲击,在消费者心中贴上了椰树审美的标签。

而包装上“我从小喝到大”的广告词,也直白到让网友不适应。早在2006年,椰树集团就用“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”当做营销的台词,而“每天一杯,白白嫩嫩,丰满动人”以及椰树矿泉水胸膜瓶的设计,都踩在“擦边”的底线上。

但椰树集团似乎并不在意外界的评价,一边交罚款,一边屡教不改,还将流量的传播写进战报中。

2022年1月29日,椰树集团在开门红报喜中提到 : 2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升“椰树”品牌知名度,促进销量持续逆势增长。

将负面新闻写进喜报中,足以验证椰树集团对“流量”的渴望,而获取流量或许也才是椰树集团的第一要义,直播带货只是锦上添花。

资深经销商晶晶告诉刺猬公社:“在线下,作为国产老牌饮品,椰树、露露、六个核桃的市场份额不断被网红饮品挤压,他们早已不是大家的第一选择,需要借助线上的流量,才能获得更多消费者的关注。”

另一方面,这种产品的线上直播带货价格也不会比线下便宜很多,否则会影响到线下的销售,“线下的铺排是他们收入的稳定来源,相当于一种保底。”

从结果来看,椰树集团已经达到了借助互联网营销起飞的目的,走出了一条更广阔流量之路。新抖显示,一个月的时间,椰树集团抖音账号涨粉超40万;另一账号椰树集团海南椰汁饮料有限公司,一个月涨粉超20万。

而“椰树四美”“四大美男”的个人账号也争相出圈,在抖音、小红书上有着足够的拥趸。作为四美中最为受欢迎的KK,抖音个人账号有超60万的粉丝,一条椰树拍摄的变身视频就能获得近20万的点赞量,从审美质疑到审美认同,网友对椰树集团的墙头草般的态度转变,从KK身上足以看出。

抖音之外,小红书的用户也十分欢迎椰树集团的主播们。同样的一条变装视频,KK在小红书上获得了4.5万的点赞;“四大美男”中的启子,在小红书上也拥有2.6万的粉丝。借助主播的跨平台能力,椰树集团的直播流量比曾经的负面五亿话题量更为珍贵。

相比之下,同属于传统国产平价饮品的露露、六个核桃、八宝粥的账号,显得相对寂寥。六个核桃、八宝粥在抖音上并没有旗舰店,而露露旗舰店的抖音账粉丝只有9.9万,唯一一条点赞过万的短视频,还主打着“好多露宝快把露露遗忘”的伤感主题。

热衷流量的椰树集团,用屡试不爽的方式在互联网上走红,只是这次迎来的,还有主播口碑的逆转。而这样的流量和口碑又能留存多久,又是另外的谜题。这是椰树集团要思考的问题,也是国产平价饮品在互联网营销上,要避的雷。

互联网浪潮下的集体失语

椰树直播间不带货不要紧,在低线城市,任何一家小卖部、商超,甚至餐饮店,你都能买到正版的椰树椰汁,这是椰树渠道铺设的结果,也是三十余年积累下的实力。

从品牌诞生时起,椰树就进入了规模化的产销阶段,并建设完备的经销体系,一直以来椰树牢牢把握了线下渠道,在全国设立了175家总经销商、600家二级商,还建立了异地仓。

不在直播间带货、不开设电商渠道,也是为了守护广大经销商的利益,毕竟,二十年前,椰树集团也曾凭借这些经销商一举夺下全国饮料界的销冠。

根据公开资料整理,2013年椰树集团年营收就已突破40亿,然而在海南省工商联发布的“2022海南民营企业100强”榜单显示,椰树的营收也只达到46.16亿元。这也证明了,移动互联网飞速发展的这十年来,椰树集团看似掌握了流量密码,实则不仅并没有吃到真正的红利,营收状况也一直停滞不前。

椰汁属于植物蛋白饮品类别中的一种,这个稍显过气的品类曾经也霸占过80后、90后的餐桌,成为他们的童年记忆。毕竟,比起可乐、雪碧而言,椰汁、露露、银鹭花生牛奶等植物蛋白饮品在老一辈的眼中,代表了“天然” “健康” “有营养”。

事实上,这些国民饮品的待遇早就今非昔比,露露的近况与椰树如出一辙。上个月,承德露露发布2022年年报显示,公司实现营收26.92亿元,增长几乎见顶。早在十年前,承德露露的营收就达到了26.33亿元。

不仅如此,刺猬公社对比过去几年的财报发现,承德露露销售毛利率为近6年来最低,两大单品杏仁露与核桃露的销售量也呈现出逐年下降的趋势。

对于椰树椰汁、承德露露这样的品牌而言,主打产品基本集中在一个很小的子品类上,一旦消费者的喜好和口味发生变化与转移,很容易陷入发展瓶颈。

然而,擅长多线生产经营的银鹭集团,也没能逃过此劫。银鹭凭借八宝粥一款产品曾拿下50亿元的营收,而后顺应消费者需求,推出的花生牛奶也曾广受青睐。同样是在2013年,银鹭达到整个集团的最巅峰时期,当年营收突破百亿大关,成为当时国内的饮料龙头企业。

回看当时国产饮料巨头的成名史不难发现,其背后的营销思路非常单一,主要是通过明星代言打出声量,再将渠道铺设打开,有了国民知名度后,铺货又迅速,将销量推高并非难题。放在当下的语境来看,就未必走得通,一旦明星代言人不变——如露露的代言至今是许晴,也就无法为品牌的持续传播带来新增量。

综合对比后,刺猬公社发现,椰树集团、银鹭集团、承德露露都是在2013年达到了营收高点,此后一直在此处徘徊,从未再有过如此辉煌的业绩增长。

2013年,是互联网新旧交替的一年,门户时代享受着着最后的红利,此后,PC时代朝着移动互联时代狂奔,电子商务巨头的格局也在此时逐渐明晰了起来。

每个时代都有自己争夺的热点风口,早一步或晚一步时机都不对,没有赶上时代列车的国民饮品品牌在一步步错落中失去昔日荣光,市场格局与份额逐渐被打乱。

从饮料行业的整体市场规模来看,2013-2023十年间,饮料赛道竞争不断加剧,饮料行业变局丛生。全国产量规模扩大了40%,并涌现出无数新品类与新品牌,也有诸如元气森林这样的千亿独角兽诞生,甚至引得国际饮料巨头密切关注。

一边是昔日国民品牌的停滞不前,另一边是新消费品牌的风生水起,面对强劲的对手,国产平价品牌没有产品迭代,缺少流量傍身,不知渠道革新,尽管拥有供应链优势,将价格打得再低,也无济于事。在全新的“人货场”逻辑面前,毫无招架之力,行业进入新一轮洗牌。

守护年轻人的“饮料自由”

行业洗牌之后,每个人最直观的感受是,5元及以下的饮料大幅减少。

刺猬公社走访北京多家连锁便利店(7-11、便利蜂)发现,几乎很难见到椰树椰汁、露露杏仁露的身影,饮品区气泡水、茶饮料、乳饮品、果汁等品类一应俱全,但价格大多都是五元以上的。

便利店的工作人员也证实,目前,5元以上的饮料在店内饮品区占据大部分比例,顾客群体主要是附近的上班族居多,年轻人购买饮品的价格区间基本在6-8元,尽管网红饮料价格不菲,但为了尝鲜而购入的销量也较为可观,对比而言,上了年纪的顾客选择5元以下平价饮料者居多。

便利店货架丨图源作者

晶晶告诉刺猬公社:“像椰汁、露露这类饮品很少会单瓶售出,更多成为逢年过节走亲访友的一种仪式感,消费的主力军为中年人,年轻人对老牌的国产饮品已经很陌生了。”

正在便利店选购饮料的消费者吴新告诉刺猬公社,他所在的公司办公楼、健身房附近有很多自助饮料冰柜,饮料的价格标签并不明显,每次扫码开柜,选购完饮料自动扣款时都会让他心中一紧,单价均在10元左右。“不得不说,又遇到饮料刺客了。”吴新无奈摇头。

回忆起椰树椰汁,吴新很怀念:“除了好喝,椰汁的另一大优点就是便宜,一盒245ml售价4.5元左右。我曾经尝试过很多款椰子饮品,但最终发现,比椰树好喝的比它贵,而比它便宜又没它好喝。”

在每个品牌都想要讲故事、高端化、卖出品牌溢价的时代,雪糕界有雪糕刺客,酸奶界有酸奶刺客,年轻人被越来越多的“刺客”裹挟,但他们也想要喝一杯9.9的咖啡,买一瓶5元以下的饮料,被各种刺客刺痛过内心的年轻人并不想失去低价的选择权。

在瑞幸开启万店时代,拼多多市值越过京东的当下,年轻人也需要消费降级,这也正是国产平价饮品品牌的转机——抓住消费降级的年轻人,实现品牌年轻化策略,为品牌焕新打下基础。

2022年夏天,茅台与蒙牛联名推出了三种口味的冰淇淋在茅台APP上售卖,甚至还为冰淇淋专程举办了推介会,赚足了话题与流量。今年,茅台冰淇淋店又跨界卖起了咖啡,这又是茅台为了契合年轻消费群体而做的一次努力。

椰树集团也一直在努力跟上年轻人的步伐,2022年,椰树与瑞幸联名生椰拿铁,是椰树集团34年来的首次联名,从抖音到淘宝的直播,也印证了椰树为了品牌年轻化所做的种种努力。不是所有品牌想要迎合年轻人都得其法,露露在直播间也推出了新式喝法以及新品迭代,但始终缺乏一个出圈的机会。

互联网造梗的流量密码就像“1”后边的“0”,只有产品高性价比、多渠道布局才是前面的“1”,国产平价饮品品牌想要夺回市场份额,就只能与实力雄厚的外资品牌、熟悉互联网规则的新消费品牌正面厮杀,年轻人也在等待这些老牌国货支棱起来,守护他们的“饮料自由”。

如果不选择年轻化,国产平价饮品就只能成为永久的“童年记忆”,不进则退。

(文中晶晶、吴新为化名)

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