我对微信视频号最近动向的一些观察

2023-06-17

我算是视频号最早的一代创作者,2020年3月就开始尝试了;2021年初,我又是最早尝试视频号直播功能的人之一。过去三年多,市面上对视频号的观感总是起起落落,在极度乐观和极度悲观之间摇摆。相信资深视频号创作者都还记得:

  • 2020年全年,视频号的产品和运营策略摇摆不定,总体处于“想学抖音、又不知该怎么学”的状态。在度过最初几个月的兴奋期之后,市场迅速趋于悲观,早期视频号创作者也纷纷偃旗息鼓。
  • 2021年初,直播功能的崛起给视频号带来了第一张王牌。市场感受到了“微信+直播”这一组合的强大威力,转而趋于乐观。不过,视频号直播发展的节奏不温不火,局限于突发新闻、知识教学等垂类,很多人因此又逐渐转向悲观。
  • 进入2022年,视频号演唱会被打造为一个爆款活动,视频号直播带货功能也初试锋芒,导致一批早年视频号创作者受到鼓舞,“重出江湖”。可是到了下半年,鉴于视频号带货的步伐很保守,“带货流”创作者有些沮丧,再次传递出了悲观的情绪。
  • 2023年的情况则有些微妙:视频号持续稳扎稳打前进,而其他内容平台则普遍面临流量和商业化触顶的态势。无论大家认不认可视频号的发展路线,都必须承认它是目前唯一还有较大发展空间的视频平台。市场似乎终于在极度乐观和极度悲观之间找到了平衡?

作为视频号创作者(每周都会在此花费十几小时乃至更长时间),我想脱离那些高屋建瓴、大而化之的“战略思维”,从产品功能和运营角度去思考问题。在过去十年移动互联网高度发展的过程中,市场总是倾向于高估“顶层设计”“战略路线”“英明决策”之类,却忽视了一点——再好的“顶层设计”也是由一线人员一砖一瓦地执行出来的;而且很多事后看来无比英明的“战略”,事实上都是出于误打误撞或天时地利人和的巧合。就像那些载入史册的战争和战役,后世读者看到的只是统帅们在地图上划出的一道道线条,当事人却只记得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖着沉重的装备完成近乎不可能的迂回穿插。

那么,究竟是哪个层面在决定战争的胜负呢?答案是:每个层面加起来才是。在“将领层面”研究微信视频号及其竞争对手的文章已经很多了;我想增添一些从“士兵层面”的观察。今年以来,我在创作及运营自己的视频号账号过程中的新发现大致如下:

  1. 视频号直播的热度在明显从知识垂类分散到更多垂类;才艺、生活和带货直播得到了更多的资源倾注。
  2. 视频号加热包(投流)的效果出现了比较明显的提升,这对于MCN主导的“快速起号”尤其重要。
  3. 公众号与视频号的联系进一步增强,体现为可以在公众号直接发布视频号内容(不是链接形式,而是原始视频形式)。
  4. 近期推出的音频内容功能,是视频号向其他内容品类扩张的又一次尝试,不过我对此的期望值比较保守。

下面依次展开讨论。

首先,自从2020年底视频号直播功能测试以来,外界对它的批评(乃至讽刺)就没有停过:“所谓视频号直播,就是一群中年油腻大叔,坐在摄像头前方,高谈阔论财经、职场、科技之类不接地气的话题,或者灌心灵鸡汤。”其实,上述观察是有些道理的,至少在今年以前是如此!我还要补充一句:视频号直播初期的主播,不但集中在知识垂类、以中年男性为主,而且往往是图文时代(公众号)的KOL,甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在几乎一切其他平台,直播活动的主流是那些才艺、生活和带货主播——本来也应该如此,毕竟它们的受众面更广、更普适。

进入2023年,情况有了微妙的转变。根据我的观察,以及我本人的数据统计,今年视频号直播的运营资源在明显地“抽离”知识教学垂类,转而散布到更广泛的品类。“八点一刻”“三人行”等知识垂类活动仍在举行,但是热度已大不如前。与此同时,才艺类和带货类主播在雨后春笋一样地成长起来;他们此前几年在视频号已经有了一些热度,今年则数量更大、热度更高。

我朋友圈里的电商达人们(以前大部分是做淘客、微商及抖音电商的),早在2022年上半年就跃跃欲试地进军过视频号带货,但当时普遍铩羽而归;现在他们再次迸发出了尝试的热情。考虑到目前整个电商业态都缺乏新的突破口,所以只要视频号稍微给一点资源,他们无论如何都会在这里再碰碰运气。此时此刻,他们别无选择。

其次,视频号的加热包功能在经过一段时间的运转之后,似乎终于具备足够的效率了。根据我的观察,加热包效果的提升大致是从3-4个月之前(即2023年春节后)开始的。在此之前,在视频号投放加热包本身的成功率就不高(许多内容都会被系统判定“不适合加热”),即使成功投放了,效果也很差。所以,在各种“手把手教你如何做视频号”的教学当中,很少有教人怎么通过加热包获得粉丝的,因为没有必要。现在,形势似乎完全变化了。

视频号加热包功能对标的当然是抖音的Dou+。对于抖音生态来说,Dou+除了能给平台带来广告收入之外,更重要的是给了MCN“大量投放、迅速起号”的选择。过去五年,许多在抖音一夜成名的大号,其实都是遵循下列成长轨迹:

  • 注册账号,在短期内发布大量内容,然后依次进行少量Dou+投放,观察初步投放效果。
  • 选出Dou+投放效果最好的几条内容,加大投放;同时持续制作与这几条内容调性类似的新内容,持续发布和投放。
  • 在上述过程中,若能产生投放效果非常好的一两条内容,就进一步加大投放,力争将其做成爆款内容;至于效果不好的内容,可以逐渐删除。
  • 经验和资源丰富的MCN往往会同时设立数十个账号,同时进行上述操作,寄希望于产生一个“爆红KOL”——准确地说,如今绝大部分的短视频KOL都是以这种方式火起来的。

今年以前,由于视频号加热包效果太差,上述套路无法在视频号得到实施。随着加热包效果的提升,大批MCN必然会涌入视频号,把在抖音玩过的套路再做一遍。至于视频号官方是否希望、是否鼓励这种事情发生,又是另一个问题了。对于在视频号苦心经营多年的“早期创作者”而言,大批MCN的涌入不一定是好消息,宝贵的注意力资源会被挤占(说的就是我自己)。

再次,公众号今年的改版,使得视频号作为微信生态“内容中枢”的地位得到了进一步巩固。以前,要把视频号内容转发到公众号,有两种方式:要么使用“插入视频号链接”的功能(显示为一个卡片),要么重新上传视频。现在,公众号可以直接转发视频号已发布的内容了,连同视频简介也可以一键转发。

可能有人会问:直接转发视频号内容,与插入视频号链接相比,究竟有何不同?简而言之,它们适合不同的场景。“插入视频号链接”,更适合在长图文中间援引视频内容,图文是主体,视频只是添头;“直接转发视频号内容”,则适合以视频为主体单独发一条公众号。例如,同时具备图文和视频创作能力的创作者,完全可以在一次公众号推送当中,头条放图文、次条放视频。对于粉丝而言,区别似乎不大;对于创作者而言,节约的时间精力则是客观的。

此外,视频号最近推出的上传音频功能,可以视为它对“非视频内容品类”的又一次进攻,也可以视为微信对方兴未艾的播客内容的一次试探性扩张。我们知道,视频号从一开始就有发送图片的功能,只是这项功能没有很好的发展起来;所以公众号才在2022年更新了图片推送功能,从而接过了“短图文内容品类”的火炬。公众号也早已具备音频推送的功能,只是这项功能使用的人还不多;现在,视频号也具备了这项功能。

音频内容,尤其是其中的播客、广播剧,是一个理论增量很大、实际地位比较尴尬的赛道。在开车、运动户外、睡前等多个场景,音频内容具备独特优势,任何其他内容都无法取代;但是音频内容的互动性很弱、商业化选择极少,这是决定性的限制因素。因此,音频可能不适合单独支撑一个内容应用,而更适合作为一个广谱内容平台的一个组成部分。此前,微信事业群已经推出了微信听书这一独立应用,但是投入资源不多,尤其是未能得到微信本身的资源支持;视频号加入音频内容,无疑是一个更高效、更可靠的占领音频内容市场的方法。

综合上面的几条观察,一条潜藏的逻辑主线已经呼之欲出:在稳固了短视频平台第二名(仅次于抖音)的地位之后,微信视频号的发展重点已经从单纯地扩张DAU和用户时长,转向在各个垂类、各个赛道上的扩张。它还希望尽快补齐自身在运营方面的短板,为创作者提供各种趁手的工具。对带货直播的扶持,以及加热包功能的强化,则传达了对商业化的重视——在今年以前,视频号还是微信的一个“增长产品”,今年则必须同时成为“增长产品”和“变现产品”。毫无疑问,对视频号的产品和运营团队而言,今年的任务比过去几年要繁重得多:以前只需要扮演“全村的希望”“家里的神童”这个角色,现在则需要扮演“村里的顶梁柱”这个角色。

而视频号本身是否拿到了足够的资源?或许是,或许否。要知道,在运营活动方面,视频号一贯十分低调乃至悭吝。就拿最近发生的梅西访华来说,快手和淘宝直播都一掷千金拿下了梅西的直播访谈(尽管时间较短、效果一般),抖音则拿下了阿根廷VS澳大利亚这场比赛的直播权。至于微信视频号,就像去年缺席世界杯转播一样,这次又缺席了。我们当然可以说:“花大价钱做活动、蹭热点本来就不是微信的长处,视频号应该擅长四两拨千斤,找到属于自己的垂类突破口。”问题在于,当视频号已经具备如此规模体量之后,“四两拨千斤”恐怕就不再是一种合理的选择了。未来它也要像抖音、快手一样,打残酷的消耗战。

视频号乃至整个微信事业群做好这样的准备了吗?但愿他们做好了。我跟很多人一样,对接下来将要发生的事情很感兴趣。