谁是长城汽车的“接班人”?

2023-06-17

曾经坚固的“长城”出现大裂痕。


文/任雪芸

编辑/刘宇翔


6月13日,以军事化管理著称的长城汽车,在微博上发动了次“集体冲锋”。

这天,长城汽车总裁穆峰率领15名高管集体“抢滩登陆”新浪微博,并创造了个话题“车企高管冲锋式入驻微博”带热度。15名“敢死队员”除了穆峰,还有CFO、CTO、CSCO、CGO、副总裁以及长城汽车旗下哈弗、魏牌、长城炮、坦克、欧拉沙龙等品牌CEO、营销口、技术口负责人。

除了在微博上“抢滩登陆”,上个月底,长城汽车还向竞争对手比亚迪“发射了定向弹”,它通过官方账号发布声明,表示在4月11日向生态环境部、国家市场监督管理总局、工信部递交了举报材料,举报比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱和涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

从定向打击到集体冲锋,似乎预示着长城汽车正发起全方位反击。据长城员工李鸣说,公司内部正在开展”百日会战“,但当我们问,公司的高级决策者是否会给大家加油打气时,他的回答是没有,“我们内部从来没有鼓励一说,只是会把压力无限放大到每个品牌。”

毕竟据长城汽车2023年一季度财报,公司营收290.39亿元,同比下滑13.63%;归母净利润1.74亿元,同比下滑89.34%;扣非净亏损2.17亿元,同比下滑116.65%。

一季度总销量22万辆,同比下滑22.41%。而此前长城汽车将今年销量目标设定为160万辆,也就是说一季度的目标完成率只有13.7%。

长城汽车已经无路可退,再退背后就是老家保定。李鸣对《最话》说,“现在是这几年长城压力最大的时候,往年有哈弗H6、皮卡销量在那冲着,加上坦克的销量不错,但是今年哈佛H6销量下来了,皮卡是没有利润的品类,长城汽车出现了多年来第一次一季度亏损。”

为了扭转颓势,不但要举报竞争对手,高管在微博上集体冲锋,长城汽车在内部也把销售压力层层传导至基层,多位内部员工告诉“最话”,尽管不是销售的身份,但其工作绩效和销售车辆的目标都会是挂钩的。

这或许正是长城汽车各子品牌高管们集体冲锋的原因,老板给他们的时间并不多了。

01

李鸣加入长城第三年后,第一次清晰地感受到了来自外部的压力。

战场上的失利,往往是内部反省之时,尤其是在习惯将压力传导到每个人的长城汽车。李鸣跟《最话》透露,“内部不断地开会,自我反省、批评、找问题。我们内部教育其实就是把所有各部门问题都反映出来,看怎么去解决。每个部门都需要,每个人都需要。”

这就在各部门之间形成了批评与自我批评之风,“部门和部门之间出了什么问题?哪个部门不合作、不拉通?你工作中出现了什么样的问题?需要怎么去解决?每个部门都在写,每个品牌都要去做,最后根据盘点出的问题,写下半年运营计划,跟董事长汇报。”

在长城汽车,董事长魏建军是一言九鼎的。

在王娜一次短暂的与魏建军和王凤英共处一室的经历中,她感觉两人并不像外界传言的那么亲密,仍然是非常典型的职场老板和下属的关系。

21岁以实习生身份加入长城汽车,在长城汽车期间,王凤英建立了长城汽车的经销体系,聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款车型,一度被外界视为长城汽车内仅次于董事长魏建军的“二号人物”。

但伴随着长城汽车从一个乡镇企业成长为上市公司,王凤英并没有在长城拥有相应的股权。

公开资料显示,2019年长城汽车曾提出一个股权激励草案,内容显示王凤英可以获得330万股的限制性股票,但那个草案后来被股东大会否定。直到2022年6月,王凤英才拥有了247.50万股长城汽车股票,得到的方式甚至是从二级市场购买。

在长城汽车的持股表当中,魏建军持有37.58%长城汽车股份,是公司的实际控制人。

一位曾经在长城工作过的员工告诉我们:“每天早晨7点多,一些长城内部的核心骨干要陪着魏建军吃早餐。而且无论是春节、五一还是十一,这些假期,魏建军都要求这些高管上班。”

对于高管的把控,魏建军是有办法的,“魏总是一个非常知道平衡关系的人,他不会让集团哪个山头的势力过于强大。哪个高管的影响力扩大,可能第二年这人就要被调整,高管之间轮换基本上一年一个变。王凤英那代高管现在走得七七八八了。我们曾经开玩笑说削山头这事是天天在干。”

相比之下,对于普通员工而言,魏建军似乎存在于另一个空间之中。在王娜的回忆中,长城内部不会发生魏建军的全员讲话,也不会有所谓的全员邮件,对于普通员工而言,基本不可能在办公场地见到他一面。

就连王凤英离职,公司内部没发通知,也没有发邮件,员工没公开讨论。这次举报比亚迪这件事也一样,“除了可能董事长和公关集团公关部外,我们下面其实没有得到任何的消息,也是和大家一样同一时间在媒体看到的消息。”

在汽车业界,没有人能怀疑魏建军的成就,他在长达十几年的时间里将一家城镇集体企业做到今天的规模,创造了在华北平原腹地打造一个庞大产业帝国的神话。但也可能是因为他过于强势,导致很难留住职业经理人,有趣的是,对此,魏建军似乎不以为然,面对高管的频繁出走,他对媒体表示:“有的职业经理人,看起来履历很光鲜,但缺乏实战经验和真才实干。”

可能正是对职业经理人的不信任,魏建军不仅在亲自推动长城的转型,还在培养一位接班人。

2017年,隶属长城控股旗下教育业务版块爱和城教育企业成立,天眼查网站显示,魏建军和妻子韩雪娟分别持有99.01%和0.59%的股份,而他们的女儿魏紫涵则在2019年7月担任了爱和城的法人代表、董事。

此前关于魏紫涵的报道并不多,前几年她开始进入长城汽车,在多个部门工作过。外界普遍认为欧拉品牌的营销是魏紫涵的思路,有专门的内部营销团队。而长城比亚迪风波之后,关于这个接班人的传闻甚嚣尘上,更有甚者传言举报信是在魏紫涵的指示下发出的。

对此,长城的员工们虽然私下有些许调侃,但在公开场合都讳莫如深。

02

在长城汽车,除了掌管长城三十余年董事长魏建军外,其他人都是可以被替代的。即便是在长城汽车工作了31年,做到了副董事长、总经理的王凤英。

公允地说,如果没有魏建军,这家地处河北保定的车企很难做到今天的规模。

但在汽车消费者逐渐年轻化、传统燃油车向新能源车转型的时代,魏建军做出将管理层年轻化、品牌年轻化的战略选择并不为过。

在2020年,魏建军提出要打破管理层级差异及年龄资历壁垒,随后启动了“科技人才万人计划”、“全球人才活水计划”等人才改革计划,并借鉴华为的经验推出了轮值总裁制,首任轮值总裁孟祥军出生于1979年。

曾经“二把手”王凤英的职位开始被边缘化,直到去年年底,王凤英辞去了所有职务,彻底离开长城。

根据长城汽车在2020年开启的组织架构调整,长城汽车要“将品牌、商品企划、研发部门打通,在商品企划阶段就关注竞争、市场和客户,打通和串联商品企划到产品开发的路径。以单车型为导向设立了作战单元,通过流程和数字化变革推进,让品牌公司各作战单元能够触达用户。同时成立企业数字化中心和产品数字化中心,加大对产品、市场的支持。”

按长城汽车的改革思路,应该是更贴近市场、更懂客户、更敏捷、更有品牌力。

但近年来长城汽车的车型、品牌名称、营销打法乃至车身颜色的命名,都让它的基本盘客群从看不懂,到难以接受。

长城汽车的发家产品是哈弗H6,这款车型一度以连续98个月登顶SUV销冠的战绩,推动了长城汽车成为燃油车领域的一方霸主,一度无人能质疑哈弗、坦克、长城皮卡在男性消费群体中的影响力。

后来,面向女性市场,长城汽车则推出了欧拉好猫品牌。根据官网,该品牌是“长城汽车柠檬平台架构+咖啡智能生态打造的首款纯电动车”,这款车型外观复古,价格区间在10-17万,主攻年轻女性消费群体。

从销量来看,2021年欧拉好猫累计销量50931辆,2022年累计销量61094辆,但到了今年一季度,累计销量只有7538辆,同比暴跌59.9%。从数据看去,欧拉好猫显然无法承担女性汽车消费市场的重任。

2020年欧拉好猫推出“原谅绿”配色,并找了一位当时颇受争议的代言人,由于后者以调侃男性的言论出名,直接引爆了部分长城男性客户群体的抗议,导致长城汽车遭遇了一次不小的品牌危机。

外界普遍认为这是长城汽车新管理团队对客群故意为之的“挑衅营销”。

尽管在营销界,一直有"黑红也是红"的说法,但无论是欧拉好猫还是长城其他新能源车品牌,距离魏建军的目标还差的很远。

2021年,魏曾经提出的“2025年实现全球销量400万辆,80%将是新能源汽车”,但从2022年全年的数据看去,其旗下新能源汽车累计销售约11.99万辆,同比减少13.79%,新能源汽车销量约占公司总销量的11%。

距离2025年仅有两年了。

从企业管理的角度,销量失败就必须有人要负责。今年5月,长城欧拉沙龙品牌的总经理文飞被曝因“身体原因”离职,与文飞同期加入长城汽车的另外三位职业经理人高管柳燕、刘智丰、宁述勇,被业内和媒体合称为“四大金刚”。在文飞离职前,上述三位也已离职。

随后,长城汽车品牌公关总经理果铁夫从长城汽车离职,对此长城汽车未做出进一步说明,只是对外回应“个人原因请辞”。

03

时至今日,哈弗仍然是长城汽车的主打产品。

2019年,这个品牌推出了F系列,三大件延续了H系列,但外观相对更年轻时尚。后来哈弗又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽的“动物”系列,大狗等系列则与H系列采用了相同平台。今年5月15日,哈弗品牌发布了全新的新能源战略,推出全新新能源产品哈弗枭龙系列。

今年6月5日,长城汽车公布了5月的销量数据,哈弗品牌销量为55600辆,同比增长超过33%,从总体销量数据来看,哈弗品牌尚属强劲。但被寄予厚望的哈弗枭龙系列两个车系仅有3088辆的销量,而同期的比亚迪宋PLUS销量为24329辆。

可能是因为销量不理想,仅仅一天后,哈弗SUV官方微信公众号发布消息称“即日起购买哈弗枭龙系列汽车可享受2000元抵8000元的优惠措施”,且“保价直到年底”。

也就是仅仅上市20天,哈弗枭龙系列就要降价促销。不过一个车型的折戟,对于蔚来、小鹏这样的公司来说,可能很难受,但长城的感受就未必了。

长城汽车的员工对《最话》表示,“长城一直都是车海打法,什么车型都会出,哪个火了就用哪个,车型库里还有一堆随时准备推出。”

也就是说,在每款爆火的车型背后,有更多的“炮灰车型”或者“走过场车型”。

众所周知,按照传统自研方式,一款新车型的研发费用不菲,研发周期也在五年以上,但车海战术下,显然长城不可能这么干。王娜说:“什么车火就抄什么。”

事实上,在长城成长历程中,“逆向研发”贯穿了始终,而这也是一直以来,长城饱受外界诟病之处。

逆向指的是开发产品前选定一款原型车,对动力装置、内饰配置等进行模仿,并微调产品外观。对于核心研发能力不足的车企而言,逆向研发能在早期打下基础。

所以,早年精灵到酷熊、H6乃至H8,可以说长城的一系列车型都不乏合资车原型身影,甚至后来长城推出的欧拉芭蕾猫,自面世以来就打着“长城版甲壳虫”的旗号为消费者所知。

这种像素级的模仿早就给长城引来过麻烦。2018年,来自本田会社的一纸诉状曾将长城汽车推向了舆论的风口浪尖。本田会社认为,长城汽车旗下车辆号为LGWEF4A56FF064336的黑色“哈弗H6升级版”车型,在后部车门结构、汽车的装饰物安装结构进入涉案专利权的保护范围,侵犯了原告本田会社的专利权。而后续此类发生在长城身上的类似的“抄袭”争端,已经是数不胜数。

利用“逆向研发”的长城,在发展三十余年的时间中,没有形成自身的设计语言,还在油、电路线选择,新旧势力交战中,面临着更多的竞争和挤压。

尤其是新能源车时代,面对竞争对手在自研电池、自动驾驶、车载娱乐系统等多领域的研发能力和取得的品牌力,哈弗品牌似乎失去了光环。汽车是激烈竞争行业,尤其是在新能源车领域,竞品的众多,纷纷在自动驾驶、车载娱乐设施等领域发力,并打起了残酷的价格战,缺乏自主研发的车企就很难拿出独有的竞争优势。

其实长城汽车在新能源车很早就有布局,与比亚迪和特斯拉近乎同一时期,2008年到2010年,长城汽车曾多次展出插电式混动四驱车型平台,这套技术备受汽车业界好评。

但彼时传统SUV市场处在高速发展期,受益于聚焦SUV品类的战略,这一时期的长城处在顺风顺水的增长阶段。魏建军本人了定调:长城只做新能源行业的追随者。

追随者的定位,实际上就意味着在新能源领域,长城无法占领先机。随着消费者对于新能源车的心智成熟,去年比亚迪宋系列车型的销量达到了47万辆,取代哈弗H6成为了去年国内SUV市场的年度销量冠军。也就是说,仅仅哈弗H6一款车型的落后,就让长城去年减少了10万的销量。

结果是2022年长城汽车的营收规模仅同比微增0.69%,但销量却是同比下滑了16.7%,旗下五大品牌中,除了坦克系列,哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌。

长城汽车已成立39年,在步入“中年”时,如何适应年轻消费者汽车消费的变化,如何打造一个年轻化的高管团队,如何让年轻的“接班人“得到历练,都是魏建军要解决的问题。

更紧迫的问题是要挽回下滑的业绩,在长城汽车《2021年股票激励计划》中,2021-2023年,长城设置的每年销量最低目标分别为149万辆、190万辆、280万辆,对应的每年净利润最低目标分别为68亿元、82亿元、115亿元。

到了2022年底,长城对激励计划中的业绩考核目标进行了修改,将2023年的销量最低目标调低为160万辆,将盈利最低目标调低至60亿元。

即使大幅度调低了增长目标,但从前5月的业绩来看,高管们只有拼命向前冲这一条路。

他们首先冲上了网路。

(应要求,文中李鸣为化名)