二十年,京东拿下最关键的一次618

2023-06-21

京东守住了“中途岛”。

文/任雪芸

编辑/王芳洁


增速超预期,再创新纪录。这是今年618后京东官方战报的描述。

自去年开始,各家电商平台都达成默契,不再披露自己618或双11的GMV。但这并不意味着各路玩家收兵止戈、一片祥和,相反,一个心照不宣的事实是,今年的618堪称历史上最卷的一次大促。

阿里的剧变、拼多多的进击、抖快的入场,让战场乱成一锅粥。哪怕是京东,刚刚在上一年成为国内首家营收过万亿的民企,却又面临“黑云压城”的险境。

618是京东的生日和主场,今年618更是京东20年“生日”,节点意义重大。它堪称太平洋战场的中途岛,进则前景豁然开朗,退则可能步步陷入败局。

好在京东扛过来了。除了超预期、创纪录的笼统描述,我们仍能从蛛丝马迹判断出京东618的成绩。

618初期,京东零售CEO辛利军接受采访时表示,今年以来的低价策略,无论是在用户侧还是商家侧 “效果都远超预期”,已经从“模式验证”进入到“系统沉淀,持续运营”的阶段。

而在18日当天,一位京东内部人士告诉《最话》,今年618京东的销售情况出乎意料地好,多个原本认为消费动力不足的品类增长强劲。“只是大家都不再说大数,我们也就不说了。”

谈及成绩超预期的原因,对方称“这次京东确实投入了很大资源,低价补贴力度非常大。”

补贴只是表面的、直接的动作。拿下618甚至扭转一段时间来的被动局面,绝不只是撒钱补贴这一招就能解决的。与周期博弈,与同行竞争,与自己和解,京东是怎么做的?

01

一位lululemon的铁粉发现,他前段时间购买的2600元衣物,618期间,在京东只需要2000元,降价幅度达到了600元。

不过京东的朋友告诉他,可以去申请一键价保,据说,这个618,这个按键被点击了6.6亿次。

另一位奔驰车主则告诉我们,4S店报价7000元的汽车保养套餐,在京东养车只需要5000元。

由《南方都市报》发起的“618消费趋势调查”结果显示,超五成用户认为京东的价格是有竞争力的。

此外,上述报告当中,设有一个很有意思的问题——消费者对于低价的理解是什么?超过一半的答案集中在极致性价比的商品,即同样的价格,但品牌、品质、或提供的附加服务更好。

也就是说,消费者并不单纯的追求低价,而是希望能够实现物美和价廉的平衡,理想的状态是,用买水的价格买到奶。

你可能认为这是天方夜谭,但这个618,在京东超市,多款牛奶的价格被打到最低1.5元一盒,已经低于中端矿泉水和苏打水。

这个小小的侧面反映出,在这个夏天,京东做出了历史上最大的一次努力,它决心守住“中途岛”。零售业的三要素,人货场,京东都要留,再扩大。

根据京东618战报,截至6月18日23:59,平台上的新增趋势品类1200个,新品对整体销售的拉动超30%,参与百亿补贴的商品数量环比3月前超10倍,此外,大促期间,京东行业首创、行业独有的服务超过了80项,3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超过了150%。

尽管不披露大数已经成为了行业默契,但从以上数据不难看出,这个618,京东实现了历史上最丰富的商品供给,同时也获得了大量新增活跃用户。因为交易链接两端,人和货。

至于场的要素,今年也是京东走向线上线下一体化以来,参加场域数量最多的一次,不同场域之间,战略空前一致。

根据战报,线下数万家京东门店、以及京东供应链介入的全国数百万家线下合作门店都参与到了这个京东618中来。京东到家更联动了38万家线下门店,合作门店数同比去年增加8成。

而在京东平台上,POP商家的生态也得到了空前繁荣。以前,因为侧重于自营,POP商家在京东平台上没有得到足够的重视。但今年,京东把自营和POP放到了一个经营的池子里。这既是对POP商家的平权,也是对自营业务能力的一次倒逼。人家能给到的价格,你能不能给到?能不能在保证服务质量的基础上,给出同样有竞争力的价格?

这是一次全业务、全场景、全组织和全员的低价之战。在此前不久,京东自营的采销体系彻底分离,采一块,销一块。以往采销合一,所有人都在为毛利而奋斗,当组织分离之后,采购和销售都只需要为单边价格负责,别想太多,低价就完了。

02

京东正在all in低价,战略背后不可被忽视的背景是,零售业已经进入了饱和竞争状态。

整个社会消费零售额的增速已经放缓,今年1~5月,社零的数据为187636亿元,同比增长9.3%,但要知道,2022年是很特殊的一年,整个社零出现了罕见的同比下滑。

蛋糕也就这么大,但分蛋糕的人却多了,美团转型零售业务、抖音电商在快速爬坡,小红书也开始要商业闭环了。而饱和竞争导致的零和博弈,让每家企业都感受到了巨大的压力。

“大家重新回到旷野中竞争的状态,要把产品、价格、服务,每一件事情都做好,也就是要把客户体验做到极致。”刘强东在内部反复说。

因为如果你不做到极致,就不能成为草原上生态链的顶端,那可是要被吃掉的。

产品、价格和服务,这是客户体验的三要素,而客户体验是驱动增长飞轮的唯一起点。就认知层面而言,这个由亚马逊提出的增长模型,与刘强东在很早之前提出的核心经营理念不谋而合,刘认为京东要正道成功,就要在成本、效率、产品、价格、服务五个要素上下功夫。

遗憾的是,一段时间里,京东没有把注意力聚焦在价格上,给了后来者追赶的机会。

由于定位于以供应链为基础的技术与服务企业,长期以来,京东通过自营的方式,强化商品链和物流链的能力,所以在消费者心智当中,京东的产品和服务体验领先,形成了“品质电商”的定位。这一定位让京东在过去20年里,拿下了6亿用户,基本实现了中国高净值人群的全覆盖,他们也为京东贡献了领先行业水平的ARPU。

但品质电商的定位在客观上也造成了贵的错觉。尽管在这个平台上,80%的SKU价格并不比友商贵,当京东零售CEO辛利军自己去乡镇市场走访时,得到的反馈却是,“知道京东,就是不用,因为京东贵。”

这可不是一个好信号。一旦刻板印象长期不被打破,某种程度上就意味着天花板已经逼近。对于京东来说,增长要在哪里挖掘?选择无非两条路,一条是深耕6亿高净值用户,通过满足他们更多维度的需求,去做大GMV的盘子,并在不同业务之间平摊流量成本,平抑服务成本。美团从外卖走向零售,就是走的这条路,这也是它最恰当的道路,外卖是天然的五环内生意,一旦突破到五环外,边际成本就会陡然上升。

但对于京东来说,还有另一条路,即进一步突破用户圈,理论上它的6亿用户规模,还有向上突破的空间,无论是下沉市场的用户,还是突破代际差异,以更低价、更丰富的供给去满足新增电商用户的需求,包括高低年龄段人群。

换个角度来看,这也是京东不得不选择的路线。随着竞争烈度的增加,原本主攻下沉市场的电商平台,将目标转移到了高线市场。它们开始补贴来进行品牌升维,去抢占高线市场的品牌购买力。从实践来看,对价格体验的追求,不仅存在于下沉市场,它是全球消费体验的最大公约数。

所以,在今天旷野竞争的状态下,必须要跑马圈地了。竞争对手即将突破马奇诺防线,而进攻是最好的防守。2019年,京东高管在接受采访时曾谈到,当时内部对于跑马圈地式的做事有过反思,认为在看到万亿市场机会的同时,首先要想清楚“有能力占领多少,又如何获得。

但是现在想来,不妨先跑起来再说,仗是打出来的,能力也会在过程中形成和沉淀。

所以刘强东急了,从2022年末开始,他在京东内部的多个场合,提出“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”,反复强调要回归零售的核心,重拾低价。

在一些夜晚,他一定想起过大约20年前,非典之后,京东果断转型线上电商,在每个“月黑风高”的夜晚,它以击穿成本的低价销售正品电脑配件,并很快积累起物美价廉的声誉。

2011年,太平洋数码城倒闭了。刘强东发了一条微博,“昨夜和一些友人聊天,一同学说恭喜你们杀死了太平洋数码城,惊愕!其实不是京东们革了你们的命,是你们自己!

商业的河流奔涌向前,人们总说是一朵浪花击退了另一朵,但其实湮灭于时空的力量,总是来源于内部,是自己打败了自己。

京东必须要立刻、马上,重塑低价心智。

03

2023年的这个618,注定是20年京东最关键的一战。

它是一个赛点,刚刚过去的2022年,京东实现了1万亿的营业收入,但拥有10亿日活的阿里,仍然是用户规模最大的电商平台,至于拼多多,它实现了亮眼的增速,这不能不让人高度警惕。

正是在这个背景下,各家电商平台都在这个618,祭出了低价的武器。因为每个购物狂欢节都是消费最活跃的阶段,而大促活动本身就与低价强关联,是抢占消费者低价心智最关键的时期。

京东必须拿下这个赛点,应该说,它是有先天优势的。618本来就是由京东创造的节日,早在2008年就已经开始(最初名为红六月,后于2014年改名为京东618),即使今天,618已经成为全民购物狂欢节,但人们首先想到的还是京东。

所以每年618,都是最大范围内对京东低价心智的一次唤醒。而这一天,也是京东的生日,它还在提醒消费者,低价是刻在京东基因里的。

但仗还是打出来的,正如许冉在京东20周年活动上所言,上下同欲者胜,同舟共济者赢。

每一场战斗的胜利,说到底都是精神的胜利。过去三年,已经成为中国供应链基础设施的京东,最核心的战役是保证供应链不断。那时候全员都在保供,每个人都战斗在第一线,责任感感召着大家。

但当非常时期结束,大家再次置身于旷野,就要再次为客户体验而战。

真是时不我待。2023年春节前两周,百亿补贴项目立项,及至3月6日,京东百亿补贴正式上线,前后只用了1个多月时间。要知道,以前类似项目的筹备周期,至少需要5~6个月。

京东正在重新成为一家创业公司,按照《指数级增长》一书中的描述,这类公司的主要特征是快,像羚羊一样。

但是随着业务的发展,组织的庞大,“羚羊”几乎会宿命般的变成“大象”。这就是为什么刘强东一直强调“京东永远是一家创业公司”。他表达过,很怀念早年间,兄弟们加班后,常常聚首在小酒馆、大排档,酒酣耳热之际,很多目标被拍着胸脯立下。第二天,大家满血拼杀,而京东也是在这样的节奏中突飞猛进。

说起目标,2023年的这个618,这些数字除了大了一些,和20年前也并无不同。它们是提前写在每个京东人的心里的,跳起来,够一够,拿下它。

京东呼唤创业精神。这家20年的公司,从0走到1,再从1走到了更远的地方,今天它要再次从0开始。

当然,和20年前相比,它的目的地不尽相同。当初有人问过刘强东,他要去哪里。他说过,“要在一清二白的基础上做起一个伟大的企业。”

昨天,京东发布全员信,信中写下了一个名为“35711”的梦想。这家公司要在未来20年里,拥有3家收入过万亿人民币,净利润过700亿人民币的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司;能为国家缴纳1000亿人民币税收;提供超过100万就业岗位。

京东拿下了最关键的一战,但它还将为更大的目标,继续战斗。