中小商家,出拼入淘?

2023-06-21

本文来自:表外表里,作者:周霄 赫晋一 张冉冉,编辑:付晓玲 曹宾玲

中小商家正陷入两难的境地。

虽然商家不断吐槽,在拼多多上挣钱越来越困难,但毕竟还有3亿多日活用户在上面“买买买”,要放弃眼前的肥肉,并不容易。

正如一些商家所说:“虽然利润空间越来越小了,但还是有钱可以赚的。”

更纠结的是,在大家与拼多多“虐恋情深”的时候,淘宝等其他电商平台,不断投来诱惑。

以今年618为例,淘宝天猫首次为中小商家定制了“淘宝好价节”,且扶持商家的举措多达25条;京东的“春晓计划”和618“减负增收”大礼包都锚定中小商家;抖音电商也为中小商家分设了专门运营组等。

平台们看起来体贴又大方,可中小商家们并不敢贸然行动,借用一位商家的话说:“京东没有我们的容身之处,没有直播能力去抖音快手只能沦为炮灰。”

即使是去与中小商家相识于草莽、互相成就过的淘天,商家也需承担一定的迁移成本。

总之,跟着拼多多,眼看着过不上之前的好日子了;换下家,又像惊险一跳,不成功便成仁;而全平台运营,也容易陷入“什么都想要,什么都得不到”的困境。

目前来看,有些商家已做出选择。根据科技媒体Technode报道,截止到6月18日的一年间,淘宝新增商家512万,其中约100万是从拼多多流入。

很显然,新一轮电商平台对中小商家的争夺战,又开始了。

一、所谓“虐恋”,不过是中小商家“没得选”

“在流量红利的顶峰时代,在拼多多上是赚钱的,2019年毛利率可以达到20%以上,随后逐年递减,今年大家都需要仔细斟酌。” 一位拼多多中小商家,在社交平台披露道。

而这正是“拼多多虐我千百遍,我待拼多多如初恋”的中小商家们,产生动摇的原因所在。

此前,拼多多是中小商家的“救赎者”,毕竟在轻工业产能过剩、需求端消费降级的时代背景下,其提供了稀缺的薄利多销渠道,让挣扎在生存线上的中小商家,有了喘息的空间。

同时,这样的商业模式也让拼多多在大环境疲软下,逆势上行——据券商测算,拼多多2022年GMV或超过3万亿,同比增长23%,可谓中丐之光。

不愁订单的拼多多,乘胜追击加码高端化,一方面可以钓到更多高净值用户,另一方面也可以抬升自己的变现效率。

可以看到,相较以往,拼多多对品牌商家和中小商家的差异化对待越来越明显。

以推广工具为例,此前拼多多是按成交量、点击量收费,商家只要愿意降价,就能撬动自然流量,打造出爆款,再和平台“分蛋糕”。

但2022年9月之后,拼多多正式推出全站推广工具,主打按曝光量收费,把原先免费的自然流量给商业化了。

毕竟,相较阿里、京东等平台,拼多多目前的广告费率,仍有一定的增长空间,想多挣点广告费,无可厚非。

并且这样一来,对那些不愿折腰的品牌商家也有好处,至少不用比拼低价,花钱就能获取流量。

从效果反馈来看,今年以来,国内外一线品牌在拼多多开设官方旗舰店的数量同比增长330%,其中第一季度旗舰店、专营店、专卖店的品牌店铺GMV同比增长达到56%。

但站在中小商家角度,事情就不那么美好了:过去自然流量贡献了近三成销售额,现在可能要和利润更厚的品牌商家同场竞争广告位,才能获得更多曝光,稀薄的获利空间被进一步压缩。

此外,为了拉动客单价,提高经营效率,其2022年后加大了对品牌的扶持力度。

如推出新国潮、超星星等各种面向品牌、面向优质商家的扶持计划,且补贴力度相当大。

以“超星星”计划为例,据晚点LatePost报道,参与的品牌可以享受 “百亿补贴”之上的额外补贴,单品最高补到15%(含百亿补贴),全年单品牌补贴上限大致是订单金额的2%。

这些密集上线的活动,都更倾向于品牌商。比如,百亿补贴、超级品牌日、秒杀等,主要针对调性评分4分以上、拥有黑标资格的商家。

但如此一来,中小商家吃到红利,自然不如以往。已有中小商家们向第一财经抱怨:“我们不断压降成本吸引来的流量,转手被拼多多拿去贡献给品牌店。”

事实上,这种差异化态度,不止表现在商家内部。众所周知,拼多多狂飙的这几年,一直声称“更关注消费者的利益”。

比如,一旦发生冲突,商家获胜的几率很小;“退款无需退货”功能,也是充分考虑消费者诉求,是其更优解模式的进一步外化。

可这样一来,相较有更严谨品控的品牌商家,质控难度大的中小商家,难免要承受更大的压力。

然而即便如此,开头提到过不少商家基于拼多多的确定性和收益,在没有可以替代的新流量红利洼地出现前,大家不会轻举妄动。

但就目前的情况看,已经有部分商家主动寻求新的出路。

比如,《每日人物》的访谈报道提到,有中小商家会将淘宝店商品的价格略低于拼多多店铺,试图从淘宝多赚一些流量。

而可以看到,2022年1月之后,拼多多商家版的MAU增速已经出现放缓趋势,商家的观望态度不言而喻。

这样的背景下,一旦有新局部流量出现,没有偶像包袱的中小商家就会像阿拉斯加的鲑鱼洄游一样,成规模地迁徙。

毕竟,这一逻辑在抖快电商崛起时,就已有所验证。

总的来说,拼多多目前的商业模式,依赖于特殊的产业和宏观环境,以及薄利多销的稀缺消费场景。而这也意味着,一旦这些局限条件发生变化,优势会不如以往。

事实上,这样的事情正在发生。

二、局限条件改变,抢夺“出拳”先机

不久前的2023Q1财报电话会上,淘天明确方向称:“以三年为一个经营周期,围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动战略,进行持续大力投入,获取用户的持续增长。”

无独有偶,京东在最新的业绩会上也提到,“2023年是京东为布局长期发展,而作出主动调整的一年。”

而一致“出击”表态背后的支撑,是宏观环境的变化。

可以看到,今年以来国内用户消费意愿回升:去年受损明显的服装、化妆品类在今年的前5个月内,均实现了大幅增长。

此次的618预售数据显示,化妆品类和家电也有不错恢复。甚至,据原《中国企业家》总编辑王芳洁透露,淘天最重要的第一波成交数同比涨了将近20%。

这样的新契机,意味着低价消费可能达到了景气度的顶点,品质消费与性价比消费并行。

基于此,各电商平台正在动态调整自己的策略。

以淘天为例,去年的大动作之一就是“拆墙”:在淘宝、天猫双品牌运营基础上,将主打中小商家和品牌的两大业务在后台全面融合。

今年更进一步,成立中小企业发展中心,专注于创业者和中小商家。甚至,这次618的官方表述,也从往年的“天猫618”变成“淘宝天猫618”。

也就是说,淘天开始改变侧重品牌消费的策略,转向兼而并举,即加大对中小商家的扶持。

但众所周知,这样的加码往往意味着需要相当的付出。毕竟吸引商家入驻,让利是必经之路。

回到淘天,要想拉拢中小商家,也得承担相应的支出,营销费用增长是必然的。

也就是说,这某种程度一定有所牺牲。而其持续加码,在于“野心”很大。

在淘天的规划中,“淘宝天猫要一起搭建面向消费者更丰富、更多元、更生动的消费供给和内容供给。淘宝如果是一座城市,它要是特别有烟火气的城市。”

说白了,淘天不甘于只做一个购物平台,而是锚定了一个整体生态。这套用当下网红城市长沙的情况,就很好理解了。

长沙被票选为2022年宜居城市Top 1,理由除了房价,主要在于居住的便利度:遍地美食店铺、娱乐场所、高密度便利店等。

这些数量庞大、品类丰富的小店,如毛细血管蔓延开来激活了长沙的活力,吸引人口入驻。2022年长沙新增人口18.13万,在全国已公布数据城市中位列第一。

生态正循环下,第三产业成为长沙的增长支柱——2010-2022年,第三产业贡献占比48.33%提高到56.75%,拉动GDP增速超过全国水平。

显然,淘天的生态打法也是这样的“如意算盘”:让用户买完白牌,再买尖货,最终平台成为最大赢家。

由此,摆在平台面前的首要任务,就是迎合中小商家,让他们赚到钱,自然有人会为利而来。

可以看到,淘天一边直接给予商家流量补贴;另一边,让流量之水,灌溉到中小商家。

其中,砸钱最有吸引力。举例来说,开店初期,小商家的投放预算通常不过百千元,2000元的流量推广补贴,抵得上预算的几倍了。

除此之外,上述说过其还成立中小企业发展中心,工作职责覆盖中小商家“痛点”,目前已经囊括了1688、淘特、服饰行业等渠道的资源。

同时,对有一定成长潜力的中小商家(红人/设计师/主播等),以“中小商家造星计划”,提供小二专属陪跑服务,进行专业建议和服务。

在这样的流量灌溉和资源倾斜下,对中小商家的影响已经显现出来。如数据显示,今年618,淘天超256万名中小商家的成交额超过去年同期。

众所周知,商人重利,同行赚钱是最刺激人的,就像某商家的形容:能够刺激你下水的只有你的竞争对手,竞争对手赚到钱了,你才会着急下场。

当然,这更多是宏观复苏和淘天率先出手,才带来的增长、回流苗头。而一旦这两个客观约束条件改变,对应的落地效果可能会随之动态变化。

就淘天自身来看,今年初1+6+N的拆分后,成了自负盈亏的独立集团,更能自主地去选择要走的路,也意味着能决策帮扶政策的持续周期。

不过,对于行业的变化,头部玩家都会同步有感知,若后续有反击或跟随措施等,可能会再次争相补贴博弈,陷入囚徒困境。

比如,拼多多前段时间就发布的“百亿生态专项”,是有史以来首次专门针对商家端的战略级别项目。

不过,拼多多目前“志不在此”——最新的业绩会上,其表示仍倾向于延续之前的立场:我们将继续坚持消费者导向。这也给了淘天“出拳”的时间。

小结

回顾电商平台的发展史可以发现,抓住与经济高度共振的机遇,才能吃到最大红利。

在消费收缩的宏观条件里,拼多多提供了薄利多销渠道,为挣扎在生存线上的中小商家提供了一线生机,业绩扶摇直上。但“低价即爆款”的属性使然,也让中小商家陷入残酷内卷。

如今,宏观环境呈现弱复苏迹象,便宜逐渐不再是消费者的「唯一的选择」,此时有更宽松经营环境的平台,更容易获得中小商家的青睐。

这给了行业玩家们,重新分蛋糕的机会。显然,淘天已经伺机而动。