再造一个“陆正耀”

2023-06-25

学霸、创业奇才——陆正耀,曾是中国企业家行列中的传奇人物。

但在操盘瑞幸、不体面的缠斗及被清退后,他的“人设”崩了。甚至在去年10月创办库迪咖啡剑指自己过去投注心血的瑞幸后,获得了“钮钴禄·陆正耀”的戏称。因为他的入局,咖啡赛道的战事愈演愈烈。

今年6月初,随着第10000家门店的落成,瑞幸喊出了高品质咖啡进入9.9元时代的新口号。而这一举动,也使得行业及消费者意识到,如今的瑞幸,早已走出财务造假的漩涡,成为咖啡赛道的新神话。

另一边,陆正耀没闲着,他的库迪咖啡声势浩大,签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商,1元咖啡疯狂做市场,快速布局加盟店…大有全方位与瑞幸运比拼到底的架势。外界的普遍观点是,陆正耀希望通过再造一个瑞幸——用资本带节奏,急速扩张,快速上市,高点套利的举动,来延续自己的创业神话。

但当下的咖啡市场,果真能让陆正耀如愿吗?瑞幸神话能复制吗?陆正耀还能再造一个陆正耀吗?

1、神奇操盘手 陆正耀炼成

2017年10月,很多人被“小蓝杯,谁不爱”的广告语击中,汤唯、张震手握小蓝杯的轻松惬意让无数人向往。可以说,瑞幸咖啡这第一脚踢得非常漂亮。加之“首杯免费,买2赠1”的营销策略,还在试营业阶段的瑞幸,成为快速席卷咖啡圈子的品牌。

时间一晃到了2018年12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业,向外界表明瑞幸达成了2018年在22大城市布局2000家门店的目标。当然,更意味着,瑞幸用一年时间,走完了星巴克30年才走完的路。

神奇的企业,离不开神奇的“操盘手”。作为创始人,彼时的陆正耀同时还是“神州系”的董事长。瑞幸的创始人钱治亚,曾是陆正耀在神州系的下属。对于钱治亚涉足咖啡行业,陆正耀的做法是要钱给钱,要人给人。

两人的分工也比较明确:陆正耀负责给钱给人,钱治亚负责“讲故事”。

2018年4月,瑞幸获得了一笔数千万美元的天使轮融资,资金的来源正是陆正耀。由于陆的加入,神州系营销的烙印在瑞幸运咖啡身上更上一层楼——低价搅局、补贴获客、用资本快速打开局面,快速扩张、形成规模。以致于很多人对瑞幸的“初体验”都是“优惠券多到用不完、咖啡好像不要钱。”

在钱治亚所讲述的“瑞幸故事”中,中国是世界上最大的消费市场,咖啡在当时还是一片蓝海,盘子够大,可以容纳下很多像瑞幸一样的公司。她也强调,在中国,咖啡和茶一样属于刚需产品。消费者的黏性和复购都不成问题。在他们描绘的未来里,中国未来可以人人一天一杯咖啡,瑞幸将助力中国成为咖啡大国。

▲图:陆正耀与钱治亚在美国纳斯达克

这个逻辑成功说服了欧美投资者。毕竟在他们眼中,咖啡是一种成瘾性极大的饮品,在中国有很大的发展空间。在中国这么大的国家里,势必要出现一个本土咖啡品牌,瑞幸的发展速度和故事,都是比较接近他们预期的那个品牌。

18个月后,瑞幸成功登陆纳斯达克,成为咖啡行业的“传奇”。

众所周知,美股喜欢新故事,但对上市后的财务数据会非常严苛。疯狂的瑞幸终于还是藏不住了。美国投资者见证了陆正耀所主导的“瑞幸泡沫”——2018年瑞幸财报的亏损,几乎把融资的钱全部赔进去了,属于卖一杯赔两杯的情况。到了2019年Q3,瑞幸的亏损还在继续扩大。

有意思的是,现幸为了让财务数据漂亮,甚至将盈利的统计口径设定为扣除了所有营销费用。但要知道,营销费用一直是支撑瑞幸交易额的利器。“如果没有补贴、没有券,消费者基本不会出手。”

在国内用烧钱的方式快速做市场,用长期持续的补贴来吸引消费者,再用欧美投资者喜欢的新故事去上市圈钱。陆正耀这套玩法,赶上了互联网泡沫的最后一股浪潮,更成为中国互联网+概念在美股的“绝唱”。因为,用故事去美股“画饼”的时代已经结束,相较于“东方传奇”,投者们更关注的是实实在在的财务表现。

2、陆正耀狂欢术 还有效吗

资本狂欢后,留下的注定是一地鸡毛。

2020年,瑞幸咖啡因财务造假引发的暴雷效应随之而来,陆正耀所信奉的“资本术”也正在失效——除瑞幸外,陆正耀一手创办的神州优车及其子公司神州租车,相继遭遇了闪崩行情。曾经身价超千亿的资本版图,很快缩水至不足400亿元。之后,“神州系”在撇清与瑞幸咖啡的关系后,选择了停盘等自救。

在瑞幸事发后三个交易日,瑞幸咖啡股价跌幅累计超过80%。虽然神州系在撇清与陆正耀的关系后有过短暂的上涨,但因受困于“同一实控人”的担忧,标普、穆迪等机构相继将其信用等级调低,并列入负面信用观察名单。

彼时,陆正耀也由人人赞颂的商业奇才,成为人人喊打的“老鼠”,甚至被认为是中国企业家的耻辱。虽然他果断将责任推给员工成功逃脱处罚,但很快也被昔日最信任的助理背叛。新管理者们花了两年多时间,历经无数缠斗,终于将瑞幸咖啡的创始人陆正耀及其势力清除。

经此一役,“虚假交易”“欺骗投资者”成为陆正耀身上比较明显的标签。不过,陆正耀并没有就此归于山林,而是邀请前创始人团队加入,照搬之前的商业模式——先重金投入,再火速做大盘子。在两次失败的创业后,陆正耀杀回咖啡赛道——成立了库迪咖啡。

库迪的一系列打法,让外界看到了瑞幸当年的影子——一上线就大打价格战、大搞营销,形成规模,与行业的头部玩家贴身肉博…

同一个核心人物,同样的打法,除了时代和市场背景不同外,这两家有着传奇色彩的咖啡玩家,成功搅起了行业风云。

但一个不争的事实是,陆正耀的资本术,已经很难奏效了。

3、时也势也 陆正耀能否再造“陆正耀”

无论什么原因,被踢出自己一手创办的公司,多少有些被侮辱的意思。陆正耀想为自己正名,最好的办法就是创立一家新公司与原来公司去“正面刚”。事实上,以陆正耀也正在用陆正耀的方式,试图去打败曾经由陆正耀一路托举起来的瑞幸。

“陆正耀做库迪咖啡从一开始就有些剑指瑞幸的意味。或者他是想证明,瑞幸咖啡的模式姓‘陆’,只要由他再造一个‘XX咖啡’,市场还会回到他手中。”一位行业资深人士说道。“所以库迪咖啡的打法和当年的瑞幸相似度非常高,都是烧钱抢市场的玩法。”

在他看来,陆正耀曾经在瑞幸留下的“污点”,已经很难让他再次获得资本市场的信任。另一方面,联营商们对于这一污点并不像投资人那样警醒和在意,反而是希望有这样一个操盘手可以带领他们做大做强。

这是否代表着陆正耀有了更多的胜算?

很显然,答案是否定的。

首先,融资环境已经发生变化。数据显示,2018年,咖啡赛道披露的融资总金额超115亿元。但到了2022年,这一数据仅为36亿元。这也意味着,咖啡赛道的热度减退、资本市场日益谨慎。站在2023年,陆正耀想要再延用过去的资本打法,行不通。

并且,公开信息中,库迪咖啡无任何融资情况。这也透露出,库迪咖啡想要烧钱做补贴来赢得市场,同样比较困难了。

其次,有规模不代表有优势。库迪咖啡自创立以来,就把门店拓展当成重要的发展方向。公开数据显示,仅7个月时间,便在全国开出3000家门店。而瑞幸当时的数据不过500家。到了今年5月30日,库迪咖啡官微表示,其第3000家门店已经在北京国贸三期开业。并且,扩张速度还在狂飙。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示:库迪计划在今年 7 月底,门店总数将再翻一倍,达到 5000 家。

门店的数量上来了,是否意味着库迪咖啡的成绩很好。答案是不一定,因为商战并不只看规模,更要看质量。从零售行业的规律来看,加盟门店管理难度极大,如何加强管理、提升产品和服务质量,也成为库迪咖啡的当务之急。

最后,咖啡玩家目前的竞争重点早已“由虚向实”。行业的一致判断是,未来咖啡赛道的竞争,极有可能发生在产品、供应链、消费者认可度等层面。而这,或许才是陆正耀及库迪咖啡真正要下功夫的地方。

回归产品本身可以看到,库迪咖啡的产品基本上和瑞幸咖啡相差无几,口味也并不多。在创新上稍显不足。

往后延展来看,陆正耀在咖啡行业多年,想要潜心打造一个有竞争力的供应链的话,并不难。最有可能出现的难点在于,库迪咖啡的规模是否匹配自己最终想要的议价权,也就说,库迪是否有能力让咖啡行业的上游给到更好的价格,是否能为下游的联营商创造更大的价值;

最后也是最重要的一点,目前大搞价格战的库迪咖啡,在取消高额补贴后,有多少消费者愿意继续买单?其销售量能否能达到预期?假如不能,那些对库迪寄予厚望的联营商会否接受?

宏观经济环境变了,消费者变了,行业比拼的重点变了,摆在陆正耀面前的,不再是哪个靠资本和数据就能哄抬市值的时代。但从库迪的一系列动作来盾,其明显还在沿用“瑞幸打法”,成果如何,或许已经可分辨。

互联网狂飙的时代,借由资本大举烧钱补贴,或许可以让赛道玩家们实现快速“清场”,进而赚到快钱。但现在,市场环境和资本都变了,陆正耀以往的打法大概率无法奏效。事实上这也预示着,陆正耀无法再造一个“陆正耀”。

作者|卓心月

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|众面(ID:ZhongMian_ZM)