东方甄选在摆脱网红标签?

2023-06-28
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如何自我定义

编者按:本文来自微信公众号 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:张芮白,编辑:翟文婷,创业邦经授权发布。

东方甄选真正走进大众视野,也就一年时间。但已经走过一个起伏周期。

6月12日,俞敏洪通过自己的抖音账号发布一则预告。他将和董宇辉一起开启西安文旅直播,介绍西安的历史、美食、文化和前世今生。同时也会一起到兵马俑,寻找能撞脸董宇辉的那个兵马俑。

一年前正是因为这个梗,董宇辉走红,带火整个东方甄选。2022年6月9日,董宇辉以长相神似兵马俑自嘲,引来万人围观。

接着,他以一段融合了生物、历史、天文、地理等各学科知识的大米介绍,将直播间推至高潮。人们惊叹其深厚的知识储备,更被其一句「我们生如蚁而美如神」触动神经。自开播以来沉寂了半年之久的东方甄选彻底走进大众视野。

之后东方甄选乘胜追击,半年时间内,销售额、营收翻了数十倍。

股价同样水涨船高。今年1月17日,新东方在线股价67.3港元,总市值攀升至约678亿港元,较之去年6月1日的每股3.69港元增长了超17倍之多。

热度来得快,似乎去得也快。

一年时间,东方甄选迎来转折点。今年前四个月GMV持续下滑,从1月份的5.95亿元降至4月的4.39亿元,几乎是每个月下一个台阶。股价也随之下跌,从年初每股75.5港元的高点降至6月下旬的30港元左右,跌去近60%。

这半年俞敏洪动作频繁:自建APP、进军文旅产业、走进田间地头等等,似乎在努力做出改变。

当然还有一些耐人寻味的小操作:比如曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了「宇辉力推」标签,东方甄选自营品牌牛排包装上的「方脸老师」董宇辉形象也不见了。

这可能不是什么「去董宇辉化」,作为一家市值上百亿的上市公司,东方甄选显然并不满足于做只走营销路线的KOL,要构建更为安全的商业模式。

加固自营城墙,尝试向抖音外扩展,东方甄选在寻求独立的同时,也在努力拓展想象空间。他们不满足于只做一家「网红工厂」。

这家从在线教育转型而来的企业该被如何定义?经历短暂的上升之后,距离另一只脚上岸还有多远?

01 热潮褪去

进入2023年,东方甄选观众一个最直接的感受是,直播间的知识含量明显减少。不少网友感叹不能学英语了。

没有英语教学,听不到物理知识,少了诗情画意,直播更多回到产品本身,价格、产地、配料表,甚至吃法。一边讲述,一边试吃,主播还告诉你鲜花饼搭配刚刚的酸奶会很不错。

这样的改变,与热度不可持续有关。在此之前,以董宇辉为代表的小作文式、散文诗式的排比金句频出的,知识带货模式主导半年后,有些观众表示产生了审美疲劳。爆发增量终究会见顶,之前爆火的刘畊宏、王心凌等热度渐渐褪去,亦逃不过这样的规律。

爆火半年后,势必要面临的冷却同样反应在公司股价和营收。

自今年1月26日新东方在线(3月14日公司正式更名为东方甄选)股价达到高点75.5港元/股之后,股价就进入下行通道。6月20日,截至收盘时,东方甄选每股报30.45港元,相比最高峰,跌去59.7%。

这个过程中,有两个比较重要的影响因素。

首先是原计划年后正常回归的董宇辉,没有按时出现在东方甄选直播间,引发了外界关于其离职的担忧,直接反映在股价。1月27日-2月7日,股价连续阴跌,跌去了近27%。

之后,自2月7日起,新东方在线CEO孙东旭和CFO尹强接连减持股票。从2月9日到2月13日,4个交易日股价不同程度下滑,累计下滑22.27%。2月13日,截至收盘时,每股报51.75港元。短短几日,公司市值蒸发近百亿元。

销售额和流量也变化明显。海通证券数据显示,今年1-3月,东方甄选日均GMV跌下2000万元,日均观看人次跌破千万。此前,直播间观看人次巅峰时一度超过6000万,日均销售额均维持在2000万-2500万元。

另一个直观的数据是,根据抖动数据榜,今年2-5月,东方甄选直播间月销售额分别为5亿816万、4.45亿、4.39亿、5.45亿,远低于去年9-12月的7.18亿、7.80亿、6.51亿、7亿9626万。

再看其利润情况。新东方在线2023财年上半年财报显示,新东方在线实现总营收20.8亿元,「自营产品及直播电商」总营收为17.6亿元,「自营产品及直播电商」贡献新东方在线84.6%的营收。

其中,65种自营产品总营收超过10亿元,在「自营产品及直播电商」中占比56.8%。根据浙商证券分析师马莉将报表分拆后计算,毛利大约是25%,而其财报数据显示,新东方在线「自营产品及直播电商」的毛利为人民币7.49亿,毛利率为42.5%。

这意味着,东方甄选一直着重建设的自营渠道,尽管占比较大,利润却不及直播带货第三方产品。

原因也简单,带货第三方产品的广告模式几乎相当于无本生意,而要发展自营,必然要投入供应链、库存,利润便会被拉低。但若要长期发展自营,这一问题需要得到妥善解决。

据虎嗅报道,东方甄选内部研究了Costco、山姆等案例,或将通过供应链优化自营产品毛利,同时建立起渠道影响力,以薄利多销的方式实现自如运转。

在财报会议上,新东方在线高层明确提出要「深化对整个供应链的掌控能力。」1月31日,据《科创板日报》报道,东方甄选投资1752万元,用于自营烤肠的工厂扩建,正式在农产品产业链上落下第一笔投资。

02 到何处去

新鲜感褪去,东方甄选的处境就会很尴尬。狂飙半年后,俞敏洪适时作出调整,清醒又果断。

一是重新排兵布阵。春节过后,董宇辉出现在主号直播间的次数越来越少,转而将更多精力放到了「东方甄选看世界」账号上。

与此同时,与董宇辉同时期走红的顿顿、YoYo、明明、七七等主播,扛起直播大旗,东方甄选也加紧孵化其他新主播,目前已扩充至30余人。

另一方面,东方甄选也在强化矩阵建设。目前,东方甄选共开设6个直播账号,除了在抖音同步运营主账号外,还包括东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒等。

目前,美丽生活矩阵号打造已初见成效。抖动数据榜显示,5月,东方甄选美丽生活月销售额2.58亿元,冲进抖音带货月榜前十。

作为一家上市公司,出于业绩和股价的考虑,这些还远远不够。东方甄选未来如何自我定义,是更重要的一个命题。

不同于遥望科技那样做MCN,也不像罗永浩纯粹直播带货,东方甄选有自己的规划,只是看路径如何实现。

3月24日,在第一届民盟乡村振兴发展论坛开幕式上,俞敏洪提到,「目前东方甄选是带货平台,这个是有天花板的。未来我将深耕农业赛道,今年准备投资十个农业企业,与他们一起共同成长。我的另一个目标就是「美景」,未来将布局文旅产业。」

这段话可以理解为,直播只是介质,俞敏洪想在两个产业链占据一席之地。一个是农业,一个是文旅。

卡位农业的方式,就是产品自营。

此前,东方甄选表示每月将新增 5-10 款自营商品,甄选自营系列商品主要为农产品类。财报显示,目前东方甄选的自营农产品已达65余种。东方甄选CEO孙东旭之前在采访中透露,只要是助农产品,东方甄选就不收取佣金。

但在渠道上,在抖音流量算法机制面前,长期表现被动,是东方甄选不愿意看到的。在抖音直播间以外,东方甄选已在去年4月上线自营APP,并开设官方天猫、京东旗舰店。

自营农产品加自营APP,有点类似京东京造、网易严选的打法,至于东方甄选能做到多大规模,是否能产生爆款产品,这是对他们另一种能力的考验。

至于文旅,本质上也是内容的一种生产和输出。

俞敏洪在短视频中分享,他个人不喜欢按常规出牌,也比较烦重复的工作。直播风景名胜、历史人物,相信一定会有一部分人愿意去听。

2022年底,东方甄选推出子账号「看世界」。截至目前,「东方甄选看世界」抖音账号共拥有230.2万粉丝,1187.5万获赞,777个作品。

今年2月 「看世界」在云南丽江直播,由董宇辉主导。两日直播,云南旅行团和酒店客房销售总额超过5000万元,同时「看世界」账号涨粉24.5万。

5月,东方甄选在太原古县城举办山西专场,带货山西特色产品。同时,「看世界」配合专场直播大同、朔州、忻州、太原等历史古迹,同时直播带货,两个账号加起来,带货金额约1.3亿元。

目前看来,东方甄选做文旅,依旧是「知识+精选」商业模式的延续。但也有行业人士指出,如果仅依托直播团队,东方甄选仍依然没有跳出直播电商的赛道,只是扩充了品类。

此前在财报会上,新东方执行总裁杨志辉表示,文旅业务不光利用东方甄选等线上渠道,还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。就此看来,其未来发展或将有可能向线下业务延伸。

而目前来说,有行业人士表示,如果按照东方甄选一个月一次的节奏,每一次专场都需要在当地选出一百多款代表性的产品,这对于其选品能力是极大的考验。

一手农业,一手文旅,似乎都是从俞敏洪个人情怀中生发出来的。但商业的成功只依靠一个想法是天真的,背后需要一套成熟的商业打法作为支撑。

东方甄选放弃了广告式的轻资产模式,选择自营。也就意味着,要在这条路上走的更深、更远,流量端背后,供应链问题、选品问题都成为了绕不开的核心命题。

积极的一面是,东方甄选还在前进。对于一家成立时间30年的公司来说,总是勇立潮头,本身就不是件容易的事。

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