元气森林重新理解年轻人

2023-07-06

谁先理解这一届“不爱吃苦”的年轻人?

文/孙颖莹

编辑/王芳洁


连续高温下,西安书院门一家小卖部外,几个正在进行毕业旅行的大学生特种兵正打开冰柜,在琳琅满目的饮料里寻找自己的“目标款”,店主指着一款老牌茶饮说:“就拿这个嘛,学生娃都爱喝甜的”,几位热懵了的特种兵犹豫了一下,最终却从冰柜里不起眼的位置里拿走了三瓶古风包装的无糖茶。

这件小事充分说明,这个世界上存在两种用户需求,你以为的,和真实的。

理论上来说,真正的用户思维应该趋近于真实。2023年初,元气森林创始人唐彬森在那封著名的员工信中,先是给2022年定了性,称这是“艰难的一年”,然后他总结了不少从低谷中带来的经验,“要去解决用户需求,踏实做好产品规划和执行,稳健走好眼前每一步,剩下的交给时间和用户。”

可是要洞察真实的用户需求,又谈何容易。这一点,元气森林恐怕感同身受。

元气森林制茶团队品牌负责人Andy告诉《最话》,针对燃茶产品的消费者心智,2022年的时候,他们曾经做过一个用户调研,结果发现收上来的结果七零八落。

“请你回答燃茶是什么”,A项燃茶是一个甜的乌龙茶,B项燃茶是一个无糖茶,C项燃茶是一个无糖但是有甜味剂的乌龙茶,D项燃茶是一种多茶种的茶。四个选项,选什么的都有。

Andy终于知道了,为什么自2021年中开始,燃茶的销量就遇到了瓶颈。

“一款产品在市面上做了5年了,但是用户对于它到底是个什么样的东西都非常不清晰。”

这是个非常严峻的问题,尤其发生在燃茶这么重要的产品身上。

大概在7年前,“半路出家”的唐彬森创立了这家饮料公司,而燃茶就是这家公司的第一个产品,被称作“元气长子”。

连续成功的人总有经验可以复制,这家名叫元气森林的公司也被认为如此。比如,它的一个信条是相信年轻人,而在唐彬森此前的创业经历中,无论是游戏还是创投,年轻用户总是商业的基石。

所以,第一代燃茶的底层代码上也写满了对年轻人的理解,当时的年轻人喜欢甜味,但又害怕发胖,一度,燃茶的推出取得了很好的市场效果。

但短短四年时间,燃茶就出现了疲态。

说到底,年轻的概念本来就具有流动性,一代人终将老去,总有人正在年轻。而当一波又一波年轻人涌现,变化就成为永恒。

就像唐彬森说的“兵无常势,水无常形”,这家公司必须要去重新理解年轻人了。

01

既然决定要进行认知迭代,Andy团队就找了很多问题去洞察,其中最核心的是——当下的年轻人究竟喜欢有甜茶还是无甜茶?内部为此battle了很长时间。

某种角度上,无甜茶就像生活的真相,往里面加点糖就好比给生活加了一层滤镜,人当然不能活在滤镜里,却也本能地想要回避真相中苦涩的那部分。

在对消费者一轮轮调研以及内部几番讨论之后,大家得出了两个结论:

一是,年轻人不是不爱喝纯茶,二是,年轻人确实也不爱“吃苦”。

事实上,去年下半年,围炉煮茶一时火爆,大街小巷突然多了很多茶室。而这种最早可以追溯到唐朝的茶事,是中国传统的风味,其中既有中国式文人雅士的趣味,也有传统中国茶的好味。一杯茶好不好喝,全靠茶叶的香气、煮茶的火候,谁也不会想在里面加点糖。

综合来看,人们口味的变化具有底层文化逻辑。近年来,围炉煮茶的重新流行,汉服的复兴,都反映出当代年轻人开始更加认同中国传统文化。

从《2022年抖音电商茶行业洞察报告》也能看出这一点,2021年,抖音茶行业18-30岁消费者规模增速迅猛,仅2021年7月至12月同比增幅就达到639%。

要知道,即使在几年前,情况也大为不同。西风东渐于国潮兴起之前,欧美人偏好的甜味茶一度成为中国市场的主流。从早期的旭日升冰茶到康师傅、统一的冰红茶系列产品,再到后来农夫山泉茶π等果味茶商品,都是有甜茶饮料品类里的主流。

以茶π为例,公开信息显示,茶π发售7个月,销量就突破了10亿元,成为了2016年最成功大单品之一。发售4年,茶π总计零售总额即突破百亿元。

而与茶π同处于一家公司的东方树叶,则是一款无糖茶饮料,基本符合中式茶的原味,却在推出后被认为是来自“未来的饮料”,并得到了 “史上最难喝的饮料”的称号。

也是在这样的背景下,2017年,元气森林推出了它的第一个产品——燃茶,一款有甜味的无糖茶。

业界普遍将那一年视作中国无糖茶的元年。但其实,那时的海外市场已经形成了共性趋势,即随着健康升级的需求,无糖茶逐渐成为了市场主流,2018年澳洲无糖茶占其茶饮料市场比例达44.4%,日本约为70%,新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30%增至2018年的43%。

但是和海外市场中“无糖=不甜”不同,彼时国内年轻人对饮料的认知还是以甜为核心。所以元气森林选择了给燃茶添加赤藓糖醇,一种零卡且更健康的甜味剂。虽然无糖,但是甜。

但随着时间的推移,中国年轻人的口味也发生了变化,开始逐步接受传统中式茶的味道。东方树叶的销售数据可以证明这个趋势,据尼尔森数据,2019年东方树叶的增长率高达28.9%。2021年,东方树叶实现翻倍增长。

其实,陆羽在《茶经》中,从茶叶、泡茶的水,工具,器皿,一一详细的说明了中式茶的方式,他甚至提议在煮水的时候可以稍微放点盐,只是没有说过,可以往茶里放糖。

不过,《茶经》中也写道,茶味涩,即茶本来就极易有苦味。但燃茶团队的第二个结论却是——年轻人不爱“吃苦”。

2022年下半年,元气森林推出了第二代燃茶产品。和第一代的微甜口感不同的是,第二代燃茶完全不甜,是纯正的中式原味茶,但也同时通过严格原料拼配和制茶工艺,剔除了原味茶本有的苦涩味。

这个刚刚经历了“艰难一年”的团队当然知道,因为生活不容易,所以燃茶不能苦。但要真正做到“不苦”的前提,是要下十足功夫。只有充满不易的制茶过程,才能创造出一瓶不苦涩的滋味。


02

生活的确不易,只是各有各的不同。

前段时间,陆仙人回到了自己的家乡广西横县,这里是全球最大的茉莉花种植基地,大约每10朵茉莉花中,就有6朵来自横县。他拍了一条视频,说自己小时候的噩梦是被奶奶叫来摘茉莉花。

做花农不容易。小小的茉莉花要靠人工,弯着腰一点一点的采下来,而要最大程度的保留花香,必须得在三伏天的午后2点到4点这个时间段去采,然后立刻送到花市上交易,这样才能保证傍晚时,花苞渐次绽放,吐香尽然,和绿茶茶坯充分融合,制出香气四溢的茉莉花茶来。

其实做“陆仙人”也不容易。这个原名陆开港的年轻人,出身农村,少年辍学,做过服务员,还因为喜欢穿女装走猫步,被看作是怪人。后来,他干脆以田间为T台,自制走秀视频发到网上,很快便火遍全网。

所以,一瓶从用户出发的饮料,应该不仅有饮用功能,还能提供情绪价值。根据马斯洛的理论,一个人的需求结构本来就是从生理到心理的金字塔。

亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》也显示,消费者对无糖茶的口味诉求TOP3都指向了“茶味”,他们最希望无糖茶改进的地方是有明显苦涩味道。

但要一杯茶不甜容易,不放甜味剂就行,要它不苦却难,必须在原料拼配和制作工艺上下苦功夫。

和一些茶饮以所谓的“大师造”为噱头不同,元气的制茶团队中并没有所谓的大师,只有一群愿意下苦功夫的年轻人。

一段时间里,他们密集调研了安徽、广西、云南等茶叶原产地,反复拼配,就是想做既有茶香,又无茶涩的茶来。尤其是茉莉花茶,想要做到开盖就能闻到自然茉莉花香,这是最难的,非常考验原料和拼配。在几乎跑遍了全国之后,大家一度感到颓丧,因为始终没有找到心目中的那款茉莉花茶。

但谁能想到,原来众里寻他千百度,那人却在灯火阑珊处。回到北京后,在公司附近的威斯汀酒店大堂,这群年轻人喝到了一壶售价580元的茉莉花茶,大家一致觉得,就是它了。

一个有趣的现象是,当无糖茶克服了苦味,整个产品的想象力就会发生变化。日前,唐彬森在公开演讲时表示,在整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长,而是整个无糖茶对两元水、对有甜茶的蚕食。

因为无糖茶完全可以成为瓶装水的替代。

Andy也发现,其实年轻人喝茶饮,并不是要品茶,而是想喝一款有味道的水。

并且,为了实现饮用水替代,第二代燃茶相比第一代来说,零售价格降低了至少1元,现在在销售终端,燃茶的价格差不多是4~5元,基本与东方树叶的价格趋同,并且接近于中档矿泉水。


03

想明白年轻人需要一款什么样的茶之后,一切就变得豁然开朗起来。元气森林的制茶团队只需要做出年轻人喜欢的好茶。

这一次,燃茶的产品线不再分散,主要产品只有三款,茉莉花茶、青柑普洱和醇香乌龙,当下的任务,是把这三款产品的口味做到极致。

在威斯汀酒店主厨的指引下,元气森林的年轻人们也来到了横县,见到了万亩茉莉花田。这里大街小巷处处都弥漫着茉莉花香,每到夏天,当地的茉莉花交易市场人头攒动,横县人背着大袋的茉莉花来售卖,花价随行就市,交易最高峰时,价格每分钟都要变动,牵动着买卖双方的心。

这里出产全球最顶级的茉莉花,也有最考究的茉莉花茶制作工艺。所谓“六窨一提”制茶法,是燃茶坚持的制茶工艺,比市面不少同类型产品主流的“四窨五窨”工艺要更多一两道——即午后采集的茉莉花,会在午后到凌晨渐次开放,徐徐吐香,花即开了,工人就要立即将花与茶底融合,不断翻搅,使之彻底融合,如此反复六次。窨花过程中,还要全程监控温度湿度,工人们汗流浃背,彻夜不眠。

这样做出来的茶叶才能充分吸收香气,最终,浸透茉莉花香的茉莉花茶方能制成。

当然茶底也很重要,在燃茶第二代的茉莉花茶当中,元气森林采用了特级毛峰作为茶底,严格采取七次吐香工艺,最终得到头道茶汤,并已无菌冷灌工艺锁香。这样做出来的茶,才会不苦,高香,有回甘。

就像《茶经》上所言,好茶的口感是珍香馥烈,和咽甘。

正是因为新一代燃茶,完全满足当下年轻人的口味需求,所以一经推上渠道,Andy发现,相比第一代产品,初购和复购量都明显上升。

当年轻人从货架上拿下一瓶茶饮,打开瓶盖,茶香四溢,喝进嘴里,不苦回甘,这就是一瓶茶给他的正反馈,然后他们用复购作为这款产品的正反馈。这是一家公司与核心消费者之间的正循环。

而一瓶不苦的好茶,是靠手工采摘、极致工艺、匠心拼配换来的,每一步都不容易,但对这些不易的坚持,今天也让花农、茶农们都过上了好日子,这就是生活的回甘,一个人给自己的犒赏。

上个月的六一儿童节这天,元气森林在总部大楼举行了公司七周年庆。司庆上,唐彬森试图对这些年尤其是过去一年做一次总结,并将演讲的标题定为“归来还是少年”。演讲的最后,唐彬森说,最高的境界是什么?第一是相信自己,第二是相信别人,第三是经历过世事多变,还依然抱有相信的力量。

这些年,老唐总是说,要相信年轻人,相信相信的力量。

2023年3月,那个没有受过专业训练,自称乡村野模的广西横县男孩陆仙人,也走上了巴黎时装周的舞台。

这就是相信的魔法,尽管生活不易,但无论是“积跬步,至千里”,还是有时停下来喝一杯不苦的燃茶,那都有生活的回甘。