四个案例,详解品牌在快手电商“增长密码”

2023-07-07

©️深响原创 · 作者|祖杨


作为一年中最重要的大促节点之一,618还能不能给品牌带来快速增长?答案是肯定的。

以快手为例,618大促期间(6月1日-18日),快手电商订单量同比去年增长近四成,品牌商品GMV同比去年增长超200%。复盘各大品牌在快手上的营销动作,富安娜、荣耀、天海藏、Ulike贡献了四个典型的突围样本:

一方面,这四家品牌都在快手电商618活动中,借势平台“川流计划+全域经营”实现了销量上的高增长。另一方面,四个品牌分别来自家居、3C电子、生鲜、美妆等领域,均是热门且有代表性的行业,拆解这四个品牌的实战过程和大促经营玩法,能给更多相关品类的商家带来具体的思考和参考。

透过大促期间重点品牌商家的增长路径,找到可以沉淀下来进而不断复制的经验,是比大促本身更重要的事,也是能实现长久增长的关键。



“川流+全域”,

如何为品牌带来新增长?


剖析品牌在快手618的增长,川流计划+全域经营是两个绕不过的话题。

“川流计划+全域经营”是快手电商今年重点提及的新战略,前者打通达人分销和品牌自播两个相对独立的场景,商家分销越多,获得的自播流量越多,并可借助达人分销定位客户群,着眼商家经营效率提升;后者强调布局短视频、泛货架等全域场景,从更多场域寻求增量。

快手618期间,富安娜、荣耀、天海藏、Ulike都是在“川流+全域”的助力赋能下,实现了生意的跨越式增长。

头部家纺品牌富安娜,去年三月份入局快手品牌自播,长期以来经营比较稳定,此次参与超品日更多是希望达成「破圈」。基于此,在快手平台支持下,除了打造一系列品牌自播大场,还联动了十多位头部主播组成达人直播矩阵,既做专场、也有混场,去触达更多元、更广泛的用户群体。

富安娜快手相关负责人介绍,达人分销是品牌在大促活动中重点投入的一环。这个“重”不只是达人数量上的多、量级上的重,品牌还把新品推荐给达人售卖,希望实现起量破圈。从结果来看,联动的十多位中头部达人中,有不少是首次合作,但销售结果超出了预期。

战报数据显示,活动期间富安娜凭借达人分销收获了超1200万GMV,是日常分销的十倍之多。而在销量增长之外,“川流计划”引导带来的曝光量、订单量、成交金额、涨粉数量以及GMV都有明显的提升。近30天内,曝光量增长137万、订单量环比增加680%、成交金额环比增长540%,引导的涨粉量高达900%。


富安娜618成绩


与富安娜不同,生鲜品牌天海藏在快手的核心基本盘是达人分销,从2019年入局直播后就与各头部主播建立了密切合作,成功打开了品牌认知度。在此次快手618,天海藏在保持分销基本盘优势的同时,充分利用川流的支持,加大了对自播的投入,保证了未来品牌经营的长线性和稳定性。

分销层面,天海藏主打“人海战术”,每天合作的主播达50到100位,均为中头部体量,除了在主播间在“高频刷脸”外,品牌还邀请达人走进生产工厂,打造溯源直播专场,呈现优质品控以及高性价比。在自播层面,天海藏也着重加码,既有日常的宠粉直播,也有“总裁放价”这样的直播大场,自播占比从去年的2%提升到了活动期间的10%。

自播与分销的组合,既补齐了短板,也让长板更长。天海藏直播业务负责人孟轲表示,以前在达人直播间里购买过天海藏的用户,会以自然流量的形式刷到品牌的直播间和短视频,这些用户可以被有效唤醒进而再次购买,“活动期间川流计划的成交占比达18.7%,这还是非常给力的。”


天海藏618成绩


手机品牌荣耀,在快手618期间同样是自播与分销兼顾,期间拿下了4100万GMV,发布的荣耀90系列登顶快手新机销量榜。

搭载大促节点,荣耀为保证官方直播间持续活跃,投入了上万个小礼品,红包、优惠券等福利;在新品发布会、产品首销、交尾款等关键节点,邀请产品经理与内容侧负责人走进直播间讲解新品卖点,展现新机优势。在把自播做扎实的基础上,荣耀也联动了七八位中头部主播销售旗舰款新机,最终带来了超预期的销量。


荣耀618成绩


相比上面三家品牌,美容仪品牌Ulike在快手电商还属于“新手”,去年曾短暂尝试过达人分销,今年五月初才启动自播,直播团队也都是新组建。但在“川流+全域”的支持下,Ulike自播、分销两手抓,累计获得超1200万GMV。

在Ulike快手直播业务负责人看来,品牌自播是基础,达人分销是增量。“如果单纯做自播,很多粉丝是不能直接转化的,在快手粉丝与达人的信任度更高,当品牌的自播打好了种草基础上,再进行分销效果会翻倍。对品牌方来说,自播、分销两条腿走路才是重要的。”



自播+分销为底,

大促运营各显其能


从以上案例中可以看出,品牌自播+达人分销组成了“万能公式”,帮助参与其中的品牌实现了瓶颈突破。但其实除了这个底层助力以外,富安娜、天海藏、荣耀、Ulike这四家品牌也找到了符合自身品类特点的大促经营方法,同时紧贴平台的“低价好物”趋势。共性与个性兼顾下,生意的更多可能空间由此打开。

Ⅰ.富安娜:线上线下联动,完成心智种草+人群破圈

在洞察到现代人普遍具有的精神内耗、职场内卷高压情绪影响了睡眠、摧毁了身体这一现象后,富安娜聚焦当下睡眠的“困”和“扰”,与快手电商联合策划了#夏日入侵 主题活动,通过线上线下联动,逐步传递消费者“好睡眠选富安娜”的品牌印象。

线上,富安娜组建“夏日清凉局”,发起“夏日艺术入侵”主题挑战赛,鼓励用户分享缓解焦虑小妙招,以不焦虑挑战赛,持续输出新品的价值卖点;当用户对品牌价值有了初步认知后,在线下,富安娜发起了“披着床单的公主梦”床单艺术展,以床单为主题打造一场场时装秀,场景与产品相结合,进一步增强了消费者的情感认同。

同时在货品层面,既有套件、也有清凉夏被,以巧妙的产品组合满足不同用户的需求,此外货品的优惠力度也做到了最大化,让更多用户体会到“好的生活,可以不贵”,打造了3折秒杀、1000+好物疯抢、爆品5折直降机制,强烈刺激用户购买欲。

线上打出认知、线下活动破圈,货品本身力度够大,多重组合玩法下,富安娜流量、销量均破新高。



Ⅱ.天海藏:持续经营,长效增长

做生鲜食品直播,很多人会先被“高损耗”、“冷链成本”吓到,但生鲜食品的优势也很明显:购买决策链路短、受众群体广泛、以及生活需求高频。那对做生鲜食品行业的商家来说,把直播场景常态化、持续化,是能降低成本、实现增长的有效途径。

作为快手站内生鲜领域的头部玩家,天海藏深耕短视频已有四年,从2019年起与快手头部达人建立了密切联系,到2021年逐步加码自播,从0开始每天坚持直播,形成了专业化、常态化的直播经营模式。

据了解,目前天海藏在快手的官方账号、专卖店、旗舰店账号共有四个,不同直播间主推的产品不同、类型不同,所面向受众也各有区别。为了保证四个直播间都能持续活跃,天海藏相关负责人透露,每天在快手直播时长保持在18小时到20个小时,主播每两小时轮换一次,整体算下来,天海藏主播团队超40人。

达人拉新、自播承载,但因为生鲜本是低毛率生意,保证产品质量、提升复购率才是直播常态化的关键。例如本次超品日期间,天海藏推出小炒黄牛肉新品,投放到头部达人直播间,让新品上线即爆,同时官方和达人直播间的优惠力度都做到最大化,并提供强有力、多维度的后续服务支撑,提升直播间的有效转化,减少售后问题。

各类措施推动下,618期间天海藏的复购率高达40%,意味着近一半买过产品的人又重新下单。这也间接表明自播+分销的常态化运营,为品牌带来了更长尾的增长空间。

Ⅲ.荣耀:以差异化思路,卖爆旗舰新品

对手机品牌来说,618大促是新机上市、抢占心智的关键时机。今年618前后,荣耀90系列、iQOO Neo8、OPPO的Reno10、vivo X90s就开启了“内卷”上新模式,在各家大秀肌肉、大卷价格的背景下,荣耀新机销量拿下快手站内的第一名。

荣耀销量突围的关键在于其“差异化经营”的思路。每逢大促活动,各家同行都在比谁的手机价格更低,但其实达人和消费者对旗舰款的需求更高。快手创始人兼CEO程一笑也在2023快手电商引力大会上分享道,“低价好物”不是9.9元包邮的绝对低价,而是在保证品质的前提下,实现价格的相对低。一个典型的案例是,某洗地机品牌在快手的平均客单价2300元,而他们卖得最好的产品是价格2500元的一体款旗舰产品。

优质商品、好而不贵是快手平台的新主张,基于平台的大趋势,荣耀投入了更多价格相对较高但品质更好的旗舰款商品,据相关负责人介绍,之前投放到达人直播间的手机价格均在2000元以内,但这次在价格上实现了突破,把更多3000元以上的旗舰新品放到达人直播间,最终实现了销量的爆发式增长。

这是荣耀第一次把高客单价产品投入到达人直播间,其实也侧面印证了旗舰款在快手电商的发展潜力,达人、消费者都愿意深入了解高客单价产品并为其买单,那对品牌来说及时抓住新机遇就有可能在内卷中获得更多增量。



Ⅳ.Ulike:多场景“相遇”,让蓄收有序

对于品牌来说,做直播电商,除了绝对低价、刚需能够吸引用户之外,打造优质多元的内容也能让消费者心甘情愿买单。程一笑曾提到,做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间。

拆解Ulike的实践案例,其对内容的投入更重。活动前后,Ulike铺设了不同类型的短视频,每天输出10条到15条,不同短视频的目的各不相同,转化、种草、蓄水、人群收割兼顾。

在直播节奏上,Ulike匹配着大促期间的关键时间节点有序进行:比如6月1日到8日期间,以蓄水种草为主,品牌通过发布一些品创广告、日常直播,来持续收获关注;到了6月9日到19日超品日期间,主要做分销与福利发放,只要是在直播间下单的用户就能获得赠品、免费抽奖,不断影响用户心智增加粘性;最后在大促收官期针对前期积累的用户再做全盘收割。

作为一家美容仪品牌,Ulike的产品定价同样不低。据了解,超品日活动期间品牌主推了Air2、Air3、rose三款产品,价格分为1599元、1899元、2599元三个档位,客单价相对较高、但也都属于一机多用的旗舰新品。为了实现精准销售,Ulike在做分销时着重根据达人的受众画像做重点投流,最终效果也超出预期。




结语


回过头来看,搭载快手电商618,品牌收获了实打实的效果和增长。正如Ulike快手相关负责人所说:“快手老铁们的黏性是非常强的,只要是品牌跟老铁们真心换真心的话,长期看来快手还是比较稳固发展的,走得很稳。”

而增长的最新推动力,来自快手电商的“川流计划+全域经营”战略。“分销+自播”双循环驱动的价值已经得到验证,但这仅仅是开始,当商家进一步在内容场和泛货架双向发力,这种“相互联动、相互赋能”的逻辑,将在快手电商的“全域”中得到进一步的诠释。

一种已经得到验证的实践是:达人先通过输出高质量短视频触达精准用户,再通过直播中的专业讲解完成高转化成绩。在此基础上,直播后的短视频切片,还将引导客户到店铺中搜索,流量将被持续导入泛货架。

对于商家来说,全域经营意味着更多增量的出现——分销和自播相辅相成,商家能做到“销量爆发”和“稳定长效”两手抓;基于内容场和泛货架的协同,消费者不需要等开播就能随时买到常挂商品,确定性需求得到了承接,商家的综合ROI也将得到提高。

大促已经结束,但大促留下的启示将继续发挥价值。品牌的增长,验证了快手电商最新战略的增长价值,也说明了品牌在快手具备广阔的发展空间。作为一个年轻平台,快手电商的“全域”正在持续升级。那些从“全域”中涌现的新机遇,属于率先拥抱它的商家和达人。