粉丝即金钱,中东网红有多能带货?

2023-07-09
​全方位讲好中国出海企业的品牌故事。

编者按:本文来自微信公众号 ePanda出海(ID:ePandaMENA),作者:Kiko,创业邦经授权转载。

你可能从来没关注过中东网红,但你一定听说过Huda Kattan。

作为中东地区最知名的网红之一,以美妆博主身份走红的Huda Kattan在Instagram上拥有5315万粉丝,在YouTube上有413万订阅者,是中东地区不折不扣的“超级网红”。

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Huda Kattan的网红“超能力”不仅体现在粉丝数量上,更体现在其个人美妆品牌Huda Beauty的吸金能力上,从一盒假睫毛开始,到如今销售140多种产品,年销售额超2亿美元的美妆帝国。

这或许是市场第一次如此直观地感受到中东网红的力量,粉丝量不再仅仅是数字,更是可以转化为真金白银销售额的利器。

根据数字营销机构YAAP最新发布的阿联酋网红营销报告,阿联酋市场营销人员已经将网红营销视为品牌营销的重要选择,仅次于社交媒体营销。2023年,品牌分配给网红营销的预算大幅增加,超75%的营销人员将关注重点和花销从电视广告、平面广告和户外广告转向网红营销。预计到2023年,中东地区的网红营销市场将达到13亿美元。

中东网红营销特点是什么?什么样的品类适合找当地网红合作?电商与中东网红合作有哪些形式?

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ePanda特别邀请到中东地区领先的MCN机构Diwan的中国区负责人Raymond。Diwan成立于2010年,是中东地区第一家YouTube MCN经济公司,现旗下拥有3000余名签约网红,具备丰富的中东网红营销经验。

Raymond将分享他对于中东网红营销的见解和经验,让我们跟着他的分享,共同追赶中东网红营销的浪潮。

ePanda出海:中东地区网红营销的格局和特点是什么?

Raymond:中东地区本身人口并不是很多,互联网起步也没多久,整个生态都处在萌芽阶段,但在互联网使用率和视频内容观看时长方面都排在前列。

中东网红的数量也正在增长,就海湾国家而言,粉丝数量超过100万的网红有3000多名,足以覆盖整个中东北非地区。

网红营销广告活动通常集中在海湾国家,特别是沙特和阿联酋,因为它们的经济实力强劲,互联网发达,基础设施完善,是品牌出海、电商出海的热门地区。正如东南亚都向新加坡看齐,沙特也是引领整个中东经济方向引领的阵地,有钱人多,年轻人也多,在沙特找一个大网红做营销,辐射力可能不只是沙特,而是整个地区的年轻人。

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早期中东的网红视频内容基本都基于Youtube平台创作,如今已经发展到跨平台、多形式的内容创作。海湾国家主要集中于Instagram、Youtube、Snapchat和TikTok平台,北非主要使用Facebook、TikTok、Instagram和YouTube。

网红也从原来基于平台变现到成为品牌大使,利用自身信誉为产品背书,实现品牌营销;从仅接受固定费率到按KPI目标进行广告推广,像Diwan这样的MCN机构引进了创新的营销模式,使得品牌和卖家可以通过效果营销来完成销售量、下载量和浏览量等KPI目标。

ePanda出海:与其他地区的网红相比,中东网红有哪些特点?

Raymond:首先,由于中东北非的文化偏保守,这里的网红对合作产品和宣传话术会更加小心。违背宗教信仰或者灰色地带的产品他们通常都拒绝合作,比如电子烟和与性相关的产品。

其次,与中国市场相比,中东北非网红整体数量相对有限,所以他们更有“权利感”,在选择合作品牌、合作分成(如CPS带货模式)方面都有更大的话语权。中东网红的报价相比国内网红来说也会偏高一些,因为中东网红达到百万粉丝已经算是非常高的级别了,但中国千万级的网红都很多。

最后,中东地区的网红会比较在意在粉丝中的信誉,换句话说,很爱惜羽毛。因为是穆斯林国家,都特别虔诚,加上经济发达,对钱并不是很看重,所以他们在接推广方面会挑剔一些。

ePanda出海:什么样的产品品类适合找网红合作?

Raymond:3C电子产品、化妆品、时装、快消品、应用程序、游戏......基本上所有品类都可以进行网红营销。

以Diwan的合作客户为例:

● 电商。Noon和Shein都是我们的长期合作伙伴,当前Diwan负责Noon上几乎所有的品牌网红联盟营销计划。

● 完全的数字内容。如TikTok music、腾讯游戏、莉莉丝游戏;

图片PUBG MOBILE与伊拉克歌手、作曲家Seif Nabil合作斋月活动

● 实体店铺。前不久,我们邀请了中东知名YouTube网红BanderitaX给沙特最受欢迎的“新鲜汉堡连锁餐厅”之一Burgerizzr做品牌曝光,BanderitaX到Burgerizzr体验后厨制作过程,制作成视频发布在YouTube上,获得了百万级播放。

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目前还有一家国内的奶茶店想在中东商场里做线下营销,通过邀请网红站台来营造人气。

ePanda出海:电商和网红有哪些合作形式?

Raymond:主要有以下三种形式:

● 赞助内容:电商可以通过赞助网红的内容与他们合作。这通常涉及付费给网红,让他们创建和分享推广电商品牌或特定产品的内容,内容可以是社交媒体帖子、视频或故事的形式。

● 联盟营销:电商平台经常利用联盟营销计划。在这种安排中,网红会收到一个独特的联盟链接或折扣码,与他们的观众分享。当他们的追随者使用链接或代码进行购买时,网红会获得佣金或某种形式的补偿。这种合作形式只能通过网红MCN机构来实现。

● 活动合作:电商可以组织线上和线下的活动,网红在其中发挥着重要作用。这些活动可能包括产品发布会、时装秀或品牌活动。网红可以作为嘉宾、品牌大使或演讲者参与,帮助产生轰动效应、吸引注意力并触达新的受众。

ePanda出海:您提到了线下的合作形式,我们也观察到很多电商不止满足于线上,也在往线下发展,这在未来是否会成为一个趋势呢?

Raymond:我认为不管在中东还是中国,线上线下相结合都是对的方向。这一点国内的新能源车企做得特别好:选址在高档商场,专店专卖,有专业的工作人员接待客户,不仅可以展示车型,还能组织一些线下的活动。

线上销售固然是高效透明,节约成本,但是线下消费场景的独特体验是取代不了的。

Diwan不止能做互联网网红的营销,也可以安排名人网红去线下站台背书。线上线下营销相结合,效果会更好。

ePanda出海:这三种形式和中国的很像,中东的网红营销是不是也会向中国学习?

Raymond:我自己接触到的来看,现在行业出海在营销上都算降维打击,包括网红营销行业。我经常跟一些客户讲,国内营销做的好,出海就是捡钱。

目前中东电商领域还仅仅是录一些视频,制作一些内容进行推广,直播带货还没有成型,但在TikTok shop进来以后,直播带货一定会火起来,这是一个非常有前景的行业,吸引力很大,Diwan现在也非常迫切地要开拓中国市场。

ePanda出海:网红营销对电商出海中东的作用体现在哪些方面?

Raymond:就像前面说的,整个中东网红营销生态还处在比较初级的阶段,营销作用目前停留在品牌营销和效果营销层面,具体体现在以下三个方面:直接促进产品销售,提升品牌知名度和利用网红信誉建立消费者信任感。

中国电子商务品牌进军新的国际市场时,如果选择对当地市场有深入了解的网红MCN机构进行网红营销,还能获得关于市场进入和市场研究的宝贵的见解和建议,帮助中国品牌应对市场进入的复杂性,包括文化准则、语言障碍和消费者偏好等。

比如我曾经碰到的一个案例,一个做服装的老板,他觉得中东那边特别热,在他们服装(工地服装)产品里加小型风扇,这样当然也能卖出去,但实际销量并不佳,因为这款产品在当地之前没有卖过。我们的网红在拿到样品后除了设计最佳的营销脚本外,还会从各个各种角度给产品提供改进的建议。

ePanda出海:中东地区网红营销的转化率如何?

Raymond:目前没有公开的数据,但是就我理解,不管是网红营销还是买量营销,转化效果其实都能达到一样的水平,主要看性价比。

网红营销可能会比传统广告位要贵些,但是产生的效果是不一样的。同样是安装,通过网页广告点进来的可能玩一次就卸载了,因为他get不到要怎么玩。但被网红推荐吸引过来的,玩了一次还会玩第二次、第三次,因为网红会通过图文或者视频,有声有色地将玩法、特色这些关键信息提炼好了“喂”给用户。

不同的营销方式产生的效果不一样,网红营销在长期留存方面是有优势的。

ePanda出海:中国电商卖家如何选择合适的中东网红进行合作?

Raymond:首先需要确定目标受众和国家,产品想在哪发布?是GCC还是整个中东?主要是To C还是To B?

其次,明确想要通过营销活动达成的目的,是提高品牌知名度,推动销售、下载,还是接触特定的目标受众。

确定完以上两点后,就可以根据网红的调性和历史表现寻找与品牌以及营销策略合适的网红。此外,还需要注意检查网红的实际转化率。

在实际过程中,很大一部分工作都是由我们MCN机构完成的,客户只需要提出需求即可。对不是很了解中东市场的卖家来说,我会比较推荐选择专业的本地MCN机构完成网红营销。一方面是MCN机构会对网红的属性、配合度、历史转化率等信息更为了解,另一方面,MCN和网红建立了长期的关系,沟通成本大大降低,在配合度和完成度上会更好。

ePanda出海:对想要在中东进行网红推广的电商卖家有什么建议?

Raymond:既然选择了网红去做营销,说明商家对这个事情很重视,那么在各个方面都要做到位,因为不管是出于推广销售还是网红选择,产品本身的质量以及相关的售前、售中、售后服务都至关重要,首先要保证这两点。

与国内相比特殊的一点是,要有公平的退货政策。我刚出国的时候很惊讶,东西买了不满意可以随便退,是真的完全无理由,这在国外非常重要。

最后,选择信誉良好的代理商合作,帮助您进行营销。

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