喜马拉雅播客“种树”,正在成为一门新生意

2023-07-12

作者 | 楚青舟


发布 | 深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)

小红书种草后,喜马拉雅播客“种树”,似乎正在成为一门新生意。

互联网营销市场的变化总是很有意思:就在前两年,品牌从业者们还觉得没办法“和领导几句话讲清楚播客的价值”。

而今年,“播客种树”带货的理念,已经开始在品牌主中生根发芽。

第一波下场带货的播客主,无论头部或腰部,商业化成果都还算可圈可点,播客《末日狂花》在近期平台活动中通过播客带货金额约18万元,节目上线首日就促成了10万元的销量。

(中间为《末日狂花》制作人、播客主“旺仔珂珂糖”)

播客主“春典JARGON”,则在只有2000粉丝时,就接到了第一个合作,随后顺利商业化。平台和品牌方,也在有意识地推动“播客种树”的加速。

刚过去不久的6·18,喜马拉雅和京东就联合发起“种树”带货活动,引发一波不小的讨论。

不过,在深瞳商业看来,种树与种草之间,并非只是简单的类比关系。播客的营销模式,仍然与其他的带货、种草模式,有着不小的区别。

一、品牌方需要“种树”,但为什么是播客?

每一年,都有人说这是播客元年,但2023年,绝对是“播客种树”的元年。即使当前互联网市场整体还是乍暖还寒的时刻,品牌方的热情仍然十分饱满。

中国移动,联合喜马拉雅和天仪研究院共同打造的播客《宇宙电台》,总曝光1.2亿;

瑞士腕表品牌宝珀(BLANCPAIN),与主播河森堡合作推出的系列节目《宝珀 · 答案之书》,在喜马拉雅收听量已达数百万;

特斯拉推出品牌播客《极佳电台》,展开陪伴式车内谈话,分享车主与特斯拉之间的故事。

……

互联网存量时代,品牌方开始“播客种树”,其实是一个耐人寻味的现象。

照理说,前几年的营销领域,最火的词不是“市场部下沉”,就是“品效合一”。

这当然也很好理解,流量内卷越来越加剧的背景下,公司管理层的第一反应,是让品牌承担更多的数据转化指标。

但几年下来,更多品牌方开始发现一个问题:

所谓品效合一,核心的考核还是转化,短期效果可能是卷出来了,但品牌沉淀在其中其实是被忽略的,长期并不能形成心智效应,永远还要靠投流解决问题。

而白象方便面,鸿星尔克等依靠品牌力(而非投放)的再度崛起,也不由引发人们的重新思考。

重新思考品牌做心智影响的价值,让种草成为热门话题。

而现在看起来,品牌方们已经不满足于种草,更要进一步“种树”:不仅实现中短期的心智影响,也要播种更为长期的品牌价值。

但,为什么是播客?

一方面,容易可以理解的是,播客内在的特点——沉浸感、人格化、情感黏性——确实适合进行长期的品牌心智影响。

正如播客机构JustPod联合创始人、首席运营官杨一所说,“我会用三个词来形容我对播客的理解:亲切、沉浸、想象。”

另一方面,在我看来,播客在当前中文互联网独特的生态位,决定了其他很多平台——抖音、公众号、B站、甚至小红书——做不了的事,只有播客今天能做。

某种程度上,播客替代了5年前公众号深度内容的位置。今天的公众号,在部分“头条化”。

近两个月,公众号依然在进行最新的测试:订阅号关注页面,下拉几屏后,出现的并非更早的主动订阅文章,而是算法推荐的“看一看”。可以看到,其信息流模式仍在进一步加剧。

B站在深度和黏性上并没有问题,商业化问题卡在用户群体上。过于年轻的群体,并不利于诸多大品牌的广告投放。而这却是播客的优势所在。

(图源:《justpod2022中文播客新观察》)

《2022中文播客新观察》数据显示,中文播客听众平均年龄30.2 岁,一线城市占比 48.4%,月均收入14808元,硕士及以上学历占 40%,女性播客受众占53.1%。

这个群体相比小红书20-30岁的主力人群,还要更为成熟一些,其消费潜力是毋庸置疑的。

人群消费力与黏性,始终是品牌方十分看重的关键所在。一位全球知名食品饮料品牌的市场营销总监,曾如此表达对播客营销的看法:

“我们比较看重的一个点是说它可以帮我做人群细分,这个我非常看重。喜马拉雅的某些节目,我可以非常清楚地看到它的TA浓度,这个我非常喜欢。我们需要去投这些人,这是我们最看重的点。”

总体而言,正如我之前曾经写过的:今天的许多社媒广场众声喧哗,撕裂的情绪很难讨品牌方的喜欢,也天然隔绝了一批不热衷争论的创作者。

中文互联网走到今天,“鬼使神差”地让播客具备了一项稀缺属性:独特的IP品牌价值。

当然,今天的品牌方也不会仅仅为心智买单,他们同样关注当下的转化。而中文播客仍处在价值洼地,则是其受到瞩目的另一重要缘由。

波士顿咨询公司董事总经理&全球合伙人俞晨骜即表示,在当前“从音频投放成本来说,我们看到是视频的几分之一,甚至于十分之一。”

二、从种草到种树,谁能种出下一个董宇辉?

“种树”一词刚刚开始受到关注,但几乎是同时,另一个关键的问题不可避免引起思考:种树是否就是种草的另一种表达方式?为何有了种草一词,还会出现种树的概念?

至少我的答案是,二者差异不小。

媒介即讯息,播客营销,整体是一套独特的发展逻辑。这才是播客种树模式,值得行业长期关注的根本所在。

其一,种草一个月,种树一整年。小红书式的种草,仍然是相对短平快的模式。而播客种树,有更长期和长尾的效应。

相比于短视频,小红书种草的优势反而是“效率”。1分钟的短视频,在画面冲击力之外,很难获得太多信息;而图文天然可以容纳更多更丰富的信息。

所以品牌在小红书的种草,往往也是短平快+大批量投放的模式,重在“面”上的影响。

而播客内容则更为深度,每次播放背后,可能是长达1个多小时的深度沟通。

播客主“马栏山广播站”即认为,播客“打破了时间流,能够复听,只要链接在,这期节目就有价值。还有就是封闭空间需要听,你只要能用语言把产品介绍好,就有转化。”

其二,种草相对更关注产品的实用性,种树模式或许会带来更强的品牌忠诚度。

关于小红书,一直有一个被广泛探讨的话题:为什么小红书不像其他平台一样,走出许多原生的头部KOL?这当然与平台本身重点扶持腰部的逻辑有关。但其背后,还在平台本身对实用性的注重。

某种程度上,小红书是知乎的反面,更实用的内容让它商业化方面走的十分顺利。

但“实用”的另一面则是,不管头部还是腰部KOL,都会面目模糊一些——换句话说,IP属性弱。我关注的,更多是你这篇内容的有用性,而不是你这个人的有趣性、丰富性。

并不是说这样不好,但定位即束缚,这些种草博主,IP黏性自然没有那么突出。用户心里也习惯地知道,许多种草内容就是广告推广,无非是图个效率高、实用。

而播客内容的突出特点,则是IP黏性强。哪怕前几年播客市场仍处在小众阶段,当我们说出坏蛋调频、GQ TALK、忽左忽右等栏目名,或者JustPod、播客公社等厂牌名的时候,仍然觉得耳熟能详。

正是基于这种IP黏性,我们才能够理解,为什么品牌方在播客领域做了一件在其他平台很少做的事:自建播客栏目。

Nike、Chanel、Dior等全球品牌巨头们,纷纷推出自有和合作类型的品牌播客。凯迪拉克更是与国内多个头部播客《看理想电台》、《温柔人类》、《跳岛FM》联合,分别从不同角度探讨生活方式。

播客本身的品牌力强,品牌主心智的渗透深度才会强。

去年的这个季节,正是东方甄选和董宇辉异军突起,最为火爆的时刻。当时有一个问题被热烈讨论:谁是下一个董宇辉这样的IP?

虽然短视频平台上有不少品牌,都迅速开始借鉴这种知识带货的模式,但事实证明,在短视频平台,董宇辉这样的主播IP始终是极少数。

一个绝妙的有趣案例是,一次,董宇辉的直播间受到了平台的“警告”,其原因是系统判定:当时直播间并没有在卖货。董宇辉见状赶紧表示,在卖呢在卖呢,并且马上引导了一波卖货。

——究其本质,在于直播间的模式本质是“商场导购间”模式,需要的就是当下、即刻的购买。温文尔雅的语言、风趣幽默的知识,只要此刻不卖货,就不是平台需要的。

而播客的独特价值则在于,在长期的信任关系基础上,润物细无声地形成品牌心智。至于具体的交易行为,可能发生在当下,也可能发生在种树之后的三年,甚至十年。

结语

消费的新趋势,往往都是社会经济整体环境变化的映射。近年来,互联网技术、社会诉求、人群消费习惯等的综合性变化,一定程度正在重构很多领域过去的消费习惯/路径。

所谓临门一脚的消费决策心理,也在发生重要变化。一些曾广受欢迎的新品牌迅速衰落。而一些赛道也迎来全新机会,音频正是其中之一。

迅速崛起的播客,也成为音频平台迎接全新商业空间时,主动选择的新形式、新故事。

以喜马拉雅平台为例,仅从年初至今,不仅将一年一度的创作者大会主题聚焦播客,更是先后推出“万千星辉”播客扶持计划、MCN激励政策,并举办行业年度最盛大的活动——首届“播客全明星”活动……

无论从商业营收的多元化,还是内容服务的丰富性而言,平心而论,都做了敏锐准确的战略决策;反过来也推动播客行业整体的广受关注。

当然,所谓“播客种树”元年,也同时意味着不够成熟、不够稳定。

播客主“马栏山广播站”就直言,现在音频平台还需要尽快把播客商业化闭环构建好。相比于在商业化模型上异常敏感与成熟的短视频而言,这仍然是播客平台需要重点突破的痛点。

但不管怎么说,播客种树,可能都会成为一门很有意思的新生意。

作家许知远说过一句这样的话,“如果梁启超在现在,他肯定也会做播客。”这是从内容维度说的。

而从商业维度而言,我想到的是:下一个董宇辉,他可能正在玩播客。


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