2023上半年,我们梳理出网综市场的三大趋势

2023-07-12
纵观上半年涌现出的一些现象级网综,文娱价值官也分别从综N代、新综艺、城市文旅类综艺、圈层综艺等领域,总结出上半年网综市场的三个趋势。

撰 文丨张 远

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

今年上半年,国内网剧市场一路“狂飙”,爆款不断,对比之下,网综市场似乎给人一种不温不火的“错觉”。实际上,观众并未失去对于综艺的青睐,市场也在肉眼可见地回暖升温。

文娱价值官在云合数据《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》中发现,一季度,在供给减少的情况下,全网综艺累计正片有效播放量依然实现了增长。二季度,随着长视频平台加快综艺上新速度,集体引爆了观众的热情与市场的热度。进入6月份,各大平台的重磅综艺相继定档,暑期档大战一触即发,也将网综热度推向一个新的高潮。

而纵观上半年涌现出的一些现象级网综,文娱价值官也分别从综N代、新综艺、城市文旅类综艺、圈层综艺等领域,总结出上半年网综市场的三个趋势。

首先,综N代依然是各大平台拼抢市场份额的主力军,头部综N代呈现出更强的“吸睛效应”;同时,创新综艺数量激增,开发多元细分的新品类综艺成为各大平台创新的驱动力,为综艺市场带来新的内容增长点。其次,一些平台顺利搭上了文旅市场爆发的“快车”,通过推出关注地域人文、展现风土人情的新节目,实现了综艺与城市文化的热度共振。最后,越来越多的圈层综艺因其背后呈现的普世价值与时代精神,开始成功走向大众,这也预示着小众题材综艺也可以实现破圈,成为大众爆款。

趋势一:

头部综N代抢占市场份额,马太效应明显

赛道创新驱动综艺市场迎来新增长

上半年,网络综艺的市场大盘涨势喜人,这很大程度上归功于综N代的集体“回春”,无论是观众注意力还是招商成绩,都正在向头部综N代倾斜,“马太效应”极其明显,与网剧市场爆款剧集拉新、招商方面的“集中效应”不谋而合。

云合数据《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》显示,上半年网络综艺有效播放77亿,同比上涨15%。综N代虽然只占上半年在更季播综艺总量的43%,有效播放量却高达77%。不仅如此,网综有效播放TOP20中,综N代占据了15部,可谓是带动综艺大盘向上的主力军。

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我们发现爱奇艺在其中占据了10部,占比高达67%,既有联播综艺又有独播综艺,且覆盖了各个热门的细分赛道,攫取了较高的市场份额与用户关注度。由爱奇艺的多元布局,可以看出头部综N代依然是平台之间竞争的焦点,各大平台不约而同地持续深耕、升级综N代赛道,以此增强与用户的情感连接,巩固自身在观众心目及市场中的地位。

综N代之所以仍然处于市场的舞台中心,除了观众的长情陪伴,也要得益于长视频平台持续精进的“保鲜”能力——通过类型破壁、机制创新、跨界联动等使其焕发新的生机。比如,《萌探探探案 第三季》将推理与探险、剧情等结合在一起,打造出一档“超融合体迷踪”,全面提升了观众的沉浸感与冒险体验。

不仅如此,《萌探3》与经典IP的剧综联动也玩出了新花样,实现了流量口碑齐飞。首期请来《狂飙》原班人马与嘉宾一起飙戏,再现剧集名场面,#萌探3不仅是狂飙简直是乱飙#随即冲上微博热搜榜。第三期则实景还原了《满江红》场景,带领观众沉浸式体验推理破案,更是让全网观众大呼过瘾。主题设定与剧情模式的创新升级,助力《萌探3》播出期间斩获全网热搜热榜超493个。

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《中国说唱巅峰对决2023》升级为体育竞技赛制的厂牌联赛与个人联赛,集结了36位顶尖rapper群雄逐鹿,通过1V1battle、2V2吞并赛、3V3曲风创作赛等形式,在强强碰撞中让选手表达对于说唱文化内核的理解,呈现中文说唱更加多元、专业的精神样貌。赛制创新也让《中国说唱巅峰对决2023》成为今年讨论度最高的音综之一,不仅斩获了灯塔5月网综市占率排行榜TOP 1,上半年TOP 3的优异成绩,更涌现出《流浪·地球》《Ghost Face》《一般的一天》等现象级爆款热单。这股说唱热潮还进一步蔓延到了线下,同步举办的衍生音乐节吸引了4万多名观众“现场蹦迪”,相关话题更是风靡微博、抖音、小红书等各大社交阵地。当说唱文化的内核逐渐刻印进年轻人的生活方式中,爱奇艺在说唱IP上的联动与开发,也完成了对说唱产业的再一次助推。

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尽管综N代依然是扛起网综市场收视率的主力军,但创新综艺无论从数量还是题材、类型都来势汹汹。云合数据的报告显示,上半年各平台新综的部数占到总量的57%,明显多于综N代。不仅如此,长视频平台还在不断拓宽题材范围,打破过去的视角局限,通过开辟新品类,做新赛道引领者,树立起用户对平台综艺品牌的信任与期待。

以爱奇艺的两档独播综艺为例。《种地吧》首次将农业生活作为真人秀题材,开辟出“种地综艺”这一全新品类,没有剧本作秀撕逼,只有真实记录农业劳作的艰辛与喜悦。不仅让观众沉浸其中得到慰藉,还通过电商助农结合,打通商业转化链路。《漂亮的战斗》在“她综艺”类型上找到新的突破口,不再局限于舞台选秀与音乐表演,而是让姐姐们成为户外真人秀游戏的绝对主角,在闯关、挑战中绽放“她力量”更多面的风采。

除此以外,社交与户外的结合成为创新风向,涌现出《出发!趣野吧》等一批社交实景综艺。圈层+类型则成了新综艺另一个创新密码,诞生了《女子推理社》这样的融合型综艺。音乐类综艺不仅在寻找新的细分品类(如《剧好听的歌》),也开始走出演播厅,走向城市与自然。更多品类多元、题材各异的新综艺,不仅给予观众源源不断的新鲜感,也在为综艺市场打开更大的想象空间。

趋势二:

地域人文类节目成新亮点

综艺与文旅实现热度共振

随着三年疫情之后的放开,今年文旅消费出现了报复性反弹的势头,“进淄赶烤”更成为上半年的现象级事件,影视对于城市文化的带动效应也令人惊叹,《狂飙》开播不到半个月,剧中京海市的取景地江门景区的消费就整整增长了五倍,可谓是“一部剧带火一座城”。

当线下录制的限制解除之后,越来越多的综艺也开始走到户外,奔赴全国各地,涌现出了一大批以展现地域风物,挖掘城市文化为主题的综艺,为今年的文旅热潮吹来了阵阵劲风。上半年云合数据网综有效播放霸屏榜的20部综艺中,户外真人秀占到了8部。

今年,很多节目都削弱了以往旅行真人秀中的过度娱乐化倾向,不再是简单的走马观花、旅游打卡,而是通过嘉宾的深度体验和探索,融入更多文化内涵与专业知识,不仅让地域特色更丰满具体地呈现出来,也通过更潮流年轻的表达,让文化传播润物无声。

以上半年强势回归的《哈哈哈哈哈 第三季》为例,真正实现了360度展现东北地域文化的多样魅力——雪地足球、凿冰捕鱼、洗浴文化、烧烤鸡架……本地嘉宾的加入也让节目的呈现不会停留在表面,而是走入东北人民的真实生活,感受他们的精神面貌与热情好客。《来活了兄弟》则通过“来活兄弟团”的全国“整活”之旅,穿梭于城市的街头巷尾,解锁最能代表城市魅力的特色体验,引领观众感受各个地方的市井烟火与气质内核。

而爱奇艺刚刚官宣的《一起撸串吧》,更是展现了综艺紧跟潮流动向,将文旅热点快速“综艺化”的敏锐度与创新能力。作为国内首档“串串”综艺,《一起撸串吧》通过撸串家族将带领观众全国巡回开“撸”,通过紧张刺激的“赶烤”任务,展现出每个城市特有的撸串文化。这种“沉浸式撸串”很可能会让观众垂涎三尺,也将在这个夏天延续淄博烧烤点燃的那把火。

爱奇艺另一档刚开播的综艺《登场了!北京中轴线》,则将文旅综艺的知识深度、价值内涵提升到了新的高度,开辟了人文纪录片与综艺互相融合的新品类。嘉宾阵容中既有观众喜爱的年轻演员,也有故宫博物院的第六任院长。他们带领观众穿梭于北京中轴线的不同时空,通过嘉宾在城市中的探索,专业演员对历史的再现演绎,感受中轴线所承载的中华美学与历史印记。相比于专业纪录片,综艺这种展现形式以更轻盈、趣味的方式,让更多的年轻观众感受一座城市的厚重文化。可以预见,随着节目的播出,必将掀起一股围绕北京中轴线的深度文化游热潮。

趋势三:

小众内容“破圈”引发共鸣

圈层综艺也能走向大众成为爆款

过去几年间,从圈层向大众突围的垂直化运作,一直是综艺市场的一大趋势。当大众爆款变得“可遇不可求”,各大平台开始通过深度挖掘某一领域的文化内涵,聚焦特定群体的生存状态来打造圈层综艺,并努力挖掘更广泛圈层受众的价值取向,搭建从小众通往大众的桥梁。

2023年,视频平台在继续围绕几大垂直题材多维开拓的同时,也在进一步进行细分挖掘,在满足更多观众群体娱乐、情感需求的同时,也在努力让圈层综艺绽放出更大的社会意义,承载大众所关心的社会议题,以扎实的价值内核与真挚的情感关怀,触动更多人的内心,从而实现破圈突围。

作为今年一档全新类型的综艺,《种地吧》通过真实记录10位年轻人,踏踏实实地用190天时间,在142亩土地上播种、灌溉、施肥、收获的全过程,让观众设身处地地见证了一粒麦种成为一片麦田,体会到一分耕耘就会有一分收获。

在碎片化娱乐泛滥的时代,展现静水流深、耐心细致的种地过程,不仅可以让观众感受到长期专注的力量,更可以温柔抚慰浮躁时代下的人心。正因如此,这档全新品类的小众综艺,才能成为上半年讨论度最高的综艺节目之一。不仅在灯塔数据2023网综舆情热度榜年榜上高居榜首,播出期间全网热搜更是超4000余次。其中,微博话题#用190天做一件事#参与互动人数近千人,充分说明“认真做好一件事”的节目主题获得了这届年轻的集体共鸣。

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除了在国内掀起网络热议,《种地吧》还成功实现了文化输出,“韩版”《种地吧》将于7月底正式开拍,这一消息瞬间登上了微博热搜,网友们纷纷感叹这次我们终于实现了“反向输出”。由此可见,这档节目洞察到了人们亲近土地,感受劳作的普世精神需求,并成功以综艺形式传达出这一理念,不仅对于国内,甚至对于国外市场都有很强的借鉴意义,引领了综艺市场的新风向。

此外,针对想爱却不敢爱,对亲密关系焦虑、恐惧的年轻人,爱奇艺推出的恋综《喜欢你我也是》第四季打出了“爱情破茧”的概念,鼓励他们勇敢地走出“情感茧房”。《漂亮的战斗》则打破了对于女性的各种偏见,不仅通过闯关游戏展现女性拼搏、互助的多样魅力,更以女性视角直面各种性别话题,传递出当代女性的独立声音。《一起露营吧2》为观众示范了低门槛、可复刻的“省流露营”方式,激发更多观众走向户外,“慢下来好好生活”。

这些节目虽然都针对的是某一类观众,但却都传递出鼓舞、抚慰、激励所有观众的普世价值,因此可以在社会舆论场中激起阵阵涟漪,向外触达更广泛的受众群体。《喜欢你我也是4》让“破茧”成为上半年恋爱讨论的一个关键词,让更多年轻人勇于扩列社交圈,突破内心屏障勇敢去爱。抖音上《漂亮的战斗》播放量高达8.6亿,有数千人参与话题,亲身示范当代女性可以美丽优雅也可以“锋芒毕露”。在小红书上,《一起露营吧 2》同款露营装备、同款露营地都成为热门收藏,节目所展现的“慢生活”态度正得到越来越多人的认同。

社交网络上的每一次讨,都在助力这些综艺破圈传播,也一次次加深用户与平台之间的情感羁绊。通过敏锐捕捉时代议题,勇敢张扬价值主张,爱奇艺也在观众心目中树立起鲜明的品牌形象,成为传递年轻人心声的文化主阵地。

今年上半年,网络综艺继续成为潮流文化的引领者与推动者,也在娱乐价值之外绽放出更丰沛的精神力量,与网络剧集一起,彰显出长视频在文娱消费中的中流砥柱作用。随着暑期档“综艺大战”的开打,下半年更多综N代与新综艺的推出,将加速网综市场的回暖势头,也在上新数量与创新魄力上都更进一步,相信会带给我们带来更多惊喜。

(完)

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