丁磊和他的网易游戏二十年

2023-07-28
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网易除了游戏,还剩下什么?

编者按:本文来自微信公众号 :慢放(ID:manfangsd),作者:文八娘,编辑:Han,创业邦经授权发布。

前不久剑三跟网易一起上了热搜。

起因是剑三的外观“椿山漫”疑似抄袭网易游戏一梦江湖的“晚晴烟雨”。对此一梦江湖官博说我方法务部已经介入调查,坚定维护自身合法权益。剑三则回应我方法务也在跟进处理,专家初步表示该外观和指被抄袭的外观整体相似度低。是否构成侵权以法院裁判结果为准,非一家之言。

如果说剑三的回应到这里还算客气的话,那么接下来的内容就显得火药味十足了,“不少玩家提出友商的NPC有所借鉴同行,还有玩家举报其校服和周年庆流程有借鉴剑三嫌疑,我们保留进一步追责的权利。”意思就是,抄袭这笔账,我们慢慢算。

其实剑三所属的金山游戏跟网易游戏要算的帐很多,不只有抄袭。双方曾经的领头羊雷军跟丁磊,也有很多故事可以讲。这些账簿跟故事放在一起,就是网易游戏的二十年漫漫长路。

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2003年夏天,金山账上的钱加银行贷款,还剩八千万。雷军决定带领金山转型,抽调了150个人做网游,成果就是剑网1。剑网1公测前,雷军动员全公司每个人都要玩游戏并且过30级。他先从自己做起,每天上班就打开游戏。为了剑网1,雷军还必须去找人、求人,“我本来是一个非常傲气的人,这时候要我向一些人去低头,那个感觉真是不好受。”

剑网1做出来后,雷军请丁磊到金山珠海研发总部“指导工作”,本意是想请他为剑网1支招儿,没想到丁磊在给雷军“上课”之后,对金山进军网络游戏是一百个看不上,“逆耳忠言”听多了谁都心烦,“交流”最终变成了“辩论”。丁磊最后声称敢掏100万元赌剑网1不会成功,雷军则气愤地表示:“100万元太不靠谱,咱们就赌10万元,看剑网1年底是什么结果!”

丁磊当时对金山看不上是有原因的。

2000年,广州天夏推出国内第一款大型网游,天下,引起了广州网易负责人周卓林的注意,随后丁磊到广州天夏进行参观。由于丁磊一直想做网游,就直接收购了广州天夏。被收购后,天夏的团队原本打算研发天下2,但因为当时大话西游很火,就转换方向做了大话西游。2001年年底,网易推出首款自研网游大话西游,还请了周星驰当代言人。

网易对大话西游寄予厚望,因为丁磊跟周星驰在广州天河电脑城门前为大话西游开发布会时,距离丁磊接到纳斯达克恢复网易挂牌交易的通知刚刚过去几个小时。此前因为没能及时提交年度报表,网易被纳斯达克停牌,全年净亏损2.3亿人民币,前途渺茫。

恢复挂牌后,丁磊自信预言,网易将在2001年率先走向持平、告别亏损。据网易员工透露,丁磊希望游戏的成功能给网易带来转机,大话西游就是网易最重要的一张王牌。网易的代理CEO孙德棣曾表示,“网易将坚持多年积累的用户资源转换成为有价值的客户资源,拓展盈收渠道,大话西游正是基于此战略而推出”。

在大话西游的研发过程中,丁磊每个周末都飞到广州“亲自参与”,很多细节的策划都是他想出来的。比如大话西游有气象功能,能按照玩家所处的地理环境,尽量与真实环境一样,有冬天、夏天,有白天与黑夜。游戏发售后,据丁磊说在各地反响不错,“一些地方已经卖断了货。”2002年网易财报显示,公司盈利1630万人民币,网游已经占到网易总收入的25%以上,用丁磊的话说,“躺在床上睡觉都能挣钱。”

除了钱外,大话西游还为网易游戏开发团队积累了丰富的经验和教训,也为网易后面的两款游戏大话西游2跟梦幻西游打下了坚实的基础。

▲图片来源:梦幻西游微博

2002年,网易在大话西游美术的基础上,重写客户端,修改及精简策划案,推出了大话西游2。相比大话西游1,大话西游2在口碑跟销量上都遥遥领先,堪称网易游戏的初代爆款。2003年,网易凭借网络游戏业务实现了3900万美元的净利润,比2002年全年200万美元盈利增长了20倍。网易代理CEO孙德棣表示,网易网络游戏收入的增长主要来自于大话西游2的收入增长,在2003年12月中该游戏已经拥有160万惟一付费用户。

也就是在那一年,丁磊成为福布斯中国富豪榜首富。这就不难理解,为什么丁磊有底气看不上雷军的剑网1,敢掏一百万赌剑网1不会成功了。

2

雷军不仅跟丁磊打过赌,还跟董明珠打过赌。2013年,在央视财经频道主办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话,雷军希望董明珠能给自己一元钱。雷军谨慎,董明珠激进,说小米如果营业额超过格力,她愿意赔雷军十个亿。

五年后,格力总营收1981.2亿,小米1749亿,这次董明珠赌赢了。但在十年前的2003年,雷军赌赢了丁磊。

当年双方定下赌约后,在金山的内部会议上雷军动不动就要拿这场赌局说事儿,恳请员工要为金山“争气”。当时金山有三大业务群,雷军亲自担纲数字娱乐事业群总经理,就像丁磊每周飞广州参与大话西游研发一样,雷军也天天泡在珠海“督战”,“如果打赌赢了,我自掏腰包10万元犒劳三军。”

据媒体报道,为了开发剑网1,金山砸了4000万,包括2000万研发费用、1000万市场宣传费用、以及1000万营销费。除此之外,金山WPS、金山毒霸、金山词霸等多个产品的技术总监也被调到负责开发剑网1的西山居游戏工作室。当时金山毒霸的竞争对手江民公司就在一篇文章中宣称:金山近期的战略重点放在了网络游戏身上,这正是江民公司奋起的绝佳机会。

所以不管是为了雷军的面子也好,金山的生死存亡也好,剑网1都是只许成功,不许失败。幸运的是在剑网1公测前,游戏的全国销售总代理权就卖了四千万,创下了国内网游行业的新纪录,当时雷军表示,金山内部对剑网1的目标是“同时在线人数达到5万人算及格,10万人算成功。”

2003年9月20日,剑网1正式公测,短短五天后,剑网1同时在线量突破5万人,注册用户突破60万。一个有趣的细节是,由于游戏质量不错,当时中国台湾地区有运营商想代理剑网1,雷军的副手、金山数字娱乐业务群副总裁王峰在采访中说道,

“台湾公司之所以选择金山是因为我们有共同的游戏文化基础,台湾玩家和内地玩家对金庸武侠小说的理解差不多,这点从早期单机RPG市场台湾对内地的影响就可以看出来。而台湾运营商没有选择大话西游,是因为周星驰的无厘头文化在台湾未必能接受。”

眼看着剑网1在网游市场收获真金白银,丁磊做出了一个决定:重金挖墙脚。他挖的对象,是剑网1的主程序员赵青,据当事人说,丁磊还亲自前往机场迎接。而随赵青跳槽网易的,还有剑网1的创作班底,据媒体报道,有“十几个人,办公室的人都走空了”。

在挖角事件前,雷军跟丁磊关系不错,俩人早在1996年就认识,当时丁磊还是宁波市电信局的一名工程师。网易刚创立的时候,丁磊还受过老前辈雷军的指导,从如何带团队,到事业部如何搞,雷军给过丁磊不少建议。

据报道,早年间丁磊曾告诉雷军:我不挖你的人。多年后的2009年,丁磊参加中国游戏产业年会,会上盛大跟巨人这两家游戏公司的高管做了演讲,主题都是“招揽人才”。结果轮到丁磊发言,

“我对个别企业家代表的发言比较失望,把这么重要的游戏年会当作招财进宝的渠道。一上来就讲能给你多少钱,打的幌子很好听,想通过这活动给其他同行种种明示或暗示,告诉他们如果你待遇不好,能跳到什么公司里来。从这里看到,中国企业家的局限性是一个普遍的现象”。

丁磊的批评固然有道理,当年史玉柱的巨人要从脑白金转型做网游,就把盛大的整个游戏研发团队全挖了,这才有了征途,据说征途的游戏内核就来自盛大的游戏英雄年代,导致陈天桥耿耿于怀多年。但丁磊可能忘了,早在2003年,他就给史玉柱打了个样。所以丁磊的结论没毛病,中国企业家的局限性确实是一个普遍现象。

3

丁磊挖墙角对金山的影响不可谓不大。当时剑网3项目组刚刚完成前期规划和预演,尚未开始动手研发,而赵青带着团队跳槽到网易后花了两年半做了网游大唐豪侠,跟剑网3原本的创意一模一样。

创意跟人一起跑了,金山的剑网3开发团队只剩下4个新人,入职时间都还不到一年。一年后,刚从美国圣约翰大学毕业的郭炜炜加入金山游戏,几个人一起做出了剑网3。那个时候市面上最火的网游是魔兽世界,剑网3对此没有胜算,西山居CEO邹涛决定提拔郭炜炜做主策划,让他带头重新研发剑网3.

就在剑网3重做时,2005年年底厦门游戏年会一次午餐席间,丁磊向在座的业内人士传授网易游戏的赚钱秘诀,“游戏赚钱要有巧劲”。在丁磊看来,开发游戏新版本,投入过大,收入未必有高回报。而开发一套人物avata衣服,只要一个美术、一个程序两天的时间,却可以赚几千倍的钱。丁磊总结道,

“网络游戏就是想尽办法刺激玩家进行消费,尤其是女性玩家,网易的游戏是最贵的,玩的人却是最多的。”

当时丁磊用来说明网易赚钱的例子,除了大话西游,还有梦幻西游。在梦幻西游推出前,盛大凭借代理韩国网游传奇坐稳国内网游行业头把交椅。就在大话西游2上市的2002年,整个中国网游市场9亿多元人民币的总规模中,盛大的收入就占了60%。

对此网易很难不眼红,当年网易的通稿称大话西游2是第一个由国人自主开发并运营的民族原创网游,还cue了一下对家,“中国第一批网游玩家在《传奇》、《天堂》等韩国网游之后,终于可以玩到中国人自己开发并运营的游戏。”眼看着盛大靠代理韩国网游赚得盆满钵满,2002年,网易以一百万美金的代理费拿下韩国网游精灵的大陆、香港代理权,这也是国内引进的首款3D RPG游戏。

不过精灵公测六天后就发生了震惊全国的蓝极速网吧火灾事件,国内网游行业遭到巨大打击,再加上外挂横行,精灵仅仅运营了两年就宣告停运。虽然精灵“失灵”,但失之东隅,收之桑榆,2003年12月,在大话西游策划案的基础上,网易更换了所有的美术资源,推出了梦幻西游。

如果说大话西游2是爆款的话,那么梦幻西游就是王炸。2005年3月,梦幻西游首次超越盛大的传奇,成为最流行的多人在线网络游戏,加上大话西游2,一共占据了国内游戏市场超过20%的份额。为此丁磊还在北京开了庆功会。当时的新闻标题是:网易梦幻西游风头压盛大传奇 丁磊赴京庆功。那一年网易在线游戏收入13.795亿元人民币,梦幻西游被写进了财报里,在线用户最高记录超过100万。

这个一百万是什么概念呢?一直到2006年,史玉柱的征途销售额达到6.26亿元,成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏,而前两款,就是魔兽世界跟梦幻西游。

其实在梦幻西游推出后的2004年,网易还代理过另一款韩国3D网游,飞飞。飞飞由韩国“游戏教父”南仁焕开发,但网易代理后同样没能取得成功。接连两次代理失利,再加上自研游戏梦幻西游的成功,让丁磊放话,网易游戏要坚持三不政策:不免费、不代理、不出口。

就像丁磊挖墙脚后又批评其他游戏公司挖人是不讲武德一样,曾经说网易不做代理的丁磊,在多年后代理了暴雪的魔兽世界,当然这是另外一个故事了。(点击阅读:慢放特辑丨暴雪与中国玩家的二十年)只能说话不要说太满,事不能做太绝,丁磊在厦门向同行传授赚钱秘诀的时候肯定没想到,雷军的“复仇”正在路上。

2006年,梦幻西游的主策划徐波从网易跳槽到了金山。不到两个月后,陆续又有6位梦幻西游团队的核心人员改投金山。有意思的是,这位徐波,就是后来在微博上以“一夫多妻”、生50个孩子出名的煮肘。

4

当年徐波还不是煮肘,而是网易游戏的大功臣。2006年网易第一季度财报显示,其游戏业务营收人民币4.506亿元,贡献了近90%的收入,且全部来自几款Q版游戏作品,其中梦幻西游的收入占总收入额的一半以上。

赵青从金山跳槽网易后,拿着剑网3的创意在2006年做出了网易的第一款2.5D即时战斗游戏大唐豪侠,但据媒体报道,其结果“远低于丁磊的期望,更坚定了网易走Q版游戏的道路”;徐波出走网易后,拿着雷军给的1000万投资成立多益,做了同样是Q版游戏的梦想世界。

就在梦想世界上市前后,金山还推出了另外两个Q版游戏:大话水浒、春秋Q传。金山代理的大话水浒一度对网易形成了强烈冲击,坚定了雷军进军Q版市场的决心,甚至声称要夺走网易一半的市场。随后金山把所有资源集中在了自研的春秋Q传上,先后有219名工程师参与项目,技术出身的副总裁邹涛连续3个月在成都督战。

雷军本人,则视其为金山2007年“毕其功于一役”的网游作品,“不做好游戏我们就不发布,春秋Q传在一个市场上不进入前三没有意思。如果产品达到预期,金山将动用空前的力量来推广。”也是在同一年,网易推出了大话西游3。

看起来网易要跟金山决战紫禁城之巅了,但可能丁磊跟雷军都没想到,大话西游3也好,春秋Q传也好,全都扑街了。内测期间大话西游3同时在线人数最高曾达到20万,正式运营后同时在线人数跌至不足5万;而春秋Q传公测期间在线人数曾超过10万,但金山08年财报显示,网游收入的显著增长主要来源于剑侠情缘系列,包括剑网2、剑侠世界的成功。

2009年8月,剑网3公测上线。时至今日,剑3仍是金山游戏的主打产品。而网易也在同一年从九城手里拿下魔兽世界的代理权,代理魔兽世界后的2010年,网易游戏收入增长47%,以49亿的成绩贡献了网易全年收入的近9成,魔兽世界跟梦幻西游,占了彼时网易游戏收入的大头。

虽然魔兽为网易带来了不少真金白银,但九城的下场历历在目,已为网易敲响警钟。过分依赖魔兽的九城在失去代理权后的2009年第三季度总营收394万美元,环比减少91.14%,同比减少93.79%,就此跌出网游业十强。

不想重蹈覆辙的网易在十几年间加快自研步伐,并将研发重心向手游迁移,去年底暴雪宣布跟网易合约到期不再续约,网易在沟通无果后在自家餐厅推出“暴雪绿茶”阴阳怪气了一下“前妻”——09年拿到魔兽代理权后,丁磊曾说跟暴雪合作“就像结婚”。如今暴雪游戏占网易营收仅有6%,这是网易可以这么硬气的原因。

上个月发布的网易第一季度财报显示,其游戏及相关增值服务在第一季度营收201亿元,占总营收80%,毛利环比、同比均实现了增长。其中,在线游戏净收入186亿元,手游净收入134.5亿元,同比增长16.3%。从2001年丁磊希望游戏的成功为网易带来转机到2023年游戏业务占网易总营收八成,游戏对网易的重要性不言而喻。

支撑网易手游业绩持续增长的是过年期间火爆出圈的蛋仔派对。如今蛋仔派对日活跃用户数已突破3000万大关,成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。但问题在于,网易如今也只有一个蛋仔派对。正如分析指出的那样,网易并不擅长长线运营游戏,从阴阳师、逆水寒、第五人格到永劫无间、暗黑破坏神:不朽,网易近几年的“爆款”游戏,“保质期”都不怎么长。

这也是为什么丁磊会在去年网易的财报电话会上说,未来我们会投入更多的研发和经营,做好蛋仔派对的长期服务。这里的长期,我觉得至少是10年。回顾网易游戏的历史,除了梦幻西游外,很难说有第二个游戏在十年后还能长青。

从这个角度上来说,网易需要学习金山。

2021年8月16日,剑3放出十二周年限定红发图,被隔壁腾讯的天涯明月刀玩家怀疑抄袭自家成女马尾发,一天后剑3放出新门派萝莉体型截图,又被单机游戏古剑奇谭玩家质疑与古剑奇谭7月放出的新门派撞元素。连着两次被骂抄袭,剑3回应这是有人挑拨,“友商在挑拨离间的时候记得关下定位”。

而剑三口中这个挑拨离间的玩家,定位“网易(杭州)网络有限公司”。被骂挑拨离间后,网易旗下游戏逆水寒的官博回应:朋友,好好做游戏。好好解决你们玩家的诉求,别老自导自演拿我当挡箭牌。

前不久,逆水寒手游微信公众号发了一篇文章,《我们从庆余年手游的暴死中学到了什么》,文中不仅嘲讽了庆余年手游,还AOE了金山旗下的《剑侠世界3》。庆余年手游开发商盛趣游戏的高管在朋友圈回应,庆余年还是一款月流水过亿的产品,我们保留对不实言论法律追究的权利。最终逆水寒手游官方悄悄删除了这篇推文。

这事之后,就在逆水寒手游开服当天,因为“在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求”,其微博号被禁言了。逆水寒端游就禁言一事发微博替手游喊冤后还上了热搜。不管是微信还是微博,正炒还是反炒,逐渐过气的逆水寒,都需要再造热度。

有趣的是,网易的产品换了一茬又一茬,对面还是同样的配方同样的味道同样的剑网3.很难说这是金山的成功,亦或是网易的失败。就像当初雷军丁磊互相挖墙角,丁磊没能复制出剑3,雷军也没能复制出梦幻西游,他们所渴望而不得的,恰恰是对方所拥有的。

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