原创 陈世锋 蓝鲨消费 2023-07-24 18:35 发表于北京
本文共计
2771
字
|
阅读需要
6
分钟
蓝鲨导读：关店“保命”？
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
7月21日，海伦司发布公告称，预期今年上半年营收约为7亿元-7.2亿元，而去年同期营收为8.74亿元，本期营收同比减少下降了17.58%至19.87%。
尽管收入减少，海伦司却发布正面盈利预告：今年上半年，海伦司净利润将在约1.55亿元至1.6亿元之间，经调整净利润为将在1.7亿元至1.8亿元之间，而去年同期海伦司净亏损为约3.04亿元，经调整净亏损为9990万元。
图片来源：海伦司官网
受此利好消息影响，海伦司股价今日(7月24日)高开，盘中一度涨近6%。但截至下午收盘，海伦司股价为6.89港元，下跌1.85%。值得一提的是，海伦司自去年以来遭遇“滑铁卢”，今年上半年股价持续低迷，年中股价腰斩（今年1月3日，海伦司的收盘价是16.04港元。）
在消费复苏的大环境下，海伦司上半年营收为何同比下滑？海伦司“扭亏为盈”的关键是什么？请看蓝鲨消费的详细解读：
01
营收下滑背后
很多年轻人把海伦司称为“酒吧界的蜜雪冰城”，低价换流量是其最基本的操作。而低价的产品是源于两方面：第一，自有产品的成本相对较低；第二，直采第三方品牌酒饮，并拿到很好的价格。
但不论哪一种产品，最终都需要依靠连锁门店的规模化增长。在发展过程中，海伦司及创始人徐炳忠似乎更青睐于直营模式。海伦司在招股书中称，通过直营酒馆运营，能对产品、运营、服务、供应链及人才培养有更强的控制和监督，有效提升酒馆的经营效率和盈利能力，实现快速、高质量的扩张。
图片来源：海伦司官网
在标准化的直营模式助推下，自2018年开始，海伦司一直快速扩张。2018年，海伦司门店总数只有162家。在2020年疫情期间，海伦司逆势拓店105家，达到351家。与此同时，海伦司的营收也从2018年的1.15亿元猛增至8.18亿元，两年翻了7倍。
“拓店”成为驱动海伦司业绩增长的主要途径，也有力地推动了其上市进程。2021年9月，海伦司于港交所“跑步上市”，头顶“小酒馆第一股”名号的海伦司，市值涨超300亿港元。彼时，徐炳忠也曾在朋友圈中透露自己的雄心壮志，“中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样，一年也可以干出一千家”。
而在招股书中，海伦司也不掩饰其“拓店”的野心：提出“在2021-2023年间店铺扩张速度分别达到400家、630家、900家酒馆，在2023年底门店总数量达到2200家”的目标。
通过IPO超过25亿港元的海伦司，似乎也有在疫情中“逆势拓店”的底气。（招股书透露，募资用途约70%被用于在未来三年开设新酒馆及实现公司的扩张计划。）
2021年，海伦司新开了452家酒馆，直接导致公司酒馆数量飙升。截止2021年末，海伦司开店数量增至782家。到了2022年上半年，海伦司又新开了新开133家酒馆，关闭69家酒馆，截至2022年上半年报告期末，门店数量为846家。
然而在2022年，以线下生意为主的酒馆们遭受疫情轮番冲击，多地酒馆生意被按下暂停键。客流锐减，营收惨淡，叠加高昂的场地租金、人工等成本，让很多酒馆的生意难以为继，逆势扩张的海伦司更是“灾难深重”。
餐饮观察人士翟彬认为，“近年来海伦司的扩张速度还是比较快的，疫情期间体量增长了两三倍都不止，而这势必要付出一些代价。”
2022年下半年，海伦司被迫放弃了“拓店”计划——新开46家酒馆，关闭125家酒馆，平均每周就有4-5家门店关闭。
截至2022年末，海伦司全国门店共767家，到了2023年3月19日，这一数字进一步下滑至749家。接连“闭店”的海伦司，止不住营收下滑的趋势。
更重要的是，海伦司原来的“复制粘贴式”快速开店模式遭受重挫。
02
重拾加盟自救？
时至今日，海伦司似乎已经放弃了今年2200家店这个注定完不成的目标，还改变了“拓店”思路，转向了加盟。
事实上，海伦司成立之初是“直营+联营”模式，到了2018年加盟门店数量占比近50%。而正是在这一年，海伦司决定砍掉加盟，启动IPO进程。到了2021年上市前夕，海伦司加盟门店几乎清零。如今，经历疫情打击的海伦司和徐炳忠，又试图通过“加盟”模式“自救”。
今年6月17日，海伦司召开“嗨啤合伙人”招商发布会，公布打磨后的新店型和合伙政策，将开放精品店、优品店、臻品店三种主要店型供合伙人选择。
图片来源：海伦司官网
根据“嗨啤合伙人”计划，加盟成本方面主要包含四大费用：装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费，以优品店为例，总投入需要100万元，合作时间为4年。
或许是为了激励合伙人的加盟，海伦司还同步推出了收益优惠政策，分梯度返还合伙人毛利。以优品店为例，月毛利率低于6万元部分，海伦司不抽取毛利；月毛利介于6-10万元部分，海伦司抽取毛利10%；月毛利介于10-15万元部分，海伦司抽取毛利25%；月毛利高于15万元以上，海伦司抽取毛利60%。
事实上，海伦司早在2022年下半年已经考虑转向“加盟”。海伦司CFO余臻透露，“随着我们2022年年中开始向特许经营转型，我们放弃掉可能短期内扶持不上来的一些门店，做一些闭店，把更多精力放在提高我们选址的精准性，调动社会优质资源开新的酒馆。”
截止2022年12月31日，海伦司已经开设了126家特许合作酒馆，其中，有超过100家来源于2021年和2022年上半年的直营门店“转型”。
疫情冲击下，海伦司选择“壮士断腕”。据海伦司2022年财报，2022年“关闭”或者“调整”酒馆门店，为之付出的资产损失、减值损失(“一次性损失”)等合计约6亿元至9亿元。
不过，海伦司也逐渐摆脱了重资产运营模式下的成本高企。据海伦司2022年财报，2022年仅“三座大山”（原材料、人工和租金）的成本总计就达到19.66亿元，是当期总营收的1.26倍。即便剔除以权益结算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占总营收的93.84%。
图片来源：海伦司官网
重回“加盟”模式，海伦司在2023年逐步开始“扭亏为盈”。今年第一季度，海伦司净利润约为7400万元至7600万元。今年上半年，海伦司净利润将在约1.55亿元至1.6亿元之间。
03
结语：输了市场？
海伦司招股书透露，凭借凭借351家门店，在2020年拿下了中国酒馆市场1.1%的市场份额，连续第三年行业排名第一。随后，海伦司成功上市，成为酒馆行业唯一上市公司，品牌影响力再度进阶。然而，中国酒馆行业竞争格局极度分散，1.1%的份额并不足以让海伦司有绝对的品牌辨识度，因而“拓店”势在必行。
但直营模式的快速拓店模式，使海伦司不可避免陷入“规模化陷阱”——当企业达到了一定规模后，确实会有诸多利好，如拥有定价权、具备更高的议价能力等，但规模增长也会带来高企的成本，公司将承担更庞大的资产负担。尤其是对于直营体系的品牌来说，规模化的难度直线提升，其选址、门店管理等核心能力难以覆盖如此广泛的区域。
在海伦司快速“拓店”的过程中，其单店销售能力不断下滑。2021年，海伦司单个酒馆的日均销售额约为9200元，较2020年的最高点1.09万元减少15.60%。在此基础上，2022年报告期内的单个酒馆日均销售的同比继续降低近24%，仅为7000元。
随后，经过了开放加盟模式向平台型公司转型等自救措施，2023年一季度，海伦司单个酒馆的日均营业额约为9000元，较2022年第一季度增长21%，已经接近2021年的9200元。
图片来源：海伦司官网
但经历了三年疫情，小酒馆赛道已经是一片红海。不仅出现了与海伦司相似业态的新酒馆品牌，比如猫员外、胡桃里、COMMUNE公社等，他们通过创设新的消费场景和复合模型，打出差异化优势，受到众多资本青睐。此外，一些精品咖啡店（比如Seesaw、Tims等）、新茶饮品牌（比如奈雪等）、火锅巨头（海底捞、呷埔呷埔）也纷纷开启跨界融合，试图延伸至酒馆赛道。
在“拓店”失速的情况下，海伦司能够靠“加盟”抢回市场，使营收回归正常水平吗？我们拭目以待~
*本文为蓝鲨消费原创，作者陈世锋。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。
*部分图片来源于网络，如有侵权，联系删除。
蓝鲨消费用心出品：
一、行业深度观察（部分）
1、一个县城的消费生态
2、重磅|《2022预制菜年度消费报告》发布，由内而生，需求旺盛
3、被资本热捧后，店租、人工翻倍，新式拉面品牌开始过苦日子
4、猪脚饭、鸡爪、中式快餐……长沙之后，IDG、源码等投资机构扫货福建餐饮品牌
5、李佳琦被整改，罗永浩退场，头部带货主播“陨落”简史
6、快餐、茶饮、卤味、小吃、咖啡，万店时代餐饮品牌怎么打？
二、IPO解读 （部分）
名创优品 | 海伦司小酒馆 |认养一头牛|奈雪的茶| Keep| 孩子王| 泡泡玛特 | 贝泰妮| 完美日记| 杨国福| 双塔食品| 五芳斋 | 乡村基|乓乓响|嘉曼服饰 |百丽时尚|乖宝宠物|比依股份|友宝
三、投资人专访（部分）
加华资本宋向前|弘章资本翁怡诺 | B资本王岑|黑蚁资本何愚|五岳资本钱坤
四、明星消费品牌专访（部分）
大希地|王小卤|每日黑巧|自嗨锅|夸父炸串|钱大妈|锅圈食汇|白小T| 花点时间| 参半|飞乐思|BA饰物局|西鸽酒庄| 观云白酒|奥兰中国|川娃子|轩妈 |佐大狮|珍味小梅园|信良记|口味全|加点滋味 |煲仔皇|舞爪|水军锅巴|爱氏热狗|毛大庆包子铺| 植得期待 | ffit8 | 咚吃 | pidan彼诞 | 大于等于九 | 谷小酒 | 开山白酒|通用净水|食验室|Nelo|黑奥秘 | 家里泉
五、新消费投融资月报（部分）
2021年7月|2021年8月|2021年9月|2021年10月|2021年11月|2021年12月|2022年1月|2022年2月|2022年3月|2022年4月|2022年1—6月半年报|2022年7月 | 2022年8月 | 2022年9月 | 2022年10月 | 2022年11月 | 2022年12月 | 2023年1月 | 2023年2月
六、新消费私董会（部分）
1、万字长文：成功的创业公司，一定踩中了需求拐点
2、万字复盘：年增长超10倍，王小卤如何靠定位理论成虎皮凤爪第一品牌？
3、王岑：没有留存和复购，新品牌就没有拐点
4、大希地王凌波：消费品公司对抗内卷的正确方式，是围绕价值链长期沉淀
5、乐刻韩伟：供应链能力是衡量商业能力最核心的指标
七、标杆企业游学 / 行业沙龙 （部分）
1、积蓄品牌势能，助力企业增长 | 华为云联创营新消费CEO卓越班圆满结业
2、聚焦消费企业新价值，构建韧性增长持久竞争力丨华为云联创营走进元气森林活动圆满结束
3、走进舌尖科技：预制菜C端市场尚未到爆发期
4、长沙“网红品牌”向何处去？
5、餐饮创业的那些神坑
6、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士等品牌靠什么百城开万店？
7、后冬奥时代，如何掘金万亿冰雪市场？
八、2022新消费品牌独角兽峰会（部分）
1、峰瑞资本李丰：今年和明年，消费品的线下竞争会非常残酷
2、不惑创投李祝捷：卓越的产品，才是预制菜的灵魂
3、追觅科技中国区总经理王辉：新消费品牌独角兽如何炼成？
4、四大消费投资人：2023，消费投资向何处去？
5、年销15亿元，黄天鹅如何将鸡蛋做成一门大生意？
