Prime Day是如何成为新“黑五”?

2023-07-26
亚马逊Prime Day新纪录。

编者按:本文来自微信公众号 品牌工厂BrandFactory(ID:BrandFactory2049),作者:品牌工厂BrandsFactory,创业邦经授权发布。

2009年11月11日,阿里巴巴首个双十一购物狂欢节拉开帷幕,虽然当时只有27个品牌参加,但营业额远超预期。随后的十年间,“双11”成为了中国消费者疯狂“剁手”的购物狂欢节,也成为了品牌们营销的主力战场。

在大洋彼岸的美国,也诞生了一个平台购物节——亚马逊Prime Day。在亚马逊2015年推出Prime Day时,谁也未能预料到,它能成为美国人心中可以与黑色星期五、圣诞节、复活节、感恩节等传统节日相提并论的购物狂欢节。

根据Adobe Analytics的数据,亚马逊2023年为期两天的Prime Day促销活动中,美国电商销售额同比增长6.1%,达到127亿美元。这是亚马逊历史上规模最大的一次 Prime Day,创下新纪录。

亚马逊Prime Day新纪录

几乎每一个美国传统节日都有其独特的象征。随着时间的推移,这些节日已经演变成商业化的庆祝活动,比如黑色星期五、圣诞节等假期往往被视为重大购物节。

但亚马逊的Prime Day,这个线上数字领域的新节日,虽然不像传统节日那样可以追溯历史渊源,却正在吸引越来越多的消费者。

Prime Day由亚马逊于2015年时推出,尽管仅限于线上平台中,但它给美国用户带来了一种共同的参与感。数百万用户,在Prime Day期间享受着各种产品的大折扣,就像黑色星期五和圣诞节购物狂欢夜一样。因此,Prime Day正以一种新的形式逐渐成为美国的“传统”节日。

Adobe Analytics计算得出,7月11日美国购物者花费了64亿美元,比去年第一天增长5.9%,也是2023年线上消费最大的一天。亚马逊证实7月11日是历史上最大销售日,但没有提供数据。

7月12日,美国消费者支出63亿美元,同比增长了6.4%。两天的消费总额达127亿美元,同比增长了6.1%,创下Prime Day的新纪录。亚马逊报告称,会员在全球范围内购买了超过3.75亿件商品,节省了超过25亿美元的费用。

其中,绝大部分消费由家电和玩具推动,这两个类目的销售额较2023年6月日均销售额分布增长了37%和27%。其他激增的类别包括服装(增长26%)和消费电子产品(增长12%)。

美国消费者往往会等待在Prime Day期间购买大件商品。Adobe还发现,购物者还储备了基本的家庭用品,并比以往更早地购买了孩子的返校用品。

亚马逊还注意到了经济环境的不确定性,以及持续通货膨胀对消费的影响,为消费者提供了更加灵活的支付方式“先买后付”,根据Adobe Analytics的数据,先买后付是今年流行的支付方式,占7月11日美国亚马逊订单的6.4%,即销售额4.61亿美元。与去年Prime Day首日相比,增长了19.5%。先买后付使用较多的类别是服装、家居用品和电子产品。

7月12日,先买后付占美国订单的6.6%,贡献了4.66亿美元的收入,与去年第二天相比增长了21%。先买后付总计实现销售额9.27亿美元,同比增长20%。许多购物者可能会购买他们原本买不起的商品。

独属于亚马逊的Prime Day

同样有着庞大市场份额的零售商巨头沃尔玛和塔吉特,它们早已通过“造节”开始了与亚马逊的竞争。对标亚马逊的Prime Day,塔吉特推出了Target Deal Days,沃尔玛推出了Deals for Days。

沃尔玛宣布Walmart+会员可以享受7月10日开始的Walmart+周,这周中厨房用具和消费电子产品将有巨幅折扣。塔吉特则在7月9日至7月15日期间为会员提供Circle Week优惠,当购物者达到购买门槛时,塔吉特会赠送礼品卡,从而增加优惠力度。

这些会员活动周看起来像极了亚马逊的Prime Day,但从亚马逊不断增长的GMV看,沃尔玛和塔吉特暂时构不成威胁。亚马逊是如何在竞争激烈的电商市场领域中保持强劲增长的?

部分答案在于品牌名字的泛化,与特定活动存在联系,这种现象可以称之为“商标泛化”。

1921年,德国拜尔公司曾经诉讼美国联合药品公司,拜耳在这场诉讼中失去了阿司匹林的商标,专家称之为“商标泛化”。这起案件为现代法院遵循的标准奠定了基础:如果大众普遍认为某个品牌名可以泛指某一类商品或服务,那么该公司就可能失去品牌商标。

一些非常著名的品牌像“Kleenex”、“Xerox”和“Band-Aid”,已经成为一个品类的代名词,而不仅仅是一个品牌。自动扶梯、玻璃纸和自助洗衣店也都已经失去了品牌商标,成为“商标泛化”的例子。

亚马逊巧妙的避开了这个陷阱,成功地将Prime Day变成了一个专有名词。但与以前的情况不同,Prime Day并不代表一个产品或一个类别。相反,Prime Day代表一个特定的事件,一个消费增加的日期,一个便捷网购的狂欢日。

Prime Day和黑色星期五都是消费狂欢日,但Prime Day因技术的加成脱颖而出,强调“电商狂欢”。因此,Prime Day不仅仅是一个电商事件,还开发了很多推动零售业向前发展的工具,包括现场购物、新形式广告、先买后付、一触即付等数字化趋势,也代表了零售业的数字化对消费行为的影响。

功不可没的Buy With Prime

亚马逊的竞争力,不只是因为供应链保证了合理的商品价格,还因为有这么多年精心构建的复杂生态体系。2023年Prime Day的成功,还在于Buy With Prime的影响力正在扩大。

今年,参与Prime Day并在其网站上向使用Prime购物的购物者提供折扣的品牌数量增加了10 倍。根据Marketplace Pulse数据,今年有150个品牌在其网站上提供了Prime Day折扣;这是亚马逊站外第二年推出Prime Day优惠。

2022年4月,亚马逊推出全新的Buy With Prime服务,该服务允许拥有Prime会员资格的购物者在亚马逊以外的电子商务网站上购物,并使用他们的亚马逊账户结账。至关重要的是,亚马逊还负责处理订单履行,这意味着Buy with Prime并不是PayPal、Shop Pay或Apple Pay的替代品,而是一键式的完整电子商务体验。

这一战略举措,不仅扩大了亚马逊的业务范围,还推动了Prime Day“破圈”。正如亚马逊全球旗舰店首席执行官Doug Herrington在一篇博客文章中写的:“我期待有一天,Prime会员能在互联网上看到Buy with Prime,尽管使用这项服务可能会把顾客引到其他品牌的网站上,而不是亚马逊,但我们认为这对顾客来说是最有益的做法。”

“亚马逊叛军武装者”Shopify,正是Buy With Prime服务的重要催化剂。

作为为数百万企业提供建站服务的平台,Shopify是Buy With Prime服务的沃土。数据显示,约有1603家Shopify店铺使用Buy With Prime,其中241家是在Prime Day前30天的时候加入Buy With Prime计划的。

尽管 Shopify警告商家不要启用“Buy with Prime”,但 85% 的非亚马逊 Prime Day 品牌托管在 Shopify 上。参加 Prime Day 的品牌数量比 Shopify 6 月 2 日举办的首届 Shop Day 还要多。Buy with Prime 令 Shopify 感到烦恼,Shopify 正在通过Shop 品牌与客户建立自己的关系。但 Shopify 不太可能彻底阻止 Buy with Prime。

亚马逊与Shopify商家的合作,对亚马逊和商家来说是双赢的。这种合作使亚马逊巩固了其在线上零售业中的主导地位,同时也为较小的品牌提供了利用其庞大客户群的机会。

Prime Day不只是一个电商节,同时也是亚马逊统治性地位、创新能力、和消费文化、科技进步的象征。如双11一般,它代表的不仅仅是一个打折日,更是消费文化不可或缺的一部分。

可预见的是,亚马逊Prime Day的人气和影响力还会持续增长。其他零售商可能会争相模仿它,但亚马逊对消费者行为的深刻理解、创新精神和对技术的精确应用,都保证了它将继续在电商行业遥遥领先。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。