中国汽水,杀回来了

2023-07-28
战争,早就开始了

编者按:本文来自微信公众号 华商韬略(ID:hstl8888),作者:华商韬略,创业邦经授权发布。

极简风的白色小楼,蓝色老式印刷字,三只手持汽水、头顶桔子的白熊……

当“北平制冰厂”被藏20年之后再归来,与它一起归来的,还有国产汽水的渐次苏醒与重生。

01 战争,早就开始了

“可口和百事可乐在中国只卖3块多钱,但5块以下的国产饮料越来越少,这不对!”

湖北前首富兰世立的二次创业,就是从一瓶“二厂汽水”开始的。

二厂汽水,是武汉当地的百年品牌,80年代的巅峰时刻,拉货的车在厂门口排大队。1990年,它被可口可乐并购,又过了十年,停产。

借着这块老招牌,新“二厂汽水”又杀回来了。

因为这瓶“老味道”,消费者开心,代理商振奋——在7月3日的代理商大会,兰世立宣布,将带领二厂汽水上市,成为“国产汽水第一股”。

联名款、纪念款,重新设计外观——兰世立的动作不断,但搞出动静的中国汽水,远不止二厂一家。

西安的冰峰,从“肉夹馍+凉皮+冰峰”套餐开始,与盒马生鲜联名、在罗永浩直播间露脸,两年时间,就把电商销售占比从原来的1.43%,提升到了6.09%;

北京的北冰洋,挖出了1936年的老品牌“北平制冰厂”,把北冰洋汽水嵌入网红店;

出身呼和浩特的大窑汽水,请来了吴京做品牌代言人,喊出了“开车不喝酒,要喝喝大窑”的口号,用5元520ml/瓶的价格,和任何一种汽水都不相似的口味,硬是把产品铺遍北方十多省。有位经销商做了个统计——在他们县490家餐馆里,有450家都在卖大窑。

国潮营销、线上铺货、品牌代言、渠道争夺、设计创新……加上传统的价格策略,老汽水品牌的复苏热火朝天,再加上类似“冰峰IPO”的动作。在经历了被“两乐”统治的20年后,中国本土汽水终于集体杀回来了。

02 “两乐”水淹七军

本土汽水品牌,有过一段辉煌岁月。

1951年投产的北冰洋汽水,工厂的底子是北京市食品厂和上海的屈臣氏汽水厂;1959年是国宴专用饮料;1983年上过第一届春晚;连瓶身上的字,都是开国上将萧华题的。

有这样的底蕴,加上在那个时代还很新鲜的桔子口味、丰富的气泡口感,北冰洋就是整个华北地区的头号饮料——在北京普通工人月薪40元的1961年,北冰洋的年销售利润就已经冲到了878.1万元。

80年代,北京周边的食品公司为了拿货,开着开车守一夜,才能拿到25箱的配额。许多普通家庭,过年时才能喝一次北冰洋,珍贵程度堪比肉食和新衣。

▲上世纪80年代北冰洋生产车间

“北冰洋现象”不是孤例,在改革开放前期,许多城市都诞生了自己的“名片汽水”,上海正广和、汉口二厂、天津山海关、沈阳八王寺、西安冰峰、哈尔滨秋林格瓦斯、崂山可乐、天府可乐……

它们当中,大部分状况也很相似——品牌悠久、国营属性、产能和渠道都有限,所以也有个共同特点,无法覆盖全国,只能当“一城一王”的地方品牌。

正是看准了这一点,可口与百事两家饮料巨头,开启了一场针对本土汽水的大整合。

进入90年代中期,本土汽水的设备、管理、市场营销和供应链,都远不及国际巨头,从政府到企业,都期待借助外资力量,提升中国汽水工业的整体水平。

在中国轻工总会的安排下,北冰洋等一批本土饮料厂,纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司。

没人想到,这竟然差点消灭了本土汽水。

在掌握了觊觎已久的渠道和市场后,“两乐”做了决定——把本土汽水品牌束之高阁。比如百事可乐只允许北冰洋生产纯净水,原本的生产线则用来生产七喜和美年达。

可口可乐的高管为了吓唬后来者,甚至还放出了话:“只要中国出现了新可乐,就立即全部买下来,然后统统扔进大海 。”

▲可口可乐在国内的第一个生产车间

北冰洋的老职工邢慧明,一想起那段岁月就痛心疾首:“大家都觉得国外的月亮圆,要向西方学习管理、学技术,却把自己给弄丢了!”

在90年代到2000年初这段时间里,全国多个汽水品牌的市场份额,被挤压的只剩下不到10%,这个现象,后来被形象地命名为“两乐水淹七军”。

但在一片沉寂中,也有个巨大的例外——健力宝。

在1984年洛杉矶奥运会上,中国的15枚金牌震惊世界。作为中国奥运代表队的首选饮料,健力宝也跟着出了名,被外媒称作东方魔水。

在奥运军团出征前,健力宝的销量几乎为零,到年底就实现了345万元销售额,第三年变成了1.3亿。

就在国产汽水品牌开始沉寂的1994年,健力宝豪掷500万美元,买下了帝国大厦26层整层,面对记者,李经纬放出豪言:“在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多!”

这不是李经纬吹牛,1988到1997年,健力宝连续10年稳居中国软饮料销量第一。可口可乐和百事可乐根本不是对手。

但在国产汽水的一片沉寂中,健力宝的辉煌,注定只是一抹孤独的亮色。

1997年,崂山可乐终于停产;2000年,二厂汽水停产;北冰洋和亚洲汽水几乎被雪藏;八王寺的商标则被封存。国产汽水进入了一个长达20年的至暗时刻。

03 汽水不该一种味道

2007年,北冰洋“赎身成功”。

虽然付出了“4年以内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”的代价,但“北冰洋”这个品牌,还是从百事可乐回到了中国人手中。

2008年,天府可乐也向百事可乐追讨品牌,经过2年奋战,终于取得了配方所有权。紧接着,八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续收回。

在被雪藏第15年后,“北冰洋”的商标彻底解冻!但此时,许多人几乎忘记了这些本土品牌。

困难还不止消费者的印象,经销渠道、工艺体系、质控标准都需要重新建立——以北冰洋为例,由于找不到当年的老技师和工人,即使有配方在手,味道还是不够准确,一度很难复原曾经的北冰洋汽水。

为了曾经的口感,北冰洋只能依靠旧档案和零星的工艺点,一点点尝试复原,比如找到了四川特产红桔,添加真实果汁,让汽水更加纯正、饱满、接近原本桔味。

为了重建被百事夺走的经销商渠道,北冰洋依托老品牌义利,从头自建了180条经销网络。

艰难中,北冰洋迎来了应得的回报,仅在2018年,北冰洋的销售额就高达6亿元,一年卖出1200万箱。2020年6月,北冰洋首次直播带货销量达到了48万瓶。

消费者情感,在这里给了本土汽水品牌莫大的帮助——年轻一代国人身上特有的骄傲和自信。让当代年轻人不再对海外品牌盲目迷恋,而北冰洋、冰峰所代表的童年记忆,更是戳中了他们。

老牌汽水,终于迎来了与“两乐”,以及元气森林等国产新生代汽水品牌重新竞争的局面。

根据中国饮料工业协会统计,国内饮料行业市场规模在2021年已达5193亿元,汽水饮料市场也来到了红利期。

截止上半年,山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的零售销量,同比增长了35.6%,其中,冰峰增长了61.5%,亚洲汽水增长了59.4%,北冰洋增长了37.3%,崂山汽水增长了47.3%。

本土汽水品牌,还能迎来更广的市场吗?这和汽水产品本身的特性有很大关系。

碳酸饮料诞生已有近300年时间,发展至今,其实已经没有很高技术门槛。在汽水产品的几项必备要素中,口味过关决定消费者是否买单,渠道、供应链和定价,影响着消费者买单的价格、能多久买单。

在这几方面,国产汽水发力的反击,也开始了。

北冰洋饮料官方公众号显示,6月4日晚,北冰洋全新产品——柠檬汽水在京东独家线上首发,这已经不是北冰洋今年第一次推出新品了。

大窑则紧紧绑定餐饮场景,抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场,企图通过场景左右消费者选择。

在价格上,大窑也进一步压缩利润空间,有经销商透露,在所有国产汽水里,大窑是给经销商让利是最大的,17.5元/箱(12*550ml)的到岸价,和终端5-6元/瓶的价格相比,留出了充足的利润空间。

这打破了一个困局——国产汽水一直被诟病的,就是价格问题,动辄5-8元一瓶的价格,总是让一些消费者不自觉地选择3元的可乐。

作为武汉二厂汽水的操盘者,兰世立也看到了价格因素的作用。他和他的团队,曾经把市场上所有水果口味汽水都喝了个遍,得出的结论是——要么贵,几乎找不到5元以下的国产汽水,要么不好喝,要么既贵又难喝。

于是,他力主将二厂汽水的价格,压至3瓶9.9元,争夺低价市场,让国产汽水之战,越发火热。

在销售渠道上,冰峰则建立了一个巨大的体系——100多家一级分销商,400多家二级分销,以及1万-2万家终端经销,能够保证任何一家零售店要货,基本上5分钟就能送到的强大能力。

沉寂多年,国产汽水终于打响了翻身仗,而运气也开始站在它们一边。

7月14日,关于代糖原料阿斯巴甜是否致癌一事终于尘埃落定。

国际癌症研究机构、世卫组织和粮食及农业组织(粮农组织)食品添加剂联合专家委员会发布报告,把阿斯巴甜归为可能致癌物。

由于国内大部分以元气森林为例的无糖饮品,用的是赤藓糖醇,而此次阿斯巴甜致癌事件,受到最大影响的就是可口可乐、百事可乐两大巨头。

热爱短视频平台和新媒体的兰世立,也热情下场分享:“随着阿斯巴甜被列为可能致癌物,国产汽水有望从中受益!”

中国的庞大市场,其实容得下更多的汽水品牌,也应该让消费者有充分的选择,这就像2021年,外交部发言人华春莹说的那句话:

“民主不应该是可口可乐,美国生产原浆,全世界一个味道,我就知道很多中国人都喜欢北冰洋汽水!”

参考资料

[1] 《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》前瞻产业研究院

[2] 《武汉同城“斗汽”,谁的二厂汽水?》斑马消费

[3] 《30岁的国产汽水,悄悄翻红了》新周刊

[4]《惨遭外资团灭20年后,国产老汽水集体回归,这次有戏吗》财经杂志

[5] 《从“25分”到“85分”的故事》重庆日报

[6]《国产汽水,卷土重来》财经天下周刊

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