俞敏洪圆“文旅梦”

2023-08-02

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

01 新东方进军老年文旅赛道

继农产品直播带货之后,新东方又迎来了新的开拓方向。

7月21日,新东方公众号发文称:“东方甄选之后,我们再度创业,新东方将正式开拓文旅事业。”

据天眼查信息,7月19日,北京新东方文旅有限公司成立,注册资本10亿元,法人、董事长为俞敏洪,经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。股东信息显示,该公司由新东方教育科技集团有限公司全资100%持股。

进军文旅方向的消息官宣后,有关新东方文旅的一些新消息也很快受到关注。据报道,目前,新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司,并发布了不少旅游路线,售价在3999元至5999元之间。

部分地方新东方培训学校也已开始对外招聘导游,工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造,进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后,进行文旅直播带货”等。

新东方做文旅,应该说早有迹象了。

早在今年2月27日,俞敏洪在其个人直播间介绍京杭大运河历史时便提到:“新东方要做文旅,我自己对地理也感兴趣。”

一个月后,俞敏洪在某论坛上发表主题演讲时再次提及,“目前东方甄选是带货平台,这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道,另一个目标则是‘美景’,未来将布局文旅产业,不管有多少惊涛骇浪,我都将带着新东方继续前行。”

2022年,东方甄选推出子账号“东方甄选看世界”,通过分享各地美景与文化历史故事,进而销售酒店、民宿以及精品旅游团等文旅产品。截至目前,“东方甄选看世界”抖音账号共拥有288.7万粉丝。

在东方甄选直播间,也时常能看到董宇辉等东方甄选主播现身景点,进行地区专场直播。如7月5日-7月9日,东方甄选开启甘肃专场直播活动,俞敏洪一行以原产地旅游的视角宣传当地旅游,并在直播间上线“甘青全景大环线”跟团游产品。

按照俞敏洪的规划,未来新东方会有自己的文旅产品,从对小孩子的亲子学习、夫妻之间的追梦文旅,到老年人的贴心文旅,新东方都会涉猎。

02 为什么要做文旅?

正如俞敏洪所说的,直播带货是有天花板的。这一天花板已经肉眼可见了。

东方甄选正在陷入增长疲软的状态。今年5月和6月,东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。海通证券研报数据显示,2023年1-3月,东方甄选月均GMV跌出2000万元,月均观看人次跌破千万,低于2022年6-12月的业绩表现。

与此同时,东方甄选在抖音直播,始终有“寄人篱下”之意味。俞敏洪曾提到,基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,都有很强的脆弱性。

这一点从东方甄选的利润情况也可看出一二。

“互联网怪盗团”曾分析指出,相较于李佳琦高佣金率的美妆产品,东方甄选的农产品利润空间根本无法与之匹敌。东方甄选2023财年上半年48亿元的GMV,利润只有5.85亿元,以此推算,东方甄选在2022年产生的全部利润,很可能低于李佳琦在双十一活动的半个月期间产生的利润。

据Tech星球报道,东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费,收费标准为GMV数额的1%。

就在7月26日午间,东方甄选(01797.HK)公告称:“因规则要求,抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。”对此,东方甄选CEO孙东旭在App直播回应此事时表示:“非常突然。”至于具体原因,尚未有相关透露。

早在这之前,7月5日,东方甄选就在App内开启了首播。“东方甄选会员店”是东方甄选App独有直播间。

不难看到,新东方的新动作不只是进军中老年文旅,还有在东方甄选App开启直播,之后应该还会有相应的动作。

某种程度上,可以看到,东方甄选并不想困在抖音的带货里,而是要寻找更多可能性。独立App的直播是一种可能性,中老年文旅也是一种。

老年旅游产业,称得上是当下的蓝海产业之一。

老年人群体在旅游中往往更倾向于避开人群、错峰出游,因此不受淡旺季和节假日影响。截至目前,老龄旅游产业是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场,涉及康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游多个赛道,发展潜力不容小觑。

眼下,随着需求的变化,老年旅游产业有望迎来新的发展机会。据业内人士分析,随着老年人消费自主权及消费意愿、消费能力的提升,老年旅游需求持续扩大。同时,老年客群的文旅消费需求已经生变,从旅游出行的角度,他们不再满足于观光游,给出行赋予了社交、文化知识普及、健康休闲等多样化属性,亟需市场给出有内容增量的产品。

这或许也是新东方选择布局老年文旅的重要原因。

03 供应链与讲师资源成优势,但入局较晚

新东方的文旅之愿总算落地了。事实上,在做文旅这件事上,新东方是有底子的。

过去,新东方在做农产品自营和带货时,深入原产地,挖掘当地的文化和资源,这些都将成为其文旅产品一部分资源,以及有助于搭建其文旅事业的开展架构。同时,过去所做的研学游,本质上也成为了新东方做文旅的一定基础。

讲师资源是新东方文旅的优渥导游资源。今年4月,在新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上,俞敏洪就提及了布局文旅的逻辑。

俞敏洪表示,新东方的核心竞争力是讲课,就像老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播身份一样,老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上。“未来,如果我们的文旅业务做出来,会培养一批‘能讲课’导游。”

此前就曾有浙江新东方文旅的工作人员表示,跟团的讲师实际上是新东方初高中部门的历史老师和语文老师,对于景点的讲解比一般导游更加深入。

除了前面积累的供应链和讲师资源,新东方具备的庞大流量也将成为其文旅产业的有力推手。

新东方文旅在招聘中提到的工作职责包括,“配合公司进行文旅达人的打造,进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后,进行文旅直播带货”等。不难发现,新东方极有可能采取培养主播达人的方式培养旅游达人,通过更多的“董宇辉”来为其文旅产业“代言”。而新东方、东方甄选已经具备的流量优势,注定了新东方文旅出生就站在了高地,拥有比别人更多的关注度。

不过,嗅觉敏锐的当然不止新东方,实际上在一众巨头中,新东方属于入局较晚的。各路巨头早已盯上了文旅的市场机会,并且各有各的花招。

不管是美团、抖音、快手等互联网巨头,还是携程、同程、阿里等老玩家,都在加速布局文旅市场,试图通过强化文旅场景建设、内容建设和营销推广,来占据更多的市场份额。

对比之下,新东方的势能还得再攒攒。

从农产品直播再到老年文旅,俞敏洪的商业底色里始终带着“情怀”二字。基于这一点,更多人带着看好的态度,希望新东方文旅踏上新的台阶。

未来,新东方文旅能否成长为下一个“东方甄选”,可能还需要一段时间打磨与经历。

参考来源:

1、氢消费:俞敏洪的棋局

2、盒饭财经:俞敏洪要的是东方“多”选

3、时代财经:俞敏洪杀入旅游业

4、每日经济新闻:6天5晚5999元,俞敏洪盯上了老年人的钱包

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