直播带货的风,吹向了跨境电商

2023-08-14


这几年,直播电商风头日盛,现在这股风也吹到了海外。直播电商模式与跨境电商相结合,通过直播演示和实时互动,海外消费者也可以直观地了解商品信息,与主播互动并直接购买产品。“跨境电商+直播”模式的快速崛起,为跨境电商行业注入了新的动能。

与传统跨境电商相比,跨境直播互动感强,主播在镜头前的一举一动,都是直接传递到用户面前的,真实性高,用户信任感强,黏性也高。除此之外,与传统的社交媒体和普通视频相比,在跨境直播场景下,海外消费者不仅仅能观看视频,还可以与主播进行“对话”(即问即答),突破了空间限制,因此跨境直播的优势日益明显。

直播电商席卷海外

随着短视频和直播的兴起,跨境电商的泛视频化趋势越来越明显。据悉,阿里、抖音、快手等平台,都早已开始了海外直播电商的布局。

一方面,相比国内直播电商增长进入瓶颈期,海外市场尚是一片蓝海,依然大有可为。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,在用户规模方面,2022年直播电商用户规模达4.73亿人,同比增长10%,增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人,2020年用户规模增速达到顶峰为48.8%,而后两年增速则逐渐放缓。

随着国内直播电商市场越来越饱和,很多网络红人和电商卖家,开始在海外市场寻求新增量。比如,交个朋友在印尼孵化了海外本土公司,开始打造东南亚KOL矩阵,并于2020年成立了美国公司;东方甄选也于去年开始招聘TikTok主播,发力跨境直播电商。据艾媒咨询数据显示,2023年,中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿,同比增长率高达155%,2025年,市场规模将达到8287亿。

另一方面,跨境直播电商的迅猛发展也吸引了投资人的关注。以抖鹦传媒为例,其入局TikTok一年半的时间,便获得4轮融资,与超3万名TikTok网红达成合作,服务了25位品牌客户。资本的参与,助推跨境直播市场进一步发展。

另外,国内直播电商的成熟发展,为跨境直播带货提供了可借鉴的经验,加之国际市场对电商直播功能的旺盛需求,让直播俨然已经成为了跨境电商的一个新风口。

阿里:B端和C端两手抓

阿里作为国内最大的电商平台之一,在跨境电商领域表现出色,特别是阿里的跨境直播热销现象,更是引发了广泛关注。据悉,阿里跨境直播同时在B、C两端发力。

一来,在C端,天猫国际为主播们提供了货品、运营等全链路的扶持。例如在货品上,天猫国际有专业全面的货品供给,基于主播定位,平台会迅速组织相关的货盘,例如美妆、生活用品。据悉,作为海外品牌入华的首选平台,目前天猫国际有超过4.6万个全球品牌,过去一年引入8000多个新品牌,上线400多万款全球新品。

在物流方面,2014年,天猫国际建立了物流跨境保税新模式,提供保税、直邮正品保障。2021年,天猫国际启用智能分仓网络,为跨境商家提供智能仓网规划,最快能够实现消费者下单后次日送达。基于平台的物流、溯源、售后体系,主播们也没有后顾之忧,可以专注在这个场域成长。

二来,在B端,阿里巴巴国际站专注外贸跨境直播。阿里国际站的跨境直播是专门给海外采购商看的,直播间核心主题是以展示技术实力、工厂生产流程、产品性能为主的,这样可以有效降低由于距离而产生的不信任感。据阿里国际站发布的最新数据显示,今年5月每天的开播场次年同比增长66%,海外观看人数年同比增长186%。

今年,阿里国际站还推出了“工位直播”新模式。所谓工位直播,即当海外客户进入企业直播间之后,阿里平台会进行提示,外贸业务员只需打开摄像头,就能够实现实时互动。另据阿里巴巴国际站跨境直播业务负责人刘进洋表示,未来阿里国际站还会上线“语音转字幕及翻译”功能,会在直播间将商家语音实时转成字幕,便于买家理解,同时支持多语种翻译。

TikTok:大举进军东南亚

与阿里全球布局不同,TikTok将直播电商的重心放在了东南亚。前段时间,抖音海外版宣布暂时推迟北美商店的全面开发;另据LatePost的数据,英国市场的TikTok直播电商月均GMV(商品交易总额)只有2400万美元。在欧美折戟的TikTok电商,却在东南亚找回了自己的主场。以东南亚最大的直播带货市场印尼为例,其月均GMV高达2亿美元,将近是英国市场的八倍。

截至2022年上半年,TikTok Shop(相当于海外版的抖音店铺),已进入印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡,打开了东南亚“直播带货”的大门。自此,TikTok将支持亚洲六国(越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国)和英国的跨境电商业务。在这7个跨境电商站点中,有5个位于东南亚,显示出TikTok进军东南亚电商市场的决心。为什么TikTok电商在东南亚的发展速度能超预期?

其一,低价对东南亚的消费者非常有吸引力。销往东南亚的产品,绝大部分都是廉价商品。其中,卖得最多的是美妆、饰品之类的小物件。TikTok 上大部分的美妆产品,都是中国商家在卖,由于距离近,不仅货品到货时间大大缩短,运费价格也不到欧美国家的一半。而且东南亚的消费者也不怎么在意产品的质量,追求的是极低的价格。

另据Rest Of World报道,在印尼的TikTok商家,大部分都有本地的实体店,很多发货源就是自己家,本地发货,他们甚至还能享受到TikTok的免费送货补贴福利。这样一来,印尼的商家们不光经营成本降低了,平台的补贴也很给力。

其二,TikTok针对东南亚的消费者们,量身定制了一套支付模式。众所周知,东南亚线上支付不如国内发达,消费者往往需要经过非常繁琐的安全验证步骤,才能完成在线交易。TikTok则通过一个名叫COD货到付款的模式,破解了这个局,依靠它消费者可以先冲动消费,后付款,避免太过繁琐的支付过程,消费者可能会失去购买欲望。

AI引领跨境直播新风潮

自ChatGPT横空出世以来,AI热度一直不减。人工智能风暴席卷全球,越来越多的大型电商平台都在陆续推出官方的AI工具。比如,国内的阿里国际站旗下的小满科技,推出的外贸SaaS软件OKKI迎来全面升级,在营销获客、客户管理、业务数据分析方面均用上了AI;TikTok宣布正在测试AI聊天机器人Tako;Lazada在东南亚推出了电商人工智能聊天机器人。不难看出,AI技术在跨境直播电商领域的应用已是大势所趋。

一是,对于C类跨境直播,虚拟主播可充当智能客服的角色。随着直播带货的风潮的兴起,国内虚拟主播开始密集涌现。例如,2020年,完美日记引入了虚拟主播“Stella”;同年,自然堂、欧莱雅、花西子分别引入“堂小美”、“欧小蜜”、“花小西”;2021年,溪木源、薇诺娜等品牌,也开始应用了虚拟主播。

这些品牌在淘宝直播间的虚拟主播,是基于达摩院人工智能技术研发,其表情动作、直播内容可以根据直播情况而实时变化。同时,虚拟主播还可以和直播间的用户实时互动,包括率先问好,求关注,讲解产品,回应消费者评论,引导消费者购买等,相当于是智能化的客服。而这类智能客服,还可以克服语言上的障碍,适用于跨境直播。

二是,对于B类跨境直播,AI可以帮助业务员提升直播中的工位接待能力。与C类直播需要流量和情绪互动价值不同,B端直播更像是一个线下展会,最终是为了拿到客户的联系方式,然后深度地了解客户和评估客户的需求,针对客户进行一系列的解决方案。因此,B类直播需要商家拥有专业的工位接待能力。

这就对B类主播提出了十分高的要求,主播不仅要外语好,还要有将核心信息透露给客户的能力。也就是说,B类直播的核心竞争力是实时在线和专业咨询。而成熟的AI能够通过模仿人声不断介绍产品场景,只有业务员看到客户互动,要求介绍产品才由真人介绍。这样一来,直播的效率就会大幅提升。

在如今的市场情况下,直播电商走出去已是必然趋势。而AI浪潮下的跨境直播,将迈向高效化和智能化。展望未来,也许国内直播电商曾经带来的机会,有一天也将在海外上演。


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