“辣妹风”能拯救快时尚吗?

2023-08-14
今夏,“多巴胺穿搭”加持下的“辣妹装”,实实在在带火了快时尚品牌的销量。

编者按:本文来自微信公众号 价值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:丹木,编辑:麻吉,创业邦经授权发布。

半年,销售净额增长超过40%!

今夏,“多巴胺穿搭”加持下的“辣妹装”,实实在在带火了快时尚品牌的销量。

最近,迅销集团公布旗下品牌优衣库业绩。7月日本销量同比增长8.7%,而中国内地同店销售净额增长则超过40%,扭转了去年的下滑趋势。

优衣库扭转颓势的秘诀之一,就是抓住了备受年轻女性喜爱的“辣妹装”潮流。优衣库官方称,“百变酷辣T”等多款热销单品进入全社销售Top100。截至8月10日,“优衣库今年好辣”的话题在小红书上已经有314.4万浏览量。

今年春末夏初开始,“辣妹装”逐渐成为一种潮流:越来越多年轻女性换上了性感中带有一丝俏皮可爱的“辣妹风”着装。

相比过去,“辣妹装”也不再是身材纤细小巧的“白瘦幼”女生专属,许多穿搭博主开始给微胖女生提供辣妹装穿搭建议,也有网友带着自己的妈妈一起穿上了“辣妹装”。

近几年,性感女装越来越流行,各式各样新潮品牌成为消费者追逐对象的同时,也在网上引起广泛讨论。有人认为性感“辣妹装”的流行是多元文化的体现,也有人认为性感小码女装是在迎合“白瘦幼”审美,制造身材焦虑。

但无论如何,今年夏天,辣妹装和主打高饱和色彩的“多巴胺穿搭”结合,无疑掀起了新的时尚潮流。时尚品牌纷纷开始拥抱“辣妹装”,带动企业业绩的显著提升。

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优衣库店内售卖的短款“辣妹装”。图源:麻吉 摄

1、“辣妹装”热卖,优衣库翻红

今年夏天,优衣库的“画风”忽然变了。

过去,优衣库的服装风格注重宽松休闲,色彩搭配也较为克制。优衣库创始人柳井正曾经说:“和总是追赶流行趋势的快时尚相反,我们要做的是可持续服装。”

不过,在最近一段时间里,优衣库也开始追逐最新的潮流风向。很多女性顾客表示,在进入优衣库时,很难不被一整面墙的小码女装吸引。有消费者感叹:“优衣库的风格越来越像BM(主打小码女装的意大利快时尚品牌)了。”

优衣库推出的多款色彩明艳的短款工装背心、短裤和短裙,有明显向市场风向靠近的趋势,且性价比更高——许多其他品牌售价100元以上的短背心,在优衣库都能找到几十元的“平替”。

因此,在女性消费者聚集的社交媒体小红书上,优衣库“辣妹装”很快成为了爆款。消费者纷纷晒出自己的照片,并发表评价:“优衣库59(元)辣妹T,尊滴泰裤辣!”“优衣库今年的辣妹T真的无可挑剔……短款工装背心,又美又飒两不耽误!”

这可能是近几年来优衣库在中国内地时尚圈最火的一次。

消费者“用钱包投票”的行为,给优衣库带来了大幅高于预期的增长:根据迅销集团不久前发布的第三季度财报,在2023年3月到5月,其营收达到6761.53亿日元(约合人民币340.66亿元),同比增长23.8%。

具体来看,优衣库大中华地区出现了最亮眼的营收和利润的大幅增长,扭转了之前的颓势,特别是中国内地同店销售净额增长超过40%。此外,优衣库在韩国、东南亚、南亚、大洋洲地区也出现收入增长及扭亏为盈,而北美和欧洲地区收入大幅增长,亏损大幅收窄。

迅销集团表示,由于第三季度业绩在中国业务等的推动下表现优于预期,因此集团将全年度营收预估值较4月时的预测向上修正500亿日元,同时将经营溢利预期向上修正100亿日元。按照新的预期,迅销集团全年度营收总额可能达到27300亿日元,较上年度增长18.6%。

一直以来,优衣库注重性价比,通过极度精细化的管理降低成本,并把80%产品的价格设定在成本3.5倍的区间。因此,对消费者来说,优衣库是具有高性价比的品牌。

不过,仅靠高性价比,并不足以创造巨额利润,于是紧跟潮流、制造爆款商品,也成为优衣库盈利的关键。业内人士认为,优衣库的盈利遵循“二八定律”,即80%的利润是由20%的爆品贡献的。

另外,作为快时尚品牌,必须不断拥抱年轻人,在潮流和基础款之间做出平衡。如果不能让年轻消费者喜爱,很可能面临被市场逐渐淘汰的命运。

今年春夏季节,优衣库在中国内地市场敏锐地捕捉到了“辣妹装”潮流。于是,在把原有短T恤等基础品类稍作改动,变得更短、更小,更凸显身材优势后,内地门店上架了短小款服装,并摆在门店最显眼的位置,同步在社交媒体上展开宣传。

在社交媒体营销推动下,“辣妹装”为优衣库贡献了营收和利润的大头。借着这一次时尚风潮,优衣库成功实现了品牌年轻化、拥抱Z世代的目的。

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UR店内售卖的“辣妹装”。图源:麻吉 摄

2、服装品牌争夺“辣妹”

实际上,“辣妹装”在几年前就已经开始悄然流行,并在社交媒体上引起讨论热度。

2019年9月,意大利快时尚品牌Brandy Melville(BM)进入中国内地,在上海安福路开出首店。此后,BM以两年一家门店的速度在中国内地扩张,2021年开出北京三里屯店;今年6月,BM在中国内地的第三家门店落地成都东郊记忆。

尽管BM的开店速度并不算快,但很快在中国内地社交媒体上掀起热潮,由其掀起的“小码女装”穿搭潮流,被称为“BM风”。

“BM风”穿搭的特点,是以紧身露腰的上衣,搭配紧身短裙或裤子,通过短上衣凸显腿部长度,拉长整体身材比例。这种穿着风格对身材要求非常严苛,而且BM的服装只有一个尺码——尽管BM宣称是标准均码,但实际上这样的“加小码”并不适合大多数女性。

考验身材的BM,成了女明星们的最爱。在国内,欧阳娜娜、宋妍霏等明星因为经常在穿搭中加入BM的衣服而被称为“BM野生代言人”。

同时,BM服装价格又并不算昂贵,大多数产品在100元至200元之间,给追求明星同款潮流时尚,但经济能力有限的年轻女性提供了很好的选择。

除了KOL外,BM依靠的更是素人营销方式:品牌经常在社交媒体上发布素人穿搭照片,而门店的店员全部是身材纤细,能够穿上店内服装的年轻女性。此外,BM还会通过邀请顾客做店员的方式,表达对顾客身材的认可。

2020年夏季,BM在中国内地社交媒体上引起广泛讨论:得到认可的女性顾客成为了BM的“铁粉”,而无法在BM选到合适尺码服装的女性顾客则指责BM迎合“白瘦幼”审美,制造身材焦虑,以及露腰、露脐装可能对身体健康造成潜在的伤害。

即便如此,三年后的2023年夏季,类似BM风格的“辣妹装”在社交媒体上依然火爆。

BM走红之后,大量时尚品牌开始布局类似BM风的性感女装。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继在上海开设中国内地首店;韩国辣妹装品牌chuu的中国门店在2023年达到156家,比2022年5月时的73家翻了两倍。

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本土辣妹服装品牌也正在崛起,BETTERSAY、Basement FG等品牌在2021至2022年相继开出首店,并在小红书上积聚了越来越高的人气。Basement FG目前已经获得两轮融资,门店排队也十分火爆。

BETTERSAY的总经理魏超曾经在接受《界面新闻》采访时坦言,BETTERSAY从创立之初开始几经调整,直到切入“辣妹风”赛道,才让生意真正有了起色——根据市场调研显示,目前中国18至25岁的女性消费者偏好与性感的辣妹风极度契合。在确定产品调性后,BETTERSAY一直在加速开店,争取在这个尚不成熟的细分赛道提升市场占有率。

不过,辣妹装再次成为社交媒体上的热点话题,则与疫情结束后的消费复苏有关。今年暑期,是国内疫情结束后的第一个夏季,旅游、音乐节、线下演唱会重新回归人们的生活,也为女性提供了更多展现个人魅力的场合。

曾经在北京和深圳两个大城市工作的陈奕星,就是“辣妹装”的忠实消费者。即使在北方的冬天,她也坚持穿短衬衫而不是毛衣,为了不让腿部显得臃肿,她从不穿棉裤。而夏天,她会选择各式各样的露腰露脐装、热裤和吊带短裙。

“之前北方夏季太短,加上线下活动少,没有买衣服的热情。今年到了深圳,能穿夏装的时间更长了,而且各种线下活动明显多了起来,所以一夏天买了好几套衣服,每件的单价不过100至200元,并没有太大的经济负担。”陈奕星说。

消费者的热情,让主打辣妹装的快时尚品牌获得了巨大的收益。

据悉,目前BETTERSAY杭州湖滨银泰店的每月业绩达到70至100万元,品牌盈利门店比例达到70-80%;chuu南京德基店开业首月营收达到500万元,此后月营收维持在150万元左右,而其北京三里屯店工作日营收达到十几万元。

3、“辣妹装”热潮能持续多久

尽管“辣妹风”在今年完全火了起来,众多新老品牌都获得了不俗的销售业绩,优衣库也搭上了“辣妹”快车,在中国内地市场彻底翻盘,但辣妹装究竟能走多远,仍然是一个问题。

辣妹风的流行,是因为它象征着青春、叛逆、飒爽独立等当代年轻女性追求的个性特质,有助于女性更加自信地展现魅力;但同时,它也一直面临着制造身材焦虑等非议。

对于身材不够“完美”的女性来说,辣妹装不但无法带来快乐,反而增加了更多自卑情绪。

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在小红书上,并不是所有女性消费者都喜欢优衣库的辣妹装。有人吐槽优衣库的T恤“比童装还小”。也有人发出自己穿露脐短T恤的照片,虽然腹部看起来并没有太多赘肉,但她还是自嘲道:“辣妹你们当吧,我当不了。优衣库很火的正肩T恤,不是说谁穿谁好看吗?我穿上像被喊来的打手。”

陈奕星的朋友田宁宁从来没有尝试过辣妹装,尽管在过去的两年多时间里,她已经减掉了30斤体重,把身高体重比控制在合理区间内,但腹部和腿部减不掉的赘肉,让她在选择服装时极度保守——在夏天,她永远只穿过膝长裙和长裤,任何短裤、短裙都不在考虑范围之内。

田宁宁告诉价值星球:“对我这种身高175cm、骨架较宽的女生来说,如果想适应辣妹风,就必须把自己减到皮包骨。即使是这样,我可能还是没法穿BM、优衣库这些品牌的小码女装。”

由于优衣库女装一直以来尺码偏小,田宁宁和很多同样身高的女性朋友几乎不会去逛优衣库。至于BM,田宁宁每次提到就嗤之以鼻:“那些专门做小码的女装,在我看来就是在迎合畸形审美。”

目前,市场上大部分辣妹装瞄准的都是身高在160至170cm,身材纤细的女生,而身材不符合主流审美标准、致力于反对“身材焦虑”的女性,无论基于实际穿搭效果还是思想观念,都很难成为辣妹装的消费群体。

在这一波旅游、音乐节、演唱会的热潮过去后,时尚界很可能出现新的趋势。届时,辣妹装可能仍然回归小众。

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最先入场、开店速度较慢,致力于经营品牌的BM或许能够站稳脚跟,在快时尚界树大根深的优衣库也可以随时根据市场趋势调整商品,但扩张过快、主打单一品类的新兴辣妹装品牌可能会面临艰难的局面。

辣妹装面临的另一个问题,是难以避免同质化。在快时尚行业,互相模仿的现象很普遍,辣妹装主要以短小T恤、热裤、短裙为主,无论是风格还是色调,都很容易被模仿,并没有明显的护城河。

甚至,辣妹装品牌的门店风格也大同小异,例如Basement FG就明显模仿了BM:都是类似的美式复古辣妹风、只提供均码服装、采用简洁的装修和整墙陈列的方式,店员也都是帅哥美女,既可以负责导购,又可以线上引流。

有乐观的业内人士认为,同质化并不是一个问题:随着辣妹装在社交媒体上的持续流行,这种穿搭风格极有可能在未来下沉到中小城市。中国的市场是广大的,只要品牌把产品和体验做好,迅速铺设渠道,持续发展并不是问题。

在模仿BM的同时,Basement FG也做出了一些特色,例如提出在未来将服装、咖啡厅、酒吧、直播基地及小型时尚迪厅融为一体,创造更多消费场景,实现“沉浸式新消费体验”的目标。不过,对于一个起步仅仅一年的新品牌来说,让多个业态形成合力,是一个重大的考验。

对于品类较多的大型快时尚品牌来说,辣妹装的火爆成为“拯救”业绩的良药;而对于主营辣妹装单一品类的品牌来说,度过了2023年的夏季后,各种挑战和竞争才刚刚开始。

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