安防出海,巨头和大卖角逐千亿市场

2023-08-22
智能安防企业正在海外创出一片新天地。

编者按:本文来自微信公众号 品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),作者:王晓寒,创业邦经授权发布。

从360智能摄像机离职的丁振,在2021年创立致瓴,毫无犹豫就选择了海外市场,现在,这家公司在欧美市场已经小有知名度,营收达到数亿规模,刚刚获得数千万元融资。

更早的2017年,在西雅图,华人工程师张筠和同事一起创立Wyze Labs。该公司最初凭借其低成本、智能的家居监控摄像头Wyze Cam及其配件Wyze Cam Pan在市场上走红。

避开内卷的国内安防市场,丁振一头扎进去的海外,同样竞争激烈,美国本土盘踞着亚马逊旗下的Ring、Blink,谷歌旗下的Nest,Anker旗下的Eufy同样表现优异,还有一众深圳水下的低调白牌玩家。虽然无缘美国市场,但安防双巨头萤石(EZVIZ)、Imou乐橙这几年也开始重视海外市场,在欧洲以及东南亚、拉美、中东等新兴市场大力耕耘。

智能安防企业正在海外闯出一片新天地。

01家用摄像头单品类一年出货1亿个

海外安防市场到底有多大?有行业人士预估,海外一年家用摄像头出货量大概一亿个,按照每个摄像头20-60美金,每年整个市场的规模有数百亿人民币。

现在海外并没有完全垄断市场的玩家。不过增长迅猛是不争的事实,今年1月IPO首发获通过的睿联技术财报就显示,2019-2021三年,年均复合增长率为61.44%。

市场研究机构the brainy insights的报告显示,全球网络摄像头市场预计将从2022年的102.1亿美元增长到2032年的396.3亿美元,2023-2032年预测期间的复合年增长率为14.52%。

其中,北美地区将主导网络摄像头市场。the brainy insights的数据就显示,网络摄像头北美地区成为全球最重要的市场,2022年收入份额为39.15%。美国目前是本土品牌和出海新兴品牌的天下。

在应用场景方面,网络摄像头主要用于商业和住宅应用中的安全和监控目的。尤其是老人、孩子的自理能力一般都比较差,如果没有专人在场看护很容易发生危险,特别是在幼儿园、老人院等场所。在这些场所安装了网络摄像机,监护管理人员可以随时了解他们的活动情况,他们的家人也可在家中通过网络摄像机了解家人的当前情况,让家长可以放心工作。

在欧美摄像头的普及率是很高的,有一些报告会提到一个数据,在欧美千人摄像头的拥有量是40人,这远高于中国的千分之二十。有行业人士告诉品牌工厂,欧美摄像头是全维度的发展,不过欧美在使用场景上有其独特的要求,主要还是放在室外,比如院子里或者车库。加之,欧美家庭很多都是独门独栋的房子,所以他们对于摄像头的需求量是很大的,“前段时间有一个欧洲的朋友告诉我,他家前后院还有大门,一共放了五个摄像头。”

不过欧美在隐私方面的要求比较高,各项法律法案也比较多,品牌工厂了解到,包括萤石和Imou乐橙都遵循欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)做了认证,未来很多新玩家同样要在合规方面下功夫。

而在东南亚、拉美、南亚等新兴市场,随着互联网的普及,当地消费者安全意识的提高,还有摄像产品场景认知到位,消费级安防产品也会获得快速的发展。现有市场的参与者也在推动安防产品的普及,比如现在市面上的出海主流玩家,从有线的成熟摄像机技术出发,发展出网络摄像机产品,而TP-LINK则由无线Wi-Fi,也就是网络技术出发,推出多款网络摄像机、智能门锁产品。

行业普遍认为,美国是一个充分竞争的市场,到了一个增长比较平稳的阶段,而一些新兴市场处于快速发展阶段,每年还有超过10%的增长,在拉美等新兴市场,每年可能还有超过20%的增长。

安防产品除了摄像头,比较普及的还有智能门锁,像萤石、Eufy都有自研的智能锁产品,致瓴更是主打智能锁产品。研究机构预测,全球视频门铃市场规模预计到2035年将达到100亿美元,2023年至2035年复合年增长率约为15%。

02萤石、乐橙、TP-LINK纷纷入局

提到安防绕不过去的两大巨头,是萤石和乐橙。

2013年,消费级的萤石事业部成立,很早就在美国、欧洲成立办事处,发展海外业务,后来萤石变成独立公司,并在2022年单独上市,最新市值超247亿人民币。2018年乐橙进行品牌升级,正式开始叫Imou乐橙这个名字,同时布局出海业务。

目前无论是萤石还是Imou乐橙,都把重心放到了除美国以外的其他市场,比如欧洲、东南亚、中东。

萤石财报显示,2023年上半年海外收入6.54亿,占营收比重28.6%,较上年同期有四个百分点的提高。品牌工厂了解到,虽然出海要比萤石晚,但Imou乐橙重点把资源投入到了海外,所以现在海外营收已经跟国内旗鼓相当。

萤石销售主要依托母公司强大的线下渠道优势,招股说明书显示,萤石前五大客户中母公司及其关联方一直占据榜首,收入结构也可以看出,今年上半年,萤石来自母公司这样的经销商的收入为12.59亿元,依旧是萤石的主要收入来源,占收入比例66.5%。

Imou乐橙则是在尝试搭建一套面向C端的全新市场体系,很早就入驻各大知名的全球电商平台,在欧洲重要的英德法意西国家,Imou乐橙也有多款产品排在前列,同时入驻了当地的很多KA渠道。

据了解,面向发达国家和发展中国家,Imou乐橙的具体落地策略有所差异。市场更大的发达地区比如欧洲,当地的消费体系和零售体系比较完善,所以在推行产品时,主要是跟着当地消费者的消费习惯和消费能力去搭建体系,看他们到底习惯在什么渠道购买,就去进入什么渠道。

但在东南亚等发展中国家,所有的商业形态,无论是线下还是线上都还在动态变化的状态,而且消费者的购买习惯也不如发达国家那么有目的性,更多的还是在解决基本诉求,产品都还处于普及阶段,而在发达国家,消费者已经习惯了把摄像头当作一个消费品,像买手机一样,追求更高的参数、更好的体验和更高的清晰度等等。

从产品结构来看,智能家居摄像机是萤石的核心产品,仅此一类产品营收占比就高达69.99%,几近七成。Imou乐橙在产品市场表现上差不多,打个不恰当的比喻,对于消费者来说,这两家就跟肯德基和麦当劳一样。Imou乐橙也在推更多元的产品,比如它的扫地机在德国、韩国这些国家的表现就不错。

除了萤石、Imou乐橙,在海外做的不错的还有TP-LINK,成立于1996年的TP-LINK已经连续10年拿下全球路由器销量第一的成绩,2020年推出细分品牌Tapo,从无线网络技术出发,打造了7款家庭智能产品,其中主打就是家用摄像头,Tapo出海也依托于原来TP-LINK在海外的线上线下优势。同时TP-LINK瞄准Ring、Arlo这些品牌,在欧美还孵化了偏高端的品牌Kasa。

安克旗下的eufy Security主打智能家庭安防系统,也是一个不可忽略的重要玩家。不过它不像imou乐橙、萤石、TP-LINK是全球布局,主要市场还是瞄准欧美。

eufy Security主打智能家庭安防系统,产品包括智能可视门铃、智能门锁、智能无线安防摄像头等产品,被安克归类到了智能创新类产品,这个类别还包括激光智能投影产品、家庭智能清洁设备等,2022年该大类别营收43.91亿,占总营收的30.82%,仅次于充电类别。

安克的财报宣称,在智能户用安防领域,公司聚焦于中高端市场,通过智能可视门铃、智能门锁、智能无线安防摄像头等一系列安全、可靠、高品质产品构建创新家庭安防产品矩阵,eufy Security推出了多款创新性产品,包括智能双摄门铃系列和最新一代旗舰智能安防摄像头eufyCam 3系列,搭载eufy Security专有的BionicMind™识别技术并配备嵌入式太阳能充电板。在销售渠道上,根据安克财报里的渠道数据,还是以亚马逊这样的第三方平台销量最多,独立站占比还比较小。

03白牌玩家,跟北美主流玩家在同一个舞台

现在北美,主流玩家还是本土公司。

根据睿联技术招股书,Ring 2020在全球家用摄像机市场占有率第一, Ring是亚马逊旗下的家庭安全和智能家居设备制造商。它生产一系列智能门铃、家庭安全摄像头和报警系统。Ring可视门铃是该公司的旗舰产品;它是一款智能门铃,包含高清摄像头、运动传感器以及用于双向音频通信的麦克风和扬声器。

该公司最初由Jamie Siminoff 于2013年秋季创立,当时名为Doorbot众筹初创公司,2014年秋季更名为Ring,之后开始接受股权投资。2018年,因为看中其市场地位,亚马逊以超过12亿美元的价格收购,正式成为亚马逊的全资子公司。根据ecommercedb.com的数据,Ring独立站2022年的营收达到了6.63亿美元,主要来自美国。

排名第二的是一个叫Arlo的品牌,目前已经在纳斯达克上市,这是美国路由器品牌网件(netgear)孵化的智能家居品牌,已经推出了无线智能WiFi和支持LTE的摄像头、高级婴儿监视器和智能安全灯等产品。

根据strategy analytics的数据,2020年在全球家用摄像机市场占有率排名第三的是Wyze,这家美国公司的创始人首席执行官张筠、首席产品官宋东升都是华人,专注于智能家居产品和无线摄像头。因为出货量比较大、客单价相对较低,它又被称为“美国版小米”,摄像头平均客单价20美金左右。

市面上的主流玩家还有Nest,由前苹果工程师托尼·法戴尔和Matt Rogers于2010年创立。后来在2014年1月Google以32亿美元的价格收购了这家公司。

如睿联技术招股书所言,即使海外品牌也依托于国内厂商提供ODM服务,这些企业很多的供应链都在中国,跟中国有着千丝万缕的联系。

美国作为全球最重要市场,这些主流玩家也只占到了整个市场的30%。萤石、乐橙退出后,大量出海新玩家补位。有行业人士统计,在华南,面向欧美营收过亿的安防玩家超过40家。

除了文章开头提到的致瓴,还有Nooie(猿人创新)、安士佳、思创力维、第一构想、Smonet、创吉佳等玩家。

这些公司绝大部分沿着跨境电商的路径发展起来,从白牌甚至代工开始做起,赶上了海外安防的风口,逐渐做大。这里面最具代表性的是在2023年1月6日,跟另外一家跨境电商企业绿联科技同批获得上市首发通过的睿联技术。

这家企业成立于2009年,最初从ODM业务开始,为海外知名品牌做代工,有着较深的技术背景。睿联技术的两个70后创始人刘小宇、王爱军在合作创办公司之前,曾先后在TCL、德州仪器、华为海思半导体等知名科技企业任职,在半导体、电子产品、 软硬件研发等领域有多年的从业经验。

最开始两人开工厂,为海外品牌代工开始,2015年,睿联技术开始通过电商平台发展自有品牌“Reolink”。

疫情的几年,是睿联爆炸式增长的时期,2019-2021年,睿联技术公司营业收入分别为5.25亿元、9.60亿元及13.67亿元, 年均复合增长率为61.44%。产品主要以摄像机单机为主,单2021年就卖出了近170万台摄像机。

这几年,亚马逊是睿联技术销售贡献最大的平台,而且保持高速增长。同时,官网、eBay、速卖通等平台也同步发展起来。数据显示,2021年Reolink的自有官网收入占比超过20%。

对于深圳的这些隐形卖家来说,有朝一日可以像睿联那样营收破十亿,并且上市,是他们最大的梦想。

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