开放生态+AIGC:2023社交新叙事

2023-08-22
合伙人
上海社区社交
一个专注于服务创业者的垂直社交应用
最近融资:天使轮|数百万人民币|2013-12-31
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重估社交:下一个超级APP正在诞生。

编者按:本文来自微信公众号 零态LT(ID:LingTai_LT),作者:安舆,编辑:胡展嘉,创业邦经授权转载。

社交从来不缺故事。

只要有风吹草动,巨头们就会投下重注,小红书的流行让微信开始内测“小绿书”,Twitter到X的变化和动荡让Meta嗅到了机会,急速上线的Threads创造了5天一亿用户的“奇迹”,字节也没闲着,从不断试错的独立社交APP到将越来越多社交功能融入抖音体系。

有没有发现?在国外依然执着于推出独立社交APP时,越来越多的国内大厂开始将更多功能融入现有拳头产品,使其更“复杂”、适合更多年轻群体,社交产品开始增加更多的内容模块,社区产品则融入更多的社交元素,于是,社交产品竞争进入到一个新阶段。

“社交应用出现了全新趋势,一方面聚焦开放生态,社交和社区的边界逐渐模糊,用创作和分享留住用户;另一方面,聚焦生成式AI,技术革新带来全新的玩法和消费场景。”泰坦资本合伙人韩一如此描述当下的行业趋势。

毫无疑问,“强社交+强开放”正成为巨头们再度押注社交的统一方向,AIGC风起,也为社交之争带来了更多可能,腾讯、Meta、Snapchat能否继续保持领先地位,小红书、B站、Soul等新秀能否弯道超车,成为下一个超级APP?

或许,真正关键的在于,当下谁能用好的用户体验,足够丰富的场景和内容,更加创新的玩法留住年轻人,沉淀社交资产、形成强社交壁垒,才是王道和破局之本,也才能真正完成社交新叙事。

01打破社交四象限,从“强开放or强社交”到“强开放+强社交”

我曾跟朋友讨论过一个话题,字节那么强,为什么做不好社交产品?答案是社交网络和社交媒体是用两种不同的思维方式做产品。

内容是社区或社交媒体(如微博等)的关键。根据生产内容能力的不同,用户被划分为内容创作者和内容消费者,也就是KOL和普通用户。表面上看,有人的地方就可以社交,但事实上,稀少的KOL没意愿也没精力结识庞大的普通用户,普通用户之间也很难产生交集,因此,以建立关系为主要维度来评估,社交媒体和很多社区类产品显然是不适合的。

社交网络平台的关键是人和关系。虽然很多社交网络平台也有内容功能,但更多是为了更完整、更全面的展示发内容的人,将真实世界的人映射到互联网上,再通过各种匹配功能让普通用户之间建立起关系。

可以说,此前,社交产品一直存在一个鲜明的界限。要不选择社交媒体/社区方向,人们可以在这个平台关注到丰富多彩的话题,但却难以建立深入的社交关系;要不选择社交网络模式,无论是熟人间的沟通与联系,还是陌生人之间的约会,建立或强或弱的关系链接。

在这种要义下,社交产品或者说有社交属性的互联网平台发展到今天,既出现了Meta、X、微信等巨头,也有像小红书、抖音、Soul一样的爆款产品。

我们可以用开放程度作为横轴,社交程度作为纵轴,建立一个四象限坐标系来更好理解当下该领域的格局。

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▲图:不同社交产品正在打破四象限

由图可见,如今,不同象限的社交/社区产品玩家,无论是微信、WhatsApp,还是Twitter、小红书等,正努力向彼此方向靠拢,社交四象限的边界被打破,社区和社交的分野也逐渐模糊,巨头们开始不断深入对方腹地,并融合各种特质,弥补自己的弱项。它们所瞄向的,是一种如Snapchat、Soul或小红书,抑或兼容多种特质的新型社交形态:年轻化、兴趣化、开放式、强社交、创新基因等

就在最近,推出视频号后,微信又开始测试小绿书功能,意在让封闭的熟人生态走向更开放的广场式互动,增加更多结识新朋友的可能。抖音则一直在进行社交化尝试,从更侧重朋友交流的“日常”“一起看视频”功能,到上线视频通话、语音通话、表情包等,强化一对一互动功能,再到粉丝群、抖一抖等增加陌生人交友可能性的功能。

海外市场也是如此,马斯克收购X后,在产品端的重要计划就是通过增强聊天功能,弥补平台此前社交能力的不足。这之前,类似抖音“日常”功能的Stories功能早已成为Snapchat、Meta等社交产品的标配。

那么,巨头们为什么不约而同选择了“强开放+强社交”,仅仅就是补短板吗?

02“强开放+强社交”带来高用户价值,玩家们的集体共识

一款社交产品成功的关键在于什么?我认为是触发网络效应。

产品功能当然重要。但Facebook上线之初,其功能仅仅是“搜寻自己学院的同学;找到自己班级的同学;查找自己朋友的友人;勾画出自己的社交圈子”,与当时领先的Friendster、MySpace并没有什么差异。

反观做出了很大创新、推出“阅后即焚”功能的Snapchat最初却无人问津,阅后即焚功能当然重要,但功能只是抓手,通过功能抓住人更为关键。值得注意的是,这里的“人”并不是简单的越多越好,而是需要拥有相同特征。

通常我们认为,一个互联网产品用户越多,价值就越大,但真实世界存在的网络并不是一个规则的结构,而是像下图一样规模不一,呈群落状的结构,比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构,而不同喜好、背景并且缺乏已有关系链的用户很难短时间建立起来关系,没有关系也就没办法触发网络效应,因此,即使如Meta、字节等流量运营专家,此前选择简单粗暴流量导入的方式扶持新产品,也很难成功。

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成功的社交产品大都是先通过差异化功能获得一批用户,在建立关系后,让大家通过多元的方式形成持续的互动和关系网的延展,当关系达到一定密度阈值,就触发了网络效应,而在进一步吸引不同圈层破圈中,产生复合价值。

于是我们看到,“阅后即焚”起家的Snapchat后来推出了丰富的拍照、视频功能、类似朋友圈的stories功能,这些复杂的功能满足了数以亿计用户的社交需求,也逐渐让产品从工具走向了“社区+社交”的定位。Meta也是如此,从专注熟人交友的“强社交”模式,演化为复杂内容体系多元功能的“强社交+强开放”模式。

在国内,IM(即时通讯)起家,为腾讯构建起移动互联网时代流量地基的微信,不停开拓媒体业务,从朋友圈到公众号,再到视频号、小绿书,它们与摇一摇、扫一扫、搜一搜、附近、购物、游戏、支付等功能一起,构成了更为复杂的超级APP形态。

那么,有没有一开始就选择了“强开放+强社交”模式的社交产品呢?答案当然是肯定的。飞聊、躺平、Join等都曾进行过探索,但真正跑出来的只有Soul,并且有趣的是,这个平台背后的投资方也有腾讯,因此,这种创新的尝试或许可以被视为大厂关注的新风向。

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在我看来,Soul算是一款非典型社交产品,其最大的创新,也是能跑通“强开放+强社交”模式的重要因素在于两点:

一是规避了社交中最直接的颜值和通讯录建立连接的逻辑。相比颜值的统一标准,兴趣是复杂而丰富多彩的,这恰恰成为社交产品运营的难点,如何让用户尽可能快的找到同好,建立起关系。我们看到,Soul选择搭建了一套包括星球、测一测、奇遇铃、群聊、视频匹配、兴趣组在内的场景,复杂的基于兴趣爱好和不同用户画像的匹配体系,让有相同爱好的人能脱离封闭的现实关系相互结识,成为朋友。

二是引入AI机制确保流量分配的平等,让每个人都能获得回应,“被看到”才会有共鸣,产生归属感,逐渐融入产品之中。这种方式虽然门槛高,但由此建立的关系链更有韧性。

“社交平台的核心价值和竞争壁垒在于社交密度的建立,以Soul为例,通过多元的场景和丰富的内容形态,用户可以建立、维护、沉淀关系,交到真正的朋友,持续互动从而形成高密度的关系网络,对一款产品产生归属感,进而让平台具备强大的抗迁移能力。”一位关注社交行业的投资人表示。

不同于只注重单一功能,如对话或者内容分享等社交产品,以Soul、Snapchat为代表的“强社交+强开放”模式的社交产品,通过全链条布局、多环节的社交体验,聚集了大量喜欢尝试新鲜事物、喜欢分享、消费水平高的年轻用户,因此,这些平台也形成了活跃度高、使用时长较高的用户生态,多元化的内容与场景,完成了社交资产的沉淀,使得用户一旦融入,就会沉浸其中。

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▲图:强社交强开放生态带来了高活跃高粘性用户,数据来源公开资料&Khoros《2022年社交媒体用户画像报告》

无论国内国外,新兴的社交APP大多昙花一现,短期出现在榜单后就销声匿迹。连扎克伯格力捧的Threads也在过了新鲜期后流量明显回落,推出一个月后,用户使用时长已经较最初下降一半多。

这也说明一款社交产品仅有前期流量,远远不够,真正的核心在于能够形成稳固且紧密的社交关系网,以及社交资产的沉淀,这也恰说明了强开放+强社交模式会给一款产品带来长期红利、价值和商业化延伸空间。

03用户价值与商业价值共促,丰富生态诞生创新消费场景

很长时间以来,社交产品的商业模式较为单一,主要为广告和会员增值服务。仔细分析,不难发现,从“强社交+强开放”的本质出发,社交产品的消费场景可以更多元,商业模式也拥有了创新空间。

从弱开放到强开放的转变意味着内容将愈加多元化,从而使得以小红书流行的种草模式、以抖音为代表的KOL带货模式可以在社交产品中生根发芽。此次,微信推出“小绿书”,也是希望在图文创作模式下,探索相关商品推介和广告投放的更多可能性。

浙商证券分析师谢晨分析称,对于社交平台来说,商业模式的创新要从年轻人的喜好出发,比如近年流行的KOL带货、虚拟偶像等,都是在传统商业、广告模式基础上,通过创新场景,挖掘流量变现的红利。

举个例子,近期“捏脸文化”成为全新的流行趋势。作为互联网原住民,很多年轻人已经不满足于自拍、P图,而是希望打造出更具个性的个人虚拟形象,也是一副不同于现实的“皮囊”。这股潮流在Soul等社交平台兴起,并通过微博、豆瓣等社区,和妙鸭APP等新兴工具应用快速蔓延,甚至催生了“捏脸师”的诞生。

现在,捏脸师已经成了一个新兴职业,并不断吸引年轻创作者加入。在Soul的“个性商城”里,入驻的头像创作者可以将原创头像作品销售并获得分成,有“捏脸师”月收入超过5万元。

当社交平台基于自身的生态,通过共创理念,孕育出众多新机会,不仅能释放用户创作力,也让更多人凭借兴趣爱好实现价值,在情绪赋能基础上诞生实用价值。未来,或将出现更多基于共创的新商业机会,衍生出更丰富的、用户深度参与其中的新消费场景。

这也提供一种新思路:未来,社交产品传统商业、广告模式势必会被颠覆,社交产品不再只是局限于“信息匹配”层面的变现,而是通过创新场景、创新玩法与用户共创出新的商业模式,毕竟一专多能才能实现优质的商业循环。

而所有被市场和资本广泛认可,且展现出巨大商业潜力和变现能力的平台,无外乎一点:拥有一批高价值的年轻人用户。

以B站、小红书为例,除了直播、种草、视频业务在持续增长外,游戏、数码家电、电商、美妆护肤等垂直领域的商业化,也因年轻消费者当下或未来的购买力,让品牌和企业主不断下注。海外市场,年轻群体聚集的Snapchat也已成为品牌与年轻人沟通的重要营销阵地, Sponsored Lenses(赞助商滤镜)、Snap Ads等变现方式也成为Snapchat的主要收入来源。

毋庸置疑,高度社交化的年轻消费者在品牌打造的过程中有着不可替代的价值, 而这也是构成一个平台生态健康的关键。

事实上,这种高用户价值带来的高变现能力已经在数据上得到体现,在年轻人非常活跃的Soul,2020~2022年间,平台上由每名付费用户而得的月均收入(ARPPU)分别为人民币43.5元、人民币60.5元及人民币75.3元,这种上升趋势也从侧面证明了,在强社交、强开放关系网络沉淀下,用户粘性形成后,可以诞生独特社区文化和全新的消费场景,这也是社交平台通过开放、创新,提高用户粘性、抓住年轻群体的必经之路。

互联网分析师刘矿也表达了相同观点,在他看来,包括B站、小红书、Soul在内的一些平台凭借其独特的社交形式和深受年轻人喜欢的社交风格,进而借助年轻创作者开发新的产品和玩法并普及,是一条可持续路线,有机会获得更好的商业变现。

当然,除了以上提及的种种因素,还有一个关键变量需要探讨——技术,以及技术未来所带来的整个社交赛道的价值重估。

04AIGC风起云涌,社交赛道或将出现下一个超级APP

不久前,AI领域最大一笔规模融资诞生:一家人工智能初创公司Inflection AI募资13亿美元,这家初创公司开发了一款名为Pi的“友善且具有支持性”的聊天机器人,能以自然流畅的方式进行文本和语音对话,提供友好建议和简明信息。

这也是当前AI热潮中规模最大的一笔融资之一。其创始人表示:“个人人工智能将成为我们一生中最具变革性的工具。这确实是一个拐点。”

而这笔融资,也把AIGC风口吹向一个新高度,也给包括社交在内的各个赛道玩家带来了新想象:腾讯、Meta推出大模型,Snapchat、Soul、字节等纷纷或上线或内测聊天机器人...而在AIGC增量下,社交玩家们也集体面临着价值重估。

对于强社交+强开放的平台而言,AIGC深度融合其中,能为其带来何种增量?

从用户层面看,借助文字、图像、语音等多模态,通过辅助社交、智能对话、情感陪伴等方式,提升了用户对于产品的参与度与归属感,进而实现社交新边界的探索。

渴望表达、渴望被关心、渴望事事有回应本就是人的基本社交需求,大模型时代,AIGC已经具备这方面的能力。因此,我们看到Snapchat推出了聊天机器人 My AI,在测试期间,一个多月以来,平均每天收到近200万条聊天消息,内容包括电影、体育、宠物等不同话题。

而Soul在内测中的“AI苟蛋”不仅能够与用户进行多轮个性化沟通,还可以结合发帖、互动等多项行为提供主动关怀,比如“AI苟蛋”在用户发布一张聚餐图片后,可以依托时间感知、图片识别,判断出这是一场用户本人的生日晚宴,并送上祝福。

从产品价值而言,AIGC可以实现社交产品各功能之间的融合和统一。例如,AI技术的应用已经极大提升了链接建立的效率和质量,而智能辅助聊天功能更是能成为破冰和关系维护的利器,极大解决了交友互动中交流不顺畅、尬聊难题。

有趣的是,智能对话机器人不仅可以随着数据的积累、算法的提升,在合适的时间、合适的地点,将有共同兴趣的人推荐给彼此,还可以推荐合适的沟通方式,推荐合适的话题,立体式满足用户交友的需求。也就是说,AI苟蛋、MyAI、Pi等智能对话机器人未来可能成为每个人最好的朋友和情感的依赖。

当产品价值和用户价值解决后,自然会带来更大的商业价值。

首先就是更为精准的流量。我们知道,用户在Meta、微信、Instagram、抖音、小红书等社交平台形成的大量数据,使得平台拥有了强大的精准流量分发能力,这也构成了这些平台最主要的商业模式。而AIGC在更了解用户后,其推荐的线上线下服务也就更为精准,流量价值也就更大。

其次是足以替代智能手机的流量入口。一个大胆的设想,随着虚拟现实技术的发展,或许智能对话机器人会成为虚拟现实世界的流量入口。这一天如果真的到来,智能对话机器人的价值也就不止于流量。

再次,AIGC爆发后,很多人讨论过“数字分身”的概念。AI有可能成为人的数字分身,帮助人完成常规工作,提升人的工作效率。

当然,这些畅想的实现,不仅需要算法的升级、算力的提升,更需要繁多复杂的数据进行训练。相比于其他社交产品,强开放强社交产品模式的产品,显然拥有着数据和应用场景的先发优势,这也是Soul、Snapchat等产品率先内测聊天机器人的原因。

毫不夸张的说,借助AIGC,无论是以Soul为代表的“强社交+强开放”平台,还是以小红书、抖音为代表的内容社交平台,抑或专注熟人社交并不断拓宽边界的微信等巨头平台,都将通过AI创新不断自我迭代,吸引年轻用户尝试分享,这也为社交赛道注入新变量。

泰坦资本合伙人韩一断定,AIGC的主要机会是留给技术、算力、语素、场景,以及拥有足够多年轻用户基础的社区和社交产品。其中,算力需要大模型的加持,而语素、场景需要前期对产品的不断打磨。只有自身技术和产品过硬,才能持续吸引高活跃度和高粘性的年轻人。

未来,无论从用户价值、产品价值,还是商业价值,业界和资本都需要对社交赛道进行重估。

05写在最后

很长一段时间,提起社交赛道,我们总是想到微信、微博、抖音、小红书、Soul,想起Meta、WhatsApp、Instagram、X、Snapchat,似乎社交赛道的竞争已经进入到一个稳定格局,成熟产品优势明显,新晋产品无法破局。

但如果你仔细观察这些产品,它们都在从已有模式向着“强开放+强社交”模式进化,只是有的慢一些,有的快一些。

而AIGC的出现,似乎把社交赛道拉回到同一个起点,大变革时代,究竟谁是最后的赢家?让我们拭目以待。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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