宠物险,收割4000万年轻铲屎官

2023-09-07
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每月一杯奶茶钱,这钱到底值不值?

编者按:本文来自微信公众号 “刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:徐嘉,编辑:园长,创业邦经授权转载。

溜溜是一只英国短毛猫,来到张家不久,就被诊断出猫传腹。

猫传腹,全称猫传染性腹膜炎,是猫咪的重病之一,也是最令人头痛、掏空钱包的一种病症。在过去几年,这种病被称为猫咪“可怕的绝症”,它的治疗费高,治疗周期长,存活和治愈率也低。

治疗两个月,前后花费一万多元,经过张晨精心照料,溜溜恢复了精神,但在肠胃功能上落下了病根,抵抗力也明显大不如前。

那是2020年,读大学的张晨尚未经济独立,生活费也有限,她想到用保险来分摊之后可能产生的经济压力。经过研究,她通过支付宝为溜溜下单了一款医疗险,之后果然派上了用场。今年是她续保的第三年。

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张晨的购险和赔付记录|图源自受访者

张晨和溜溜的故事是近几年宠物行业发展的缩影。

据现有研究数据显示,2023年以来,中国养宠家庭规模已经破亿,其中95后以36.8%的比例在宠物主人群中占据主导地位。在人宠关系从层级转变为伴侣、朋友等互动型关系的驱使下,拟人化养宠也催生出了不少新的宠物消费类型,单宠年均消费金额也在逐年增加。

随着消费的增长,诊疗费用高成为宠物主最显著的痛点。而宠物保险作为它的解决方案之一,在近年来也增速明显。2021、2022两年,宠物保险保单增速维持在80%以上,其中,6成以上的投保客户为90后。

追溯全球宠物保险市场的起源,目前已知的是1924年在瑞典签发的第一张宠物保单。发展至今,其已在欧美市场实现了高渗透率,整体市场规模较大,保险体系也较为成熟。直到80年后,华泰保险在2004年推出宠物第三方责任险,这才开启了中国宠物保险市场。目前国内的宠物险市场尚处于起步阶段,渗透率不足1%。

如今国内宠物保险市场大致由平安财险、众安保险、大地保险等企业,京东、支付宝等营销渠道构成。2021年,中国宠物保险市场规模已增至33.7亿元,尽管起步较晚,但整体发展潜力尚大。

在万亿数字背后,是宠物主和毛孩子用情感联结编织起了这张市场之网,保险则以伞的角色贯穿始终,具体到每一次问诊、用药、治疗抉择中:面对高昂的宠物医疗,买,还是不买?治,还是不治?能报,还是不能报?这些都影响着宠物主的具体决策,轻则缓解暂时的经济压力,重则决定着一条生命的存活。

毛孩子和经济帐

晚上睡觉前,飞飞照例给毛孩子糯米洗脸,发现它的牙齿断开一截,有牙髓露出。

牙髓是否露出是判断猫咪牙齿损伤程度的重要标准。像糯米这样的情况,轻则口腔感染、牙髓坏死,严重会危及生命。深夜,毛孩子在脚边睡下,但飞飞悬着心无法入睡:她发现猫咪断牙需要复杂的治疗方案和高昂的医费,2000起步,高至5万。

飞飞这年过得不太顺利,平日里多亏有糯米的陪伴。但她每个月的收入不足6000,要在成都市区覆盖房租、生活开支和糯米的饲养费,而眼下这笔夸张的医疗费,让她更加为难。在小红书中,她看到网友介绍宠物险可以为犬牙手术报销。

目前,市面上的宠物保险主要面向猫狗,投保流程较为简单。以支付宝上销量第一的医疗保险为例,只需要输入宠物昵称、出生年月、性别、是否绝育、所属品种,再上传两张宠物的全身和正脸照片,即可参与投保。保险种类大致可以分为医疗险、责任险、意外险、托运险等种类。其中,宠物医疗保险占市场份额为细分险种中最大,约为45%。

在一些推销保险的直播间里,主播会强调:“现在买,过了零点就可以生效。”于是这晚,飞飞奔着次日生效的标签,赶在零点前为糯米购入一款宠物医疗险。

不过像飞飞这样“车撞树上知道拐了”的操作,可能涉及骗保,保险公司当然也有应对措施:目前市面上的宠物医疗险,大多设置了30天的等待期,良恶性肿瘤则有90天等待期。这意味着如果毛孩子在承保后的两个月患癌,那么保险无法报销。在等待期内,所有宠物所做的检查和诊疗都无法理赔。直播间的话术,只是为了促销。

那会不会有宠物主等30天后才去给宠物治病?溜溜的主人张晨从饲养经验出发,否定了这种猜想:“很多小动物抵抗力差,病情恶化快,抗不过30天的。最长一周,最快一下午就不行了。”

正是因为这样的原因,第二天,着急的飞飞就抱着糯米赶到宠物医院,在那里,她才发现保险等待期的存在。可牙还是得治,她花费2000元为糯米补了牙,最终决定留下这份保险:“猫狗寿命较短,抵抗力差,未来可预见的宠物医疗费太高。”这份保险每月扣款64元,至今半年还没有派上过用场。

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飞飞的购险记录|图源自受访者

一边是玩文字游戏、鼓动消费者下单的直播间;另一边是担忧高昂医疗,希望临时补救的宠物主。不少宠物保险单,就这么迷迷糊糊地成交了。

除了前述的刚需购买,平时高频推送的链接和便捷的购买入口,也促成了不少订单:情侣在宠物医院里相互埋怨有侥幸心理,没有提早买保险;毛孩子化身病怏怏会说话的孩子,希望得到一份保障......只要多刷上几条萌宠视频,宠物保险的剧情广告很快就会出现在信息流中。

2017年后,互联网平台流量、数字化技术应用和财险公司的持续投入,将宠物保险这一领域推上了快车道。保险科技的进步和服务的多样化,也使这个行业逐渐呈现出繁荣景象。

现在打开抖音直播和橱窗,可以看到平安、众安保险公司都在自家旗舰店推出了可线上投保的宠物保险;京东安联财产保险公司也和华夏保险经纪合作,前者承保,后者负责经纪服务。另外,抖音还能直接跳转支付宝蚂蚁保小程序。

蚂蚁保平台作为蚂蚁集团旗下的保险代理平台,和国泰产险合作推出了宠物医疗险、意外医疗险、第三者责任险;还和中国大地保险合作推出了宠物综合保障险。根据蚂蚁保平台人工客服的解答,目前平台只负责运营、管理和销售,至于合同约定方、理赔、审核材料,则全部由承保的公司来完成。

传统保险企业、互联网保险企业以及支付宝、京东、抖音等互联网公司巨头提供的流量接口,共同构成了当今的宠物保险市场。

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支付宝的宠物险界面|图源自支付宝截图

“每月一杯奶茶钱,保障一整年。”宠物保险真的能够为宠物主缓解经济压力,物尽其用吗?

8月31日,通过抖音直播进入一家大品牌保险旗舰店,“萌宠安心保plus版”已有3.6万的销量,超1000人回购。但在916条商品评价中,提及“商家服务差”的有99条,“不推荐”的有79条,“描述不符”则有62条。

一位曾从事保险金融工作的从业者透露:“保险公司有专门的精算师来规划产品,就算销售说得再好听,也绝不会是亏本做慈善。有些不正规的商家还可能故意把售后做得很差,就是要赚这个中途退保、弃保的钱。”

尽管投保流程简单,月均费用不高,但保险理赔这件事,还是远比一杯奶茶复杂得多。是保险公司的描述有猫腻,还是用户粗心大意?这场文字与金融的游戏,在宠物保险中不断上演。

宽进严出的宠物险

如今,在宠物保险中赠送附加权益如体检、驱虫、狂犬疫苗、宠物联苗,已经成为各家公司的常规操作。对于宠物主来说,抛开保险报销金额,这些附加权益已经足够诱人:

在大众点评上点开三家宠物医院,仅一套疫苗的价格就在260元左右,全套的宠物检查要200到1500元不等。买了年缴费在300至1500元的保险,还送体检疫苗,之后还可能有报销机会,所有的信息都在暗示宠物主:这场买卖不亏。

但真实情况并不如愿。保险赠送的权益需要在缴满三月保费后才可领取;说好的免费赠送权益,到店后商家却说和保险公司没有合作,需要付费;预约权益过程中,客服效率低、和店家信息不同步;到店给宠物体检,却发现兽医只是敷衍地做了体表检查;承诺中说好的名牌驱虫药,到手却变了名字......

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宠物险消费者的反馈|图源自保险网店截图

这种缩水不仅体现在赠送的权益中,更遍布在宠物保险的众多细则里。稍有不慎,就可能被剔除在赔偿范围之外,竹篮打水一场空。

随手点进一家保险公司的直播间:“全病种都可以报销,意外的车祸、烧伤烫伤也可以报销。”令人心动。但这里的“全病种”并非指猫狗的全部疾病,而是指保险公司方规定的病种。

一般医疗险会将猫狗的小病门诊、大病手术、意外都包含在内,猫犬瘟、细小、口炎、感冒发烧都属于报销范围。但那些属于先天、遗传性导致的疾病,如常见的折耳猫骨骼问题就被排除在外。除此之外,体检、结扎、保健、非疾病意外导致的牙齿问题都无法报销。

除了病症本身,开出诊断证明的医院也需要有保险公司认可的定点资质,这会影响到后期报销的比例:一般常见的公司会将定点医院的报销比例设置为70%至80%,非定点医院则报销40%;但也有保险公司规定,如果是在非定点医院就诊则不予理赔。

带着毛孩子找到了定点医院,确诊了“在保险责任范围内”的病症,这些都还只是条款文字中的概念性表述。如果要开始申请理赔,保险月付用户首先会被要求交清年费。这是保险公司考虑到理赔后顾客退保的风险问题,但也因“事先未讲,临门一脚”受到一些消费者的批评。

保险是先付后赔,这需要宠物主留存好治疗中的诊断证明、化验单、病例、费用发票等理赔材料,在线上报案,上传材料和宠物就诊照片。

这之后就真正进入了保险的核心环节:计算理赔金额。到这一步,首先要理清的是四个保险基本概念:免赔额、赔付比例、单次赔偿限额、年度医疗总报销额。

免赔额指的是保险公司不赔、由投保人自行承担的额度,即理赔起付线;除了免赔额,保险公司不予受理的费用还可能包括宠物生病后的营养品、没有兽药批号的药物等。

赔付比例指的是赔偿金额占总花费的比例,要计算这部分金额,需要先将总花费减去免赔额、不报销的药物费用,再计算出最终的金额。例如(15000元总花销-200元免赔额-600元无兽药批号的药物-200元无法报销的外用药)×60%赔付比例=8400元。

这一步也往往最让宠物主失望。因为还有一个限制:单次赔偿限额。如果投保金额和保额都低,那么单次赔偿限额也会更低。8400元的赔付比例,遇到1500元的单次赔付限额,那么宠物主到手也只有1500元。

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网友对宠物险的分析|图源自网络截图

在投保过程中,最抢眼的往往是全年医疗总报销额,这个数字可能上万,相比几百元的投保金额,显得非常划算。实际并非这么简单。

即使年度总报销额有1万元,但保险中也有另外的规定:一种病导致的所有费用只能报销一次。如果在单次报销限额1000的情况下,想要充分利用全年1万元的报销额度,除非毛孩子全年生了10次病,每次病都不一样,且它们都在保险理赔责任范围内,才能实现。

住在广东的静文曾花费2万多元,为出现便血、呕吐的宠物猫团子前后做了五次身体检查,最终发现是它对牛肉过敏导致的症状。尽管检查是分次进行的,但因为它们同属一个病因,最终只按照一种疾病的最高限额,拿到4500元的赔付款。

在豆瓣爱猫生活小组中,有一条热度近千的保险分析科普帖。“宠物保险就是在月缴、免赔额、单次最高赔额和赔偿比例之间做取舍。”最后帖主这样总结。

但这些规则之间并非严丝密合。在某公司的直播间里,有主播针对“单次赔付额度”规则给宠物主支招:“单次赔付有限制,你可以找医院给你分天开,你分次报呀。”

当刺猬公社就此问题询问某一线城市的宠物医院负责人时,他表示:“报销这块怎么操作都可以,主要看客户需求,只要不影响我们的利益就可以。”

至此,这条宠物产业链中的三方全部出场:宠物主、宠物医院、保险公司。宠物主为了高额的医疗费转向保险求助,保险公司则在条款中因赔付资质处处设限。在这场纷争中,宠物医院作为核心角色,无法继续保持隐身。

无法隐形的医疗市场

据数据统计显示,宠物主长期以来的痛点是医疗费用高、医疗价格透明度低。

到底为什么宠物看病这么贵?

首先是宠物本身抵抗力差,病因复杂,为了排查病因,难免要开动检查机器。据从业五年,在上海静安区做兽医的梁医生解释,宠物医院检查费为何这么贵:“一台X光机器十几万,它不是特别贵,但也不像人们常去的大型医院那样24小时转个不停,有时候一天都不一定能运转一次。设备利用率低,成本长期收不回来,均摊到宠物主人身上价格就特别贵。”

除了医疗器械、房租水电,宠物医疗的高价有时也来自兽医的业务压力和个人良心选择:“目前兽医的收入主要还是来自于绩效,本质上是销售,业绩为王。因此碰上有保险或经济条件较好的客户,不排除会有‘来一刀’的操作。”宠物主和宠物医院合谋的情况,也存在发生的可能。

宠物用药问题也一直饱受诟病。在我国,宠物药品多分化自兽药产品,市场鱼龙混杂,药效和价格都缺乏有效的监管。

在法律法规缺位,道德风险又无法被规避时,保险公司也就无法放心地为消费者改善产品和服务体验。

对于那些收费虚高、有过度医疗嫌疑的宠物医院,保险公司会将其清出定点医院的名单,这也就造成保险公司定点医院的名单时常发生变动。

有宠物主就发现,当初投保时看好的定点医院,看病时它却被移除了名单。根据大地保险的客服解释,保险公司会派当地的宠物团队到店检查医院资质,并与其签订合同;如果出现违规情况会解除约定。

某一线城市的宠物医院负责人则介绍,自家连锁门店的资质认证是由总部和保险公司来完成的,单个门店并不参与其中。这也造成在实际情况中,有部分宠物医院在不知情的情况下被列进定点名单;还有宠物主反映,家附近的宠物用品店,甚至也能拿到宠物定点医院资质。

“现在多数宠物医院是个体经营,没有统一的标准,保险公司也很难统一监管。整体来看,宠物医疗行业还是比较畸形。”梁医生这样总结如今的宠物医疗市场。

难以监管的宠物医院不是保险公司唯一的困扰。

不同于人寿保险可以精准识别人脸、同步个人医疗和公民信息,目前宠物保险的一大困局是还无法精准记录宠物的生物信息,同步宠物的病史,核实出险宠物和投保宠物身份的一致性。这给投保人留下了一定操作空间,也给保险公司的营收带来风险。

有研究报告称,随着鼻纹识别、虹膜识别等技术的发展,将降低宠物识别的困难,提升保险公司产品开发和创新意愿。

可从实际情况看,这种技术还没有大范围普及:静文在去年申请到4500元的理赔后,今年被保险公司拒绝续保。她转用家人的手机账号,又重新为团子投保成功。

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经过上一年的赔付,今年已经无法续保|图源自受访者

技术尚未达标,宠物保险的覆盖范围却随着互联网越铺越广。蚂蚁保平台数据显示,目前三四五线城市的保单增速最快。这在飞速增长的互联网宠物购险渠道和资质不足的宠物医院之间拉开了一个缺口。

生活在四线城市的赵强刚刚送走陪伴了家人近十年的拉布拉多。半年前,它开始出现贫血、无力、腹泻症状,小城的兽医一直没办法给出确切的诊断,最终,它因腹泻脱水突然去世。赵强至今还有些后悔:“当时我想给它买份保险,但小城的定点医院太少,我感觉没办法报销,不太信任它,就没买。要是在大城市,我就能买了保险带它去更好的医院体检,可能就不会是现在这样了。”

如何将更加多元、精细化的宠物保险产品,供应到有购险需求、渴望优质宠物医疗的人群中去,并用数字科技手段辅助保险服务的全过程,提升保险和医疗体验,这是一场宠物医疗业、保险业都无法缺位的尝试。

梁医生如今在小红书上做宠物医疗行业的知识科普:“我们医院在静安区,其实能带宠物来我们医院看病的,就已经是条件比较好的顾客了。但也有普通家庭为了给宠物治病,凑几千也要拿出来;还有比较富裕的家庭不愿意给宠物花钱治病。而在线上,我看到的宠物主群体,就更加割裂。”

目前,不少宠物主人连基本的科学饲养都无法保证,更没有为宠物付费的意愿:“宠物保险呢,对于那些愿意在宠物身上花钱的人来说,就是锦上添花;不愿意在宠物身上花几百,自然也不会去买保险。现在这个宠物保险行业,也还处于初期,和医疗市场同样混乱。”

如今,梁医生还在线上为宠物做免费问诊,以期在混乱的医疗市场中为宠物主提供一些参考建议。“作为从业者,我还是希望这个行业会有一个相对好点的结果。”

参考资料:

[1]《2021年中国宠物行业白皮书》

[2]《2022年宠物药行业发展现状分析》

[3]《京东:2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》

[4]《众安保险&蚂蚁保:2023宠物数字化保险发展趋势洞察白皮书》

[5]《2023宠物数字化保险发展趋势洞察白皮书》

[6]《2023年中国宠物保险行业专题报告》

[7]《2023-2028年中国宠物用品及服务行业市场调研与投资预测分析报告》

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