国货美妆越来越贵,只怪年轻人买不起?

2023-09-12
国货美妆,越贵越好?

编者按:本文来自微信公众号 新品略财观(ID:nbscaijing),作者:吴文武,创业邦经授权转载。

李佳琦直播带货言论翻车事件的背后,是“花西子们”越来越贵,只怪年轻人买不起?还是另有隐情?

01李佳琦直播带货言论翻车

又一个直播带货大主播翻车了,这次是李佳琦。

这两天,李佳琦接连上了几条热搜,起因是李佳琦怼消费者,反而被“怼”上热搜。

李佳琦9月9日晚上在直播间给美妆品牌花西子的一款眉笔带货时,有消费者在其直播间留言称:花西子越来越贵了。

对一件商品的售价,不同消费者有不同观点,说一个贵字,再正常不过。

可当李佳琦看到这条评论后,直接回怼消费者称,花西子眉笔这么多年都是这个价格,不要睁着眼就乱说,国货很难的。

可随着情绪一点点积累,最后李佳琦表示,有的时候多找找自己身上的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作。

本来李佳琦的第一条回复说国货很难,说不定还能呼吁大家支持国货,可第二条回复直接就捅了马蜂窝了。

李佳琦的回复惹怒了网友,有网友直接评论称,产品是不是涨价不重要,重点在于后一条回复直接把“涨工资”和“认真工作”相关联的言论。

在网友看来,你卖的东西可以贵,但不能说我没钱,这简直就是:人身攻击。

李佳琦的言论直接戳中了网友们的敏感神经,直接将“李佳琦带货怼网友”话题推上热搜,这个话题在微博热搜的阅读量一度高达7.6亿,还引发了8万讨论量。

李佳琦因为这一事件接连上了多条热搜,舆论滚滚压力之下,李佳琦9月11日凌晨深夜发文道歉,承认言论不当,接受批评。

据悉,李佳琦带货的这款花西子眉笔,在其直播间的价格为79.9元,买一支送两支替换装。

有网友将各大美妆眉笔每克做了一个汇总,最后发现:花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。

更有网友很较真,在评论区仔细算了算,调侃道:一支眉笔1g相当于1.5g黄金,花西子比黄金还贵。

02国货美妆越来越贵

据新品略财观长期观察,李佳琦直播带货言论翻车一事,不谈舆论,其实涨价的远不止花西子一家,“花西子们”都涨价了。

早几年前,一提到国货品牌,特别是美妆品牌,大家都会想到平价、便宜、大碗、小众、大牌平替等标签。

可到了现在,要说到国货美妆品牌,市场品牌形象和消费者的认知,已经发生了360度大转变:国货美妆比大牌还贵。

新品略财观关注到,在短视频平台、朋友圈和在小红书上,出现了不少消费者和博主吐槽一些本是平价国货美妆品牌的对比,更有网友吐槽国货美妆真的太贵了。

比如,有网友将某平价国货品牌正装容量比国际大牌的小样要少,算下来平均每克的单价甚至要更贵。

在小红书上,有多个博主分享梳理了国货美妆品牌越来越贵,给出了避坑指南,甚至还有博主十分愤怒地表示,国货美妆品牌被惯坏了,简直就是:美妆刺客。

从美妆市场动态来看,这次在李佳琦的直播间,有消费者感言花西子越来越贵,是最新一起因消费者认为国货美妆产品贵引发的事件。

上一个案例就发生在上个月,当时国货美妆品牌诗佩妮新推出的一款眼线胶笔,上新价19.9元,正式售价29元。

虽然这款产品看起来价格便宜,但消费者却不买账了,因为容量实在太少,只有0.05克。

如果按目前正式售价计算一下单克价,相当于这款眼线胶笔每克要580元,比目前9999黄金的单克价456元还贵。

如果参照国际大牌MAC的眼线胶笔官方售价180元,但有0.7克,容量是诗佩妮的14倍,算下来单克价是264.3元,只有诗佩妮的一半不到。

有不少网友就忍不住了,跑去诗佩妮的小红书官方账号上吐槽留言,“好贵”、“克数好少”、“吃相不要太难看”。

还有一个网红国货美妆品牌完美日记的产品也很贵,比如其芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元,阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元;colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元,植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多,只要64.7元。

那么,国货美妆品牌为何会不停涨价?

在新品略财观看来,“花西子们”,一方面是因为“迫不得已”,另一方面却暗藏“小聪明”。

先看,“迫不得已”,这真的不能全怪“花西子们”,背后原因是化妆品原材料市场的涨价潮。

从年初以来,化妆品原材料价格持续上涨,据《化妆品观察》不完全统计,至目前,已有不少于20家大厂发布涨价函。

9月初,陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等多家巨头发布涨价函,宣布上调有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE等原材料价格。

再看,“花西子们”都有“小聪明”,国货美妆品牌为了错位竞争,走了一条与国际大牌不一样的路。

绝大部分国货美妆品牌刚开始走的是克重少、产品小、价格低的路子,售价整体就会较克重多的国际大牌价格低,通常可以控制在几十元,甚至是百元内,才打开了市场销路。

不过,近两年在美妆行业,平价国货美妆产品却越做越小,但似乎价格没变,有的价格还涨了,本质上就是变相提价,自然会引发消费者不满,甚至是愤怒。

03年轻人真的买不起了,也不好忽悠了

面对不断涨价的国货美妆,有很多年轻人已经高呼真的买不起了。

美妆是一个年轻消费市场,年轻人是美妆消费主力军,这是行业共识,也是行业的未来。

以年轻人的种草平台小红书为例,其主要用户人群的年龄通常在18岁至35岁,年轻人爱美,喜欢时尚,追潮流,喜欢个性。

年轻人愿意关注美妆博主、带货主播、关注时尚潮流等,为了美,愿意尝试新的产品和流行趋势,也很容易被种草。李佳琦如今的成就和影响力,背后离不开年轻人。

不过,在新品略财观看来,年轻人的消费观正在不断加速改变,不过度看重品牌,追求品质,追求性价比,也会喜欢追求与众不同,更在乎消费的过程和体验,总结为一个词:悦己消费。

2023年,网上出现了一些年轻人消费的新标签,比如“消费自洽”,不落入消费主义陷阱,也不被过度省钱束缚。花钱消费,作为一种获取幸福感的能力,年轻人不仅没有抛弃,反而更加理性,更有智慧。

“消费自洽”直接反映出现在年轻人的消费观是:该省省该花花。

年轻人正变得越来越抠,研究如何省钱,在豆瓣上有一个叫“豆瓣抠门男女省钱组”的小组里面有55176名成员,里面有各种省钱妙招,人气很高。

新品略财观认为,“消费自洽”这个新标签,直接说明现在的年轻人不好忽悠了。

回到国货美妆涨价的话题,市场出现了不同的声音。

不过,现在的年轻人在面对国货美妆涨价潮时,很快见招拆招。

第一招,找平替。

都说千万不要劝现在的年轻人忠诚于某一个品牌,当自己用的某一个国货美妆品牌价格贵了,年轻人会快速找到平替,比如找到其他平价国货美妆品牌、新国货美妆品牌,以及一些老字号推出的美妆品牌。

当国货美妆品牌价格贵过国际大牌时,其中有一些消费者会选择回归购买大牌,发出“大牌平替贵国货品牌”呼声。

第二招,断舍离。

有一些年轻人一直在做美妆断舍离,断绝不需要的东西,舍弃多余的废物,追求极简美妆护肤。

所以,当一些年轻人面对不断涨价的国货美妆产品时,会放弃购买一些美妆产品,只买必需品。

美妆是近年来崛起的一大国货品类之一,一大批国货美妆品牌、网红品牌及小众品牌崛起和出现,让美妆市场消费多样化。

不过,在新品略财观看来,国货美妆品牌需要持续发展,也需要向上突破,走向品牌高端化,这就需要在品牌、品质、营销、售价等各方面进行平衡与科学规划。

消费者,特别是年轻消费者已经不好忽悠了,在选购商品时都会进行多维度比较,价格可以贵,但要贵得值得。

某些国货美妆品牌在营销上做得很成功,但与其产品品质却不成正比,这反而透支了品牌信用,甚至会引发消费者反感和放弃。

总言之,国货美妆品牌不要盲目把产品越做越小,价格不降反而涨价,一定要拿出诚意。

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