轻奢末日

2023-09-22
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红利期一去不返。

编者按:本文来自微信公众号 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:老鱼儿,编辑:杨旭然,创业邦经授权转载。

Affordable luxury,直译过来是“可承受得起的奢侈品”,一般翻译成“轻奢品”,这个定义十分贴切。

轻奢显然是可以被归类到奢侈品中的。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,是典型的非生活必需品。从经济意义上看,其实质是一种高层次消费者的高档消费。

既然是高档消费,就注定了奢侈品只能属于少数人。但轻奢品的差异化定位,则为更多消费者提供了一个机会,让他们能够以较少的代价去与奢侈品类似的心理满足。真正爱马仕、LV的包包我们难以企及,那咬咬牙来一个Coach、MK;百达翡丽、江诗丹顿只能是个梦想,那努努力用浪琴、雷达满足一下问题不大。

过去的十年左右的时间里,几乎在各个行业领域,都有相应的轻奢品牌产生,它们有效地抓住了奢侈品牌和大众品牌之间的空档,并赚得盆满钵满,成为消费升级红利期最大的受益者。

不过当某一天,消费升级不能再持续下去,轻奢品的处境就开始变得不妙起来。

01艰难的轻奢

一时之间,轻奢品溃不成军。

北京时间8月11日,轻奢品牌MK的母公司Capri集团发布2024财年一季度财报。在截至7月1日的三个月内,集团整体收入同比下跌9.6%至12.3亿美元,毛利率约为66%,净利润大幅缩水76%至4800万美元。

按品牌分,Versace收入下跌近6%,MK则下跌13.4%。

8月18日,Coach母公司Tapestry同样公布了2024财年一季度业绩,在截至7月1日的三个月内,销售额几乎与上一年同期持平,录得16.2亿美元,不及分析师预期,净利润增长19%至2.24亿美元。2023财年,该集团全年销售额也无增长,为66.6亿美元,净利润增长9%至9.4亿美元。

按品牌分,Coach第四财季增长3%至12.5亿美元,全年增长1%至49.6亿美元;Kate Spade第四财季下跌10%至3亿美元,全年下跌2%至14.2亿美元;Stuart Weitzman第四财季大跌13%至6260万美元,全年收入减少11%至2.8亿美元。由于第四财季表现不佳,Tapestry集团对未来也持着悲观态度。

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Coach门店的增长陷入了停滞

2020年时,在全国24城5万平方米以上购物中心和连锁独立百货中,Coach和MK的年内新开门店数量还是两位数,不过,从2021年开始,两者新开店数量逐年下降。今年上半年,Coach就仅开出1家新店,净增0家,MK也仅净增1家门店。

索性到今年8月,Tapestry以85亿美元价格收购了Capri ,两家开始抱团取暖。

除了包包,各种轻奢类的消费品都遇到了在中国的“三九天”。

作为来自丹麦哥本哈根的轻奢珠宝品牌潘多拉(Pandora),在受到疫情反复影响的2022年第四季度,潘多拉中国市场销售额同比下降了41%,占据全球总收入的比重也进一步降至3%。疫情之前中国是潘多拉全球第四大市场,到疫情发生后已经降到第七大市场。

2023年一季度,潘多拉在中国业绩下滑26%,公司首席执行官(CEO)表示将放缓在中国的重启计划;2023年第二季度财报,潘多拉在中国市场收入较第一季度的下跌明显改善,但同比也仅增长5%。

在摩托车届,一直属于“轻奢品”范畴的进口高端摩托,也加入到打折促销的行列中。

从7月份开始,摩托车行业开启了一波降价潮。宝马、哈雷 、杜卡迪等国际大牌都纷纷加入了降价大军,降幅普遍高达数万元。杜卡迪部分车系价格腰斩打五折,“杜卡迪v4”降到了10万出头。去年还卖到20万价位的“凯旋火箭3”也同样跌到了10万出头。

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瑞士手表是典型的奢侈品消费

手表的情况也是类似。以昂贵著称的瑞士手表由于对两个亚洲关键市场的出口大幅下滑,上个月的总出口额下降0.9%,至22亿瑞郎(约合25亿美元),为自2020年12月以来首次下降。

瑞士表业普遍认为,在价格上涨和经济压力的背景下,全球市场对奢侈品手表的需求开始放缓。

但实际情况并非完全如此,因为受影响的奢侈品只是其中轻奢的那部分。3000瑞郎/块以上的手表,出口仍在以2.2%的速度在增长,而所有其他价格区间的手表出口均出现下滑。

一时之间,轻奢品溃不成军。

原因何在呢?恐怕就是三个字:性价比。

02败于性价比

轻奢品在中国的路已经越走越窄。

轻奢品的溃败,大环境背景肯定是消费能力和消费意愿的下降。

这从电商平台的业绩中可以窥得一二。

比如主打低价、下沉市场的拼多多,其2023年上半年收入为899亿元,同比上一财年同期的552亿元,增长63%。该公司2022财年上半年收入同比2021财年同期的452亿元,增长22%。即其近两个财年上半年收入表现为连续增长,且增速加快。

品质较高的京东上半年实现营收为2879亿,同比增长7.6%。而淘宝天猫平台上半年GMV为988亿元,同比下降17.69%。

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拼多多和京东的网络销售数据仍在增长

在如今通货膨胀和经济不景气的宏观背景下,人们的消费观念发生了转变,开始去进行更多理性的消费。据中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会撰写的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》,在线下零售行业因疫情而高度承压的背景下,奥特莱斯却在去年实现了逆势增长,全年销售额增长8%,是所有业态中表现最突出的。

当抠门消费成为常态,人们就能更容易地发现各类轻奢品中的“品牌泡沫”,并撇除泡沫。这就是如今黄金大受追捧,而钻石冷到冰点的原因所在。

尤其是经济形势变幻中最受影响的中产阶级,随着消费能力的下降,消费观念趋于保守,势必会让一部分商品和品牌成为“牺牲品”。而轻奢品已经成为人们首先放弃的。其中最关键的原因,恐怕就是极低的性价比。

袤则咨询近期发布的《2023大社交趋势观察报告》中也将体面节俭列为今年十大社交趋势之一。麦肯锡则在《2023麦肯锡中国消费者报告》中表示,人们保守审慎的态度是更追求性价比,试图掌握消费自主权,从而选择更明智的消费选项。

最近被李佳琦带惨的花西子就是典型的负面代表。

我们说某个商品贵的时候,往往说的不是商品的总价,而是该商品的性价比。所以上亿身家的李佳琦“何不食肉糜”般的问出“哪里贵了”,花西子就被网友无情的对比出它的眉笔价格高于国外大牌,克重甚至贵过黄金。

这时我们才惊讶地发现,原来花西子这个浓眉大眼的国货,竟然也是一个轻奢品的内核,成了性价比的收割机。

当然花西子也是国货中的个例,大部分的中国品牌至今还是性价比的代名词,也正是因为越来越多中国制造的涌起,才让更多的国外轻奢品逐渐不再高冷。

比如宝马、哈雷、杜卡迪等摩托车的降价,归根结底是因为同样类型的产品,国产竞争品已经在性能和价格上都进行了提升。随着低价国产品牌摩托车的崛起,自主研发性和外观的原创度均有较大进步,其性价比更具优势。

在没有对手的时候,国外品牌利润确实较高,所以降价多也不足为奇。

而越来越多的迹象表明 ,轻奢品在中国的路已经越走越窄。

03难言未来

早晚要“穿帮”的地方。

如果要推断出未来一段时间在中国市场中经营困难的行业、企业,各类轻奢属性明显的细分消费领域、品牌都会名列其中。

第一,因为洋品牌的吸引力在下降。中国文化自古有“成由节俭败由奢”的传统,奢侈一词本身就带有浓浓的贬义。所以,大部分奢侈品都是舶来品,轻奢品亦是如此 。

但随着地缘政治等因素导致的国际间文化冲突日益增多、中国综合国力的日益增强,“洋品牌就是好品牌”的意识在国人心中已经开始逐渐淡化。

尤其是新生代的年轻人成为民族自豪感空前高涨的一代。他们喜欢汉服,崇尚传统文化,不再单纯以贵为美,而是追求更多的新奇体验。比如不喜欢喝茅台的年轻人,可以轻易接受酱香拿铁。不喜欢死板的年轻人,反而可以接受“局里局气”“厅里厅气”的穿搭。

这种新型思维方式,或许影响不了真正奢侈品的地位,但是却会对轻奢品产生冲击。

第二,曾经作为轻奢品中坚力量的那些人群,已经逐渐进入中年。正在上有老下有小的人生负重期阶段的他们,最聚焦的消费已经从包包、衣服变成了教育、医疗、养老等其他内容。网络传言“不要小看大妈拎的培训机构手提袋,它的价格可能秒杀你的LV”,就是这个转变的真实写照。

第三,在轻奢品不断遭遇挫折的当下,真正的高奢品却仍然韧劲十足。LVMH集团今年上半年营收入达422亿欧元,同比增长15%;有机收入同比增长17%;净利润84.81亿欧元,同比增长30%。爱马仕上半年营收同比增长22.3%至66.98亿欧元,净利润同比增长36%至22.26亿欧元。

在近几年的风格轮回和商业洗牌下,奢侈品行业头部效应愈发明显——当然这其中也有全球贫富差距日渐分化的原因。消费者们要么轻松负担头部奢侈品牌的高昂售价,要么就必须认清现实去拥抱“平价时尚”,给中间地带留下的市场空间并不大。

人们越来越发现,轻奢品的内涵并不是那么丰厚,承载不起那么高的利润率。它们并不是真正的奢侈品放低了自己的身段,而是将普通商品虚高了价格。

这或许才是轻奢品消费遇冷的最大症结,也是其早晚要“穿帮”的地方。

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