中国小家电卖爆非洲,千亿产业带崛起

2023-10-19
畅销“一带一路”沿线地区非洲的小家电,许多就生产于慈溪。

编者按:本文来自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights),作者:Yinting Hou,创业邦经授权转载。

“今年,我从余姚北站接到过好几个外国人,他们都是去慈溪考察小家电产业的。”在去往慈溪市探访的路上,一位滴滴司机对霞光社表示。

慈溪的小家电,销往欧洲、北美、东南亚、非洲等世界各地。在产量上,慈溪生产制造了全球约60%的小家电,如电熨斗年产量近3000万台,约占全球市场份额50%。

以非洲为例,随着中国与“一带一路”沿线国家和地区合作的加深,大家对非洲市场的认识更为深入:共54个国家,超14亿人口,未成长起来且潜力巨大的工业市场。Statista数据显示,在非洲,2023年家用电器市场的收入预计为613.6亿美元。2023-2028年,预计该市场的复合年增长率将达到7.53%。

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慈溪家电之路。图源:霞光社实地拍摄

经过十年的持续开拓,慈溪外贸企业已深深扎根“一带一路”市场,且在当地形成了一条千亿产业带。

方太、公牛、卓力、月立等大小家电知名品牌,都来自慈溪。根据官方统计数据,智能家电是慈溪的第一大支柱优势产业,2021年全市规上智能家电产业产值突破千亿,达1042.6亿元。疫情三年,慈溪家电产业蓬勃发展,2022年产值比2019年增长39.4%。

慈溪海关数据显示,慈溪对“一带一路”沿线国家出口额,从2013年的136.4亿元增至2022年的215.4亿元,增长了57.9%。

2022年,慈溪市对“一带一路”沿线国家的出口额已占到全市出口总额的28.1%。其中,家电产品出口34.6亿元,同比增长23.8%。

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浙江慈溪,与广东顺德、山东青岛、安徽合肥齐名,是全国家电四大基地之一,也是全球最大的电熨斗、取暖器、插座等小家电的生产基地。家电整机企业超过2000家,家电产业链上下游企业超过1万家。

畅销“一带一路”沿线地区非洲的小家电,许多就生产于慈溪。

今年,宁波允诺电器公司生产的取暖器,除了出口欧洲、东南亚地区外,南非是该公司出口量最大的地方。此前在接受《红星新闻》采访时,总经理黄允表示,“我们固定思维认为南非很热,不需要取暖器,其实南非有些地方冬天还要下雪,时令刚好与北半球相反,他们从中国进口后,在不同地方售卖。”

在东南亚,慈溪家电也处处可见。在马来西亚,方太是中高端厨具品牌之一,拥有约50家线下门店。作为“一带一路”战略的重要示范国家,马来西亚成为方太等中国厨电巨头加速布局的重点市场。

方太、公牛是慈溪家电产业中营收超百亿的两大企业,2022年,方太销售收入162.43亿元,同比增长4.86%,疫情三年集团累计增长48%。

“慈溪一不靠山,二不靠水,没有矿产资源。改革开放的时候,慈溪拿得出手的只有农副产品,如棉花。但慈溪人胆子大、脑子活,很早开始南下打拼。”家电生态圈负责人、宁波星电互联科技有限公司(下称“星电互联”)副总经理朱东杰对霞光社说,广东家电产业带发展更早,上世纪80年代中期,慈溪人接广东、上海等外地企业的订单,从原材料、零配件生产开始,逐步深入家电产业。

初期,慈溪生产家电产业上下游的产品,产业链逐步完善起来。后来,有工厂动脑筋开始生产整机,产业发展了起来,“方太就是很好的例子,最早生产的是炉具的点火器,然后才生产厨具整机的。余总(家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉)家的工厂,最早做的是取暖器的发热键,现在做的是整机的取暖器。”朱东杰讲解道。

随着2001年中国加入WTO,慈溪许多家电企业为国际品牌代工,借由每年广交会的窗口,慈溪制造的小家电销往全世界,如欧洲、北美、东南亚、非洲等市场,外贸迅速发展,企业规模扩张。

为了完善家电产业,慈溪周巷镇规划了面积约3.38平方公里的慈溪小家电智造小镇,建设了活力商贸区(含小镇客厅)、家电硅谷区、智能家电产业区、时尚家居电子产业区和创业创新孵化区等五大区块,慈溪家电代表性企业卓力、月立,就位于此。

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慈溪小家电智造小镇展馆。图源:霞光社实地拍摄

卓力、月立都从生产电熨斗开始,也是周巷镇的家电代表品类。

从2006年开始,卓力电熨斗实现全球产销第一,并连续十余年保持记录。2023年,在美国芝加哥展览期间,卓力两款智能化多功能电熨斗,被多位客户签下北美包销的过亿订单。

月立集团财务总监鲁萍在接受《证券时报》采访时表示,月立集团也从电熨斗起家,随后逐渐将产品开发集中到以电吹风为核心的美发电器产品,目前美发电器产品占公司主营产品的60%以上。

从1996年成立后,月立集团20来年里多与飞利浦等国外一线品牌合作,代工电吹风等小家电产品,是全球最大的电吹风制造商之一,年产小家电产品3200万台,其中电吹风1200万台。

贴牌加工一直是月立的主营业务,欧美市场销售比重一度超过80%,美国市场销售比重超过40%。2016年以来,为减少单一市场带来的风险,月立重点布局亚洲市场和国内市场。2019年,月立正式推出品牌小适。目前,月立在“一带一路”沿线国家销售比重增加,美国市场销售低于20%。

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2021年2月,慈溪优品馆正式启动,聚焦产销对接服务,是慈溪市政府打造的家电行业内外贸一体化发展平台,现由星电互联运营,围绕慈溪家电产业带提供产销对接、全产业链要素资源对接等服务。

霞光社获取资料显示,慈溪优品馆总建筑面积约6000平方米,其中展馆面积1500平方米左右,汇集了来自全国各地300多家整机工厂的1000多款家电产品,目前产销对接服务平台的登记企业数量已经达到15000余家,实现产销两端的有效对接5000余次,成交金额共计约20亿元。此外,线下优品馆已在国外开设了意大利、新西兰分馆,在国内开设了深圳、布拖分馆。

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慈溪优品馆

慈溪优品馆成立背后,是家电产业存在“规模普遍较小、自主品牌较少、外贸依存度高、数智转型率低”等问题。事实上,除了头部几家大企业之外,慈溪产业带上的工厂,都在谋求更多的市场和机会。朱东杰介绍道,慈溪优品馆形成了家电生态圈,主要关注500万元以上、10亿元以下的家电企业。

“2008年金融危机之后,工厂都在寻找各种各样的销售渠道。国内电商热潮开始的时候,慈溪家电工厂也进入内销市场。2015年国家开始供给侧改革,‘供大于需’成为难题,产能过剩了,工厂也想转型。”他回忆道,“以前,做工厂的就做工厂,做电商的就做电商,是分开的。环境改变之后,这种情况也转变了,工厂开始融合电商,纯电商的建自己的工厂。”

2020年到2022年,疫情特殊时期,给慈溪家电的传统外贸生意带去转机。“宅经济”之下,带动了人们对家电产品的消费,促进了家电行业的一波红利。“今年疫情过去了,订单一下子减少了,之前的转型问题又出现了。”

下半年,外贸订单有所恢复。根据海关数据,8月,宁波市实现外贸进出口总额1154.4亿元,同比增长7.3%,扭转了6月以来连续两个月单月进出口额同比下降的局面。其中,出口额为769.4亿元,同比增长8.4%。

但家电产业的恢复情况不如预期。家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉面临这样的状况,去年及之前,自家工厂的外贸订单总额,都大于跨境电商公司的销售额,但今年此消彼长,跨境电商公司的份额超过工厂了。

为了打开更多销路,慈溪优品馆也建设成了直播基地,从直播间搭建、人才培训、直播间运营到品牌直播带货,平台可以帮助家电企业打开直播电商渠道。除了面向国内的抖音直播带货,平台也在推进TikTok短视频带货业务,主要针对东南亚市场。

值得一提的是,霞光社走访周巷镇慈溪小家电智造小镇发现,慈溪小家电产业也在朝“研产销一体化”发展。

原来,在慈溪小家电智造小镇入口,即是宁大科院(宁波大学科学技术学院)首个分校区——周巷校区。

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慈溪小家电智造小镇。图源:霞光社实地拍摄

据悉,宁大科院周巷校区计划于2023年正式投入使用,首批入驻师生规模500人左右。根据招生栏信息,宁大科院探索实践产教融合发展模式,相继成立了“公牛学院”“慈星智能产业学院”“新海学院”“小家电新电商学院”等产业学院。

9月中旬,霞光社来到宁大科院周巷校区参观,正值校区招生开放日,许多学生来到小家电智造小镇。校区的学生志愿者告诉霞光社,相关学院的学生,可以直接到智造小镇内部企业参观学习。

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慈溪超百亿美元规模的外贸出口中,家电产业占据四成左右。“传统上来看,慈溪的产业、工厂以外向型经济(外贸)为主,国内市场销售上,慈溪比不过顺德、佛山。”朱东杰对霞光社表示。

另一方面是,慈溪家电产业对外贸依赖性强,在今年也面临困境。朱东杰说道,“往年这个时候,工厂的订单安排(生产)计划,都是排到明年了。但今年上半年订单减少,形势不一样了,不可控了。”

如今,跨境电商行业发展迅猛,中国各大电商平台在海外“叱咤风云”。中国传统外贸工厂,也正在谋求转型跨境电商。

余雪辉是慈溪家电产业中较早转型跨境电商的工厂型卖家,他告诉霞光社,目前慈溪家电产业处于转型关头,工厂都在迈出脚步,寻找更多销售渠道,以获得持续的增长市场。

但具体到慈溪家电产业带上,余雪辉直言,愿意转型跨境电商的工厂太少了,“连给Temu这类全托管模式平台做供应商,这些外贸工厂都不太能接受。”

究其原因,跟衣服鞋帽、家居等品类相比,家电产业转型跨境电商,面临的难关更多样、更复杂。

“原有模式(传统外贸)下,大家以OEM代工订单模式,整柜、大批量地销售给大客户,而B2C跨境电商或全托管模式,第一批备货都是10~50台。”余雪辉说道,最近他的跨境电商公司想找一家朋友的工厂开发一款小家电产品,希望生产50台或100台,但该工厂表示,最小订单量是3000台。

“跟做衣服和鞋子、帽子不一样,家电是要上模具的,涉及很多配件,生产100台、1000台还是1万台,流程和工作量是一样的,工厂都不太愿意去做(跨境电商)。”他表示,即使自家工厂,也只是把自家跨境电商公司当做“小客户”,“排订单的时候,可能就会错开大单,不会重视(跨境电商订单),有空的时候才生产一下。”

跨境电商的现货模式,也是“来单生产”的外贸工厂很难适应的。朱东杰分析道,有备货,才能做跨境电商,但备货就存在库存压力和滞销风险,“货品去到海外,卖不出去的话,就变成负债,毕竟海外仓储很贵。”此外,家电不同于一般品类,由于存在一定的危险性,行业标准很多,平台管控严格,上架平台也更加困难。

从传统外贸转型跨境电商,对于慈溪家电产业来说,逻辑和模式转变很难,有很多壁垒需要突破。而当地整体的制造业环境,也很难吸引跨境电商人才。

余雪辉的跨境电商公司,规模接近2亿元,但他认为,仍不算成功的例子。而在慈溪家电产业带,很多跨境电商公司还在探索初期,比如通过慈溪优品馆,有几家企业的跨境电商店铺“起量”了,销售额约几千万元。

余雪辉指出,外贸工厂也不必急于迎合跨境电商模式,可以专攻擅长的生产、涉及环节,在布局跨境电商新渠道的时候,先尝试现货生产、小单试销的模式,“但缩短生产线,柔性化生产,是大势所趋。”

为了开拓跨境电商新销路,慈溪优品馆在海外探索新模式,马来西亚、泰国、菲律宾优品馆将采用“前展厅后仓库”的模式,将慈溪家电产业带“搬到海外”。余雪辉解释道,平台进行选品,促使工厂备货到海外仓,整合成为一个海外供应商,再跟海外“小B”客户、电商卖家合作,如Shopee、Lazada卖家。

“我们认为这个尝试是有机会的,随着新型电商模式的发展,‘大B’客户的需求会越来越小,而原来没有能力到中国直接采购的中小客户,也是我们拓单的对象。”他说道。

除了东南亚国家,慈溪优品馆新模式还将在俄罗斯、中亚及东非等“一带一路”沿线国家尝试。当然,余雪辉指出,平台还在跟慈溪家电工厂磨合,“工厂没有现货,从如何选品到生产多少台,都要协商。”

尽管困难重重,余雪辉明显感觉到,今年想进入跨境电商领域的工厂越来越多了,上半年还处于准备选品、生产、备货周期,下半年慈溪家电产业带上的跨境电商店铺,正开始运营起来了。

届时,随着跨境电商的崛起,中国小家电产业出口,也会在“一带一路”沿线国家和地区迎来新变化。

*封面、头图来源:慈溪优品馆