编者按：本文来自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓，创业邦经授权转载。
故事，从失败说起
2020 年，赵明（音译）带着自己的创业项目，一个护肤品牌 Proven ，登上美国 ABC 推出的商业竞赛节目 Shark Tank，希望用公司 5% 的股权，从 5 位导师那里争取到 50 万美元的投资。
来源：YouTube
Proven 在 2017 年成立，经过两年时间的数据收集和产品研发，在 2019 年正式推出。赵明透露，2019 年，Proven 实现了 300 万美元的 GMV。这个成绩吸引到了导师。
不过，当她介绍，Proven 是由数据支撑、AI 驱动的个性化定制护肤品牌时，一位导师调侃，“最近我已经听说过 6 个 AI 护肤品牌了，这个赛道竞争太激烈”。
雪上加霜的是，赵明还透露，品牌曾在 2 个月内在 Facebook 广告上花了 9 万美金，换回了 11 万美金的销售额。这个投放策略踩到了一位导师的雷区，他毫不客气地指出，Proven 是在通过广告刺激消费，先不提增长策略不长久，这么低的 ROI 不免让人质疑现有的用户需求可能都是假的。
而另两位导师的言辞要委婉得多，其中一位导师认为，个性化护肤需求是大趋势，但数据和 AI 驱动的理念太过超前，她认为现在的技术还不足以做到这一点。另一位导师想法类似，从她的主观感受上，Proven 入场时机还不够成熟，或者说 Proven 还没准备好。
结果自然是 Proven 没有拿到那 50 万美金。但是三年过去，Proven 拿到了新的 1220 万美金。
用 AI 定制护肤方案，你信任吗？
关于挑选护肤品的路径，我问了周围一些朋友。大多数人都是通过身边人推荐或被信任的 KOL 种草，还有极少数成分党会自己做功课，但可想而知需要耗费大量精力。但这些行为足以证明，护肤品的选择是需要建立在信任基础上的。
Proven 的 AI 护肤究竟是什么样子、是否值得信任？我去体验了一下。
首先，体验下来我发现，Proven 本质上还是一个订阅制护肤品牌，不会 one-to-one，而是先通过 AI 了解用户的皮肤情况，再推荐适合的护肤品类型。
了解皮肤情况的方式没什么创新。系统设置了多道选择题，用户通过完成测试题提供一些关于皮肤状态以及护肤目标的信息。与我们常见的线上皮肤问诊题目相比，这里的选项颗粒度更细一些、问题更全面一些，比如：你每天面对电脑几小时？你的常住城市在哪里？你对自己的眼角细纹有多在意？通过这些问题，系统可以了解的不只是用户皮肤状态，还有他们的性别、年龄、地域分布、生活习惯，甚至是性格。
当意识到这些题目需要我交付很多真实信息时，中途放弃的沉没成本已经有点高了，只得硬着头皮写下去。
测试中，用户每回答一个问题，界面右侧就会弹出一项针对此问题推荐的护肤成分，比如 β-葡聚醣、维生素 D、咖啡因等等。而最后生成的检测报告，也不会直接告诉用户应该用什么产品，而是先推荐成分，并告知用户“根据临床研究，有色素沉淀问题的用户中，81% 的在使用含有人参提取物、烟酰胺... 成分的产品后，反馈肤色有改善。”
再之后，Proven 自然是推荐自己的产品组合。最早推荐的产品是 3 步护肤套装，包括洗面奶、防晒日霜和保湿晚霜。Proven 认为改善皮肤状态不应该一刀切，而是应该像养胃一样需要一个过程，所以Proven 采用了订阅制，8 周为一个疗程，订阅用户每过 8 周就会收到新产品。订阅购买的价格，大约为一次性付费的八折。
订阅电商的一大优势就是能充分了解用户画像、用户复购率高，品牌的获客压力相对小一些。而让现有用户保持复购，则需要不断迭代和丰富自己的产品来服务好原有用户。
产品层面，Proven 推出新产品的速度不算快，近期才在 3 步护肤产品基础上新增了两款眼霜产品。但有意思的是，Proven 在 2022 年 7 月以 65 万美元收购了香水品牌 noteworthy，现在 noteworthy 成了 Proven 的全资子公司。
Noteworthy 同样是一个定制化品牌，用户同样通过完成测试题向调香师传达自己的喜好。Noteworthy 认为，每款香水的包装都会影响用户对香味的第一判断，所以就只用透明瓶子盛装香水，作为区分，再给香水一个编号。这样的极简包装也能保护环境、降低成本。
定制化最难做到的就是产品适配用户，不同于 Proven 的订阅制，Noteworthy 在根据用户测试结果调香后，会先让用户购买一个定价 24.99 美元的小样套装，用户可以在 4 款定制香水中选择一个最满意的再购买正装。这和眼镜 DTC 品牌 Warby Parker 的定制化模式有些类似，通过品牌寄送 3 副、用户退还两副的方式让用户网购也可以有线下挑选的体验。
此外，在 Noteworthy 帮用户定制香水的同时，也提供了普通购买方式。Noteworthy 按照气味属性（花香调、木质调、果香调...）也推出了一些非定制款、更普遍的香水，让怕会出错的用户可以直接购买。
Proven（上）和 noteworthy（下）的网站浏览用户男女比例 | 来源：similarweb
根据 Similarweb，proven 和 Noteworthy 受众的男女比例类似，且都以 25-34 岁女性为主。而 Noteworthy 是 proven 用户访问过的网站中最热门的一个，一定程度上说明 Noteworthy 在拉长用户生命周期，在提升用户价值上大概起到了作用。
Proven 的用户喜欢访问的网站中热度第一的是 noteworthy | 来源：similarweb
虽然赵明在 2020 年的 Shark Tank 上“碰了一鼻子灰”，但现在来看，品牌似乎还在顺利增长。事实上，赵明和她的联创起点并不低，虽然没有在节目中匹配到 shark（节目中的导师们被叫做 sharks），但找到了另外的寻找 shark 的方法。
让任何人都有机会成为 Shark
赵明曾经是个极度渴望被认同的人。12 岁的时候，赵明和父母一起移民美国。当时的南佛罗里达州甚至没什么东亚人，开始懂事的年纪、语言不通、极度自尊（/自卑？），这些元素叠加在一起，赵明在刚去美国的前几年表现得一直像个局外人。虽然表面高冷，但渴望获得尊重。
毕业后，赵明进入了金融行业，从波士顿咨询公司到贝恩资本再到太平洋投资管理公司，职场身份十分体面。在过往受访中，赵明曾提到，这些工作具有相似性，说明自己并不抵触。但不可否认，咨询的工作其实会让她感到和童年处境很像，始终是一个局外人，而不是项目的参与者、亲历者。
如果说，上述感觉为赵明辞职创业埋下一颗种子，那真正触发行动的则往往是一个瞬间。
有一次赵明照镜子，忽然发现自己老了很多，但去药妆店买了当下最火的护肤品后，效果不佳，她意识到护肤没有特效药，而是要拉长战线。创业计划就此提上日程。
在认识 Proven 的联合创始人 Amy Yuan 之后，赵明的品牌形式逐渐清晰。Amy 是斯坦福的计算物理学家，因为自己本身患有特应性皮炎，所以希望利用专业靠数据科学解决皮肤问题。
两个人的护肤理念类似，于是共同创立了 Proven。从成立以来，Proven 共融资 5 次，投资者中包括 YC、Soma Capital、UpHonest Capital 等，最近的一次就在刚刚结束的 9 月，A 轮拿到了由 NewH2 Ventures 领投的 1220 万美元。
来源：CrunchBase
也就是说，在 2020 年之前，Proven 已经拿到过 4 次融资，显然，Shark Tank 的失败，并没有造成负面影响，而让赵明和 Proven 走进了更多人的视线中。
除了从资本处拿钱，Proven 在今年 7 月推出了一个新的融资手段。Proven 上线了一个专门的帮品牌融资的网站，只要看好品牌，任何人都有机会用自己的闲钱投资 Proven。目前，Proven 目前报价每股 6.6 美元，但最低投资金额为 40 万美金，最高 6000 万美金。
而为了获得资金，Proven 从一开始就把财务数据做得很清晰，允许用户查看品牌现行的财务情况。根据品牌最新的文件，截止 2022 年底，Proven 全年营收 3335 万美元，同比上升 59.4%。被 Shark 们质疑的销售和营销费用在 2022 年达到 2187 万美元，占销售额的比例仍然最大，65.6%。
来源： Proven 的财务文件
Proven 目前还没有实现盈利，文件显示，2022 年 Proven 净亏损 793 万美元。不过 AI 逐渐降低的认知门槛以及越来越多大品牌结合 AI 推出个性化护肤护发服务，市场天花板被明显拉高的同时竞争也越发激烈，Proven 围绕护肤和现有用户需求大概率还有很多赛道可以切入、但仍需步步为营。
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