在人均月收入1400元的印尼,如何卖高端手机?

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印尼对于OPPO这家公司来说有独特意义,现下,它不仅要继续抓住这个市场,还要在这个市场上做到最好,从“最好卖”的手机,变成“最高端”的手机

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Gandaria City商场中庭,OPPO折叠屏手机的大幅广告位。图/柳书琪

编者按:本文来自微信公众号 财经十一人(ID:caijingEleven),作者:柳书琪,编辑:谢丽容,创业邦经授权转载。

自印尼首都雅加达市中心向北,在拥堵的车流中前行40分钟,一座南洋风情的白色二层小楼掩映在棕榈树中。宾客穿过前庭,大门口贴着春联和灯笼。

这是中国企业家在印尼常去的一家内部餐厅,总是高朋满座。去年底以来,来往的宾客更是络绎不绝。这段时间OPPO印尼CEO Jim Zhang几乎每天都要接待一批中国来的企业家和投资人。他过去只听过这些公司的名字,在一年内却把CEO见了个遍。OPPO在印尼做得很好,很多人是来向OPPO取经,学点经验,找点机会。

两周前,有人在雅加达街头偶遇了吴晓波。“(印尼市场)热到这种程度。要炸了。”一位在印尼的中国创业者形容。一半的新客户都是主动到他的公司拜访谈成的,“在国内能想象吗?”

当前,中国资本对印尼市场的关注度前所未有。印尼投资协调委员会数据显示,2022年中国在印尼的外国直接投资(FDI)上涨近1/3至48.4亿美元,是印尼第二大FDI来源国。今年前三季度,中国对印尼的FDI同比再增长12.6%至37亿美元。

不同于苹果之于越南,特斯拉之于墨西哥,印尼的火热来自两拨人。一拨是因印尼富裕的镍矿资源延伸出的新能源汽车产业链,另一拨则是看中了印尼的市场潜力。

每个看重印尼市场的中国人都可以报出一长串数据:近2.7亿人口,排名全球第四,仅次于印度、中国和美国;每年近500万的新生人口,超过中国的一半;去年以1.3万亿美元的经济总量在东盟十国中位居第一,到今年二季度时已连续七个季度增速在5%以上。

中国企业出海,通常会面对市场不同,打法不一的问题,国内经验的复用度能有多高一般不太好说。但今年冒出这一念头的人越来越多,中国市场内卷严重,国际形势变幻难测,人们都想为自己寻找一条后路。印尼是一个不会出错的选择。

而来印尼考察的人,总要设法拜访OPPO。“谈出海东南亚,一定绕不开印尼;谈印尼,一定绕不开OPPO。”多位熟悉印尼市场的人士对《财经十一人》说。

2013年OPPO苏皖区域总经理李杰(后成为OPPO印尼第一任CEO)来到这片千岛之国时,只带了几个人。到2020年-2022年,OPPO已连续三年出货量市场份额位居印尼第一,第二名是三星。到现在,印尼已有近6500万名OPPO的活跃用户,印尼所在的亚太区是OPPO除中国区外销量最大的一个战区,与印度区相当。

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现在,Jim有了一个新任务,不仅要在印尼把OPPO份额做大,还要把品牌做强。

OPPO旗下的折叠屏手机今年陆续进入印尼。小折叠Find N2 Flip,拿下二季度65%的印尼小折市场份额;随后是新发布的Find N3大折产品,也将在包括印尼在内的近20个海外市场上市,这是大折产品首度登陆海外。

OPPO在海外高端市场的思路很明确,用折叠屏手机主攻,在全球范围内与三星展开竞争。

印尼对于OPPO这家公司的新战略来说有独特战略意义。当下,OPPO不仅要继续抓住这个市场,还要在这个市场上做到最好,从“最好卖”的手机,变成“最高端”的手机。

“绿满岛国”的前十年

过去十年,OPPO在印尼的打法非常鲜明——印尼和中国的市场环境相似度很高,OPPO将国内最擅长的渠道和营销策略搬到了印尼。

印尼一线明星拿着OPPO手机在街头海报和电视节目上微笑。促销员骑着漆成OPPO标志性的绿色自行车,挂着彩旗,绕着城一圈又一圈。

“早期都是米柜店。”Jim说。那是一种传统的以“米”为单位衡量大小的档口,类似早期的深圳华强北或成都太升南路的店面。当时印尼主流智能手机的价格在500-600元人民币左右,OPPO最低端的手机标价600元。

从最擅长的下沉市场打起。OPPO亚太区CEO师帅告诉《财经十一人》,东南亚市场和中国很相似,十年前还会更相似。在中国成功的商业模式,在东南亚也很有可能成功,只是要更深入地了解本地市场的需求。

前述中国创业者认为,这是“降维打击”。由于印尼的人口体量、和中国的代际差距,中国企业到印尼“不用想太多”,赚快钱者,大有人在。

赚快钱容易,做长线就难了。两年的起步期后,OPPO针对印尼市场制定了一项全域覆盖的三年计划,名为“绿满岛国”,意思是把OPPO Logo上的绿色铺遍印尼。从雅加达到省会城市,再到县、镇,街边随处可见OPPO的门店。从2015年到2017年,OPPO在印尼的出货量翻了一倍。

给这个成绩加持的一个重要措施是,OPPO在印尼有2万名员工,其中1.5万名是促销员,这些促销员都被投放到大大小小的经销商门店中,少则1-2个,多则10个,辅助门店卖货、做售后。他们的工资和保险由OPPO承担。

早期印尼进口的电子产品质量不佳,经销商饱受售后服务的困扰。OPPO决意解决这个问题,除了严把质量关,售后服务网点数量由初期的20个增长到近160个,全部由OPPO自建。

OPPO重视经销商。Jim自称不爱社交,总在推辞当地政商名流的聚会,却愿意把时间花在经销商上。他的团队也是如此。“今天和这个经销商在一起,明天就和那个在一起。”除了生意,双方更谈经销商的门店如何改造升级、公司组织架构如何完善。

“线下就是我们最大的优势,经销商就是我们最大的法宝。”师帅总结。

这些渠道优势为OPPO新一个十年的深耕埋下了伏笔。“绿满岛国”的草莽时代过去,疫情以来,印尼的街边店开始衰落。城市化的发展也让人口向中心城区迁移,人们对手机的消费习惯从去“华强北”转为去购物中心——中国至少五年前也在发生类似的变化,现在轮到印尼了。

在印尼成为“高端”

雅加达市中心的重奢商场Plaza Indonesia二楼扶梯旁,是OPPO在印尼第一家旗舰店。门店分为两个区域,一半是产品体验区,一半如迷宫般陈列着建筑和玩偶模型,深处有一处咖啡吧台,旁边是LV、香奈儿等奢侈品品牌。除了OPPO,这家商场只有另一个手机品牌入驻,在顶楼有一间面积是OPPO一半的苹果门店。

在另一家高端商场Gandaria City,是OPPO在印尼的另一家旗舰店。在商场中庭,OPPO Find N2 Flip的海报从顶楼贯穿至一楼。这家旗舰店的店长介绍,这处广告位由OPPO长期承包。但他没有透露费用。

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Plaza Indonesia商场OPPO旗舰店的展示区和咖啡吧。图/柳书琪

OPPO印尼CMO Patrick告诉《财经十一人》,这两家旗舰店都由营销部门主导,而不是销售部门。他考虑的不是狭义的财务盈利,而是在品牌层面上“盈利”。比如在旗舰店举办产品发布、营销活动,产生的品牌价值也是“盈利”的一部分。

这两家门店如今也成了OPPO在东南亚销售高端手机的主阵地。就已发售的Find N2 Flip而言,Plaza Indonesia店销量亚太第一,Gandaria City店第三。

渠道策略的转向释放出一个强烈的信号——此前三年OPPO布局高端的主战场是国内大本营。但现在,以印尼为首的东南亚市场正在成为OPPO海外高端的前锋。

这其实是一个不小的挑战。据全球宏观经济数据库CEIC,2022年12月印尼人均收入约192美元(约合人民币1400元)。再看OPPO在印尼的情况,平均销售单价大约只有1200元,最高曾到达过1500元。卖得最好的是千元左右的A系列,中端Reno系列价位在2000-4000元左右,推了十代产品,最好时期一年销量近100万台,累计用户几百万。

而现在OPPO引入的折叠屏手机价格在6000元以上,最新的横折产品Find N3国内售价9999元起,看起来都远远超出了印尼的消费水平。

不过,印尼正处于消费升级的关键时期。国际货币基金组织预计,2028年时印尼对世界经济的增长贡献将上升至全球第四,中产的规模也将扩大。上述中国创业者发现,印尼超高端或低端的消费需求都可以得到满足,但中产层面的消费供给极少,有大量的潜在商机。现在,许多中国新消费的品牌已在有意识地填补这部分空缺。

师帅的判断是,现在时机正好。OPPO在800美元以下的市场份额已经足够高,每个价位段都有20%-30%的市场份额,现在向800美元以上的手机市场进军水到渠成。

尽管人均收入水平不高,但如果把一整个东南亚拆成具体的城市,思路会变得清晰。“雅加达要不要打,曼谷、新加坡、吉隆坡要不要打?”答案当然是要。

选择合适的产品很重要。OPPO选择了产品有差异化、技术有突出性的800美元以上的折叠屏手机切入这些市场,强化品牌认知。

“打高端旗舰机的销量只是建品牌的一部分,不是全部。不是所有资源都要向800美元以上去投入。”师帅解释。品牌的提升更多是为了保护品牌溢价,通过改变高端人群的认知,借助他们的影响力辐射整个市场,让每一代产品都能有相对不错的商业成绩。

此时在海外发力高端,或许也有竞争对手带来的压力。华为5G手机回归后,中国高端市场竞争将更加白热化,而海外只有苹果和三星,华为归来的节奏更晚。

智能手机行业,用户的高端认知中通常只容得2-3个品牌,头部位置被填满后,其他厂商很难再突破。OPPO想抢的就是这个时间差。

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Plaza Indonesia商场顶楼苹果的经销商门店。图/柳书琪

不只是卖货

傲慢、短视,是一部分中国企业家出海东南亚的通病。他们带着资本、带着“先进经验”而来,只图这几年的政策、土地和资源红利。真正扎下根来经营本地市场的企业却不多。

前述熟悉印尼市场人士告诉《财经十一人》,印尼对企业的本国员工数量有一定的要求,本国员工占比要在20%以上。但如果真正想做好本地化,一家中小企业的中国员工应该不超过5个。

OPPO在印尼2万名员工中,中国人只有几十个,且这些员工都属于OPPO印尼公司,不由第三方劳务公司派遣。中国驻印尼大使馆的官员听说后,对Jim说,“你们的本地化率是最牛的。”

OPPO在东南亚没有研发,但当地团队会将关注到的市场需求与总部沟通。Jim在调研中就发现,在印尼推折叠屏手机,用户有两个独特痛点。

一是必须支持手写笔,大折叠天然有商务属性,用户在手机上看报表、做笔记、涂涂画画,用手完成有强烈的违和感;二是必须有保护壳,手机厂商极力把手机做薄,但几乎所有印尼人都喜欢套上厚厚的壳。Jim在了解到这些需求后,“马上派伙伴飞回国去和工厂沟通”。

这些偏好还算容易洞察,有些需求却非常隐蔽。印尼地处热带,不分寒暑,只有旱雨季之分,半年的时间都泡在雨里。理论上来说,这样的自然条件,会让手机进水的报修率走高。但运营团队发现,OPPO售后数据中手机进水的占比却不是最高的。

Jim很想知道这是为什么。他留意到,公司楼下的外卖员,每个人包里都放了一个防水袋,下雨天就把手机套进去。看似解决了问题,但防水袋隔音,外卖到附近以后无法正常打电话。

“你以为没有需求,其实是你不知道这个人在背后付出的努力。”他感叹。现在OPPO印尼工厂会对手机做专门的防水优化,比一般水平更高。

印尼工厂是OPPO在海外的第二大工厂,仅次于印度,所有产能都供给印尼,不做出口。

洞察市场只是做好一个国家本地化的冰山一角,将工厂乃至供应链建到海外,不仅是重资产投入,更意味着持久的信心。2015年在印尼开卖两年后,OPPO租下了用于生产手机的工厂,2020年再投资5亿元自建了工厂。

从雅加达出发,30公里的路堵车两小时后,《财经十一人》到达了OPPO工厂园区。它占地13万平方米,去年年中投产,年产能最高1250万台。淡旺季不同,工厂有1500-2000名不等的员工,99%是印尼人,以女性为主。她们淡季月收入2000元,旺季能有三四千元,而雅加达保姆月收入至多1000元左右。

和市场需求一致,工厂主要生产A系列手机,Reno系列仅占比约20%,折叠屏手机今年投产,目前只有一条产线。

《财经十一人》在车间看到了这条折叠屏手机流水线,目测长约50米,数十名女工裹黑色头巾,戴口罩,穿蓝色工作服,左右手的大拇指、食指和中指上套着黄色指套,安静地拆卸、组装、检验。每两小时她们有15分钟休息或者祷告,当地穆斯林每天要祷告五次。

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OPPO印尼工厂Find N2 Flip流水线上正在工作的穆斯林女工。图/受访者提供

在印尼设厂,是OPPO对印尼市场的重视,以及当地政府对本地化生产的要求双重因素叠加的结果。

2015年起,印尼逐步提高了对手机进口价格的限制,最早禁止千元机,而后是2000元,去年下半年时,5000元以上的整机也不能再进口。除苹果外,OPPO、三星、vivo、传音都已在印尼设厂,小米也委托当地代工企业生产。

不过,这些工厂与OPPO相似,基本只做手机制造末端的组装环节。OPPO印尼手机制造总监许宇初告诉《财经十一人》,自动化程度较高的SMT(表面贴装技术)环节还要再晚几年进入。从经济效益的角度考虑,印尼劳动力成本低,工厂暂时没有大力发展自动化产线的必要。

目前OPPO工厂主要原材料仍从中国进口,但作为供应链链主,它已带动电池、适配器、数据线、彩盒等七家一级供应商来印尼设厂,加上二级、三级供应商,规模还会更庞大。在雅加达外围,OPPO、vivo、三星等手机工厂已经形成了一个较大的消费电子产业生态圈。

这个生态圈又在为印尼培养新一批技术人才。许宇初记得,OPPO工厂进入印尼初期,当地工业化水平较差,100多号国内员工专程过来手把手教学。而现在,生产制造全由印尼人主导,折叠屏手机产线的搭建甚至没有派中方人员过来指导。他透露,高端机型的良率已经做到98.5%,A系列和Reno系列则达到99.2%。

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雅加达周边的消费电子产业集群,近处是工人通勤的摩托车,远处是亟待建设的新工厂。图/柳书琪

人迹罕至的路

东南亚是一个充满魅力的市场。“没有杂音。”师帅形容,东南亚相对稳定,企业可以屏蔽干扰、专心业务。

“中国的模式不完全能在印尼复制,但有很高的参考性。”Jim说,总有人问他,到印尼来能做什么?他回答,你在中国见得到都可以重新做一遍——包括高端。

手机行业为中国品牌出海趟出了一条先行者之路,由于行业起步早,几轮竞争下来已形成了多强的寡头格局,全球超过七成的份额掌握在前五大厂商手中。

OPPO如今在走的,已经是一条人迹罕至的路。东南亚是OPPO在海外最重要的前锋地带,在供应链或渠道升级上,它也做好了开启新周期的准备。

2021年师帅接手亚太区CEO时,他任内最重要的任务是,尽快拿下高端阵地、全方位超越三星。OPPO的亚太区包括印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、越南、柬埔寨等市场,其中印尼销量占比四成。

此前他曾操盘过中东非和澳洲市场,并分别将市场份额做到了第一和第三。中东非也是OPPO历史上第一个打败三星的市场。师帅记得,当时OPPO在市场占有率、品牌偏好度、平均售价上都比三星高。

但亚太的难度和重要性远远高于中东非。中东非是一个从零起步的市场,发挥空间大,而在亚太区,消费者对OPPO已经形成了一定的品牌认知,要做的不是建立而是升级。作为OPPO在海外最大的“粮仓”,亚太区既要稳住大盘,又要向上增长。

第三方市场调研机构Canalys数据显示,2023年二季度东南亚地区智能手机出货量中,三星以20%排名第一,OPPO(不含一加)以16%排名第二,往后依次是传音、小米和与OPPO同属一个集团的realme。

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在消费力更高的市场,苹果压倒三星,在一般市场则是三星更胜一筹,因为三星高端手机的绝对价格没有苹果高。东南亚就是一个典型的三星强于苹果的市场。尤其在折叠屏手机这块领域,原本只有三星,今年多了OPPO。

三星是一位实力强劲的对手。长纵深的供应链、多年研发的积累、国际化的时间早、全价位段的覆盖能力、体验店的服务水准,包括家电在内的整个生态链,都在品牌影响力上有一定的优势。

想挑战这样一位全能性选手,OPPO必须聚集资源,向一处猛攻。折叠屏手机就是OPPO认定的三星的“阿克琉斯之踵”。

Find N2 Flip以差异化的外屏设计、新一代的铰链技术,已打开了初步局面。刘作虎称,在泰国、越南等地,Find N2 Flip一经上市,三星就降价了1000多元。第三方调研机构Canalys数据显示,今年二季度,OPPO在印尼、马来西亚、泰国、新加坡的小折叠市场份额,已经超过三星。

Find N3大折叠近期也将在近20个海外市场上市。“我们肯定要在全球跟三星扳扳手腕了。”刘作虎说。

不过,除三星和OPPO外,其他手机厂商都暂未加大在东南亚的高端投入,苹果在印尼也没有旗舰店,但OPPO将其视作机会。在竞争对手有限的形势下,率先发力。

“所有人都在走的路,不正确的可能性更大。”师帅说。他关注的是自身在东南亚的发展是否到了冲击高端的时机,而非他人的节奏。

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