电动两轮车争抢县城05后

2023-11-06
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在下沉市场拉开差距

编者按:本文来自微信公众号 价值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:归去来,编辑:唐飞,创业邦经授权转载。

95后“内卷”考公,00后整顿职场,05后县城少年正被两轮电动车疯狂“收割”。

日前,我们在安徽省界首市某所高中走访时发现,在该校园的停车场内停了大量雅迪、爱玛、九号等厂商的高端车型。以下图中的雅迪X5为例,目前京东雅迪旗舰店售价5999元,X7系列经销商报价更是达到6299元。

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图源:作者拍摄

这个常住人口只有60多万的小县城中,单车售价6000元,基本上意味着要花掉普通工薪阶层一个半月的工资。

其实界首市的情况不是个案,我们驱车前往附近其他县城时,也看到几个骑着九号电动车的少年。更夸张的是,在相邻的太和县、临泉县、郸城这几所县城的高中和初中门口,大面积的停放着各种品牌各种型号的电动车,其中也不乏单价超过5000元的高端车型。

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图源:作者拍摄

更令我们感到震惊的是,县城中的05后少年(指出生于2005年以后的年轻人)对各厂商高端车型配置如数家珍。走在大街上的少年,在聊天中的话题也跟电动车有关,“雅迪X5系列白色和黑色系列边灯均是白色,但青蓝色却为彩色,颜值最耐打,只是X5系列已经停产”;“九号、小牛、雅迪这些高端车型,改装需购买XX零部件,才能让车辆续航更高,颜值更帅”。

某县城九号店员林墨也告诉我们,自9月1日开学至今,店内已卖出几十台5000元以上的高端车型,且前来购买的消费者绝大多数都是家长带着学生来,这些学生来到店内基本上都不用他们怎么介绍配置和功能,试骑后感觉不错基本会立刻让家长付款。看样子,前期都是做足了功课的。

震惊之余,也带来了几个冷思考,为何县城中的05后少年会热衷这些高端车型呢?厂商又是如何做到和正在成长期的05后少年实现跨圈层沟通的?

智能化时代“原住民”

需要说明的是,按照我国相关法律法规规定,驾驶电动自行车必须年满16周岁。但相较于高线城市而言,小县城交通情况并不复杂,加上初高中学生对道路情况也具备一定判断能力,因此目前很多县城中都出现了大批初高中学生骑行两轮电动车出行的情况,这也是当前两轮电动车在县城少年中得以渗透的前提。

如果说90后是伴随着网络成长起来的“网络原住民”,那么05后出成长于互联网爆发,接触的都是快速发展的智能化设备。可以说,这代人是真正被智能化教育成长起来的一代人,即“智能化原住民”,他们的消费抉择具有典型的代际特征。

一是他们对产品智能化功能特别看重,且学习速度极快。自2015年小牛电动首款智能锂电电动车小牛电动NQi问世,拉开两轮电动车智能化序幕后。以雅迪、爱玛为代表的传统厂商,以九号、哈啰、小牛为代表的新锐厂商纷纷加大智能化布局。

二是05后少年对厂商铺天盖地的广告宣传并不感冒,更不喜欢传统的互联传播套路,反而更热衷被“种草”。《2021年05后消费圈层研究报告》数据显示,70%的05后曾经在社交平台分享购买的东西。05后主要的主要分享渠道为线上,以微信朋友圈、快手、抖音和小红书等APP为主。

近两年,短视频平台和种草平台纷纷下沉,尤其是快手、小红书更是成为初高中的标配。安徽省界首市的高中生钱子涵告诉我们,“抖音那是你们三十四岁的人和老年人才玩的APP,我们学生都是玩快手和小红书,甚至在周六日,他们还主动和同学一起拍视频,上传到小红书和快手上,一条视频都是几万的播放”。

05后这些特征传递到两轮电动车身上就变成了他们除受社交平台影响外,也更容易受到特定圈子人的影响,并希望以厂商高端车型作为加入某个圈子的载体。

而且他们虽热衷被种草,但更看重线下购物时的真实体验。雅迪、爱玛、九号过去几年在县城市场门店的布局,为05后少年获得骑行真实体验提供了基础。换言之,县城05后少年更追求线上线下的深度融合。

三是在互联网轰炸成长起来的05后,远比外界想象中的还要成熟。相关数据显示,30%的05后购物时均是自己独立作出决策。而对于正值青春期的05后来说,他们在购置厂商两轮电动车高端车型时,也有着自己的诉求。

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图源:【朴睿铂尔】2022年05后消费趋势洞察报告

走访期间,高中生陈子墨告诉我们,雅迪X5、X7这两款车型颜值看着特别能打,自己骑行时看着特别帅。而对于九号相关车型来说,和大人骑行的电动车没有差别,自己就不喜欢,最终才让父母买的X5。

虽说当下的初高中并不具备赚钱能力,但这代人或是家中独生子女,或是二胎“宝贝”,大部分父母都愿意为其消费,尽可能满足自家孩子诉求。

而在家长最关注的骑行安全上,两轮电动车厂商也下足了功夫。

比如九号今年发布的E300P车型,自研了HIAS系统,通过姿态传感器,自行计算并修正灯光的铺路范围,进行左右各40°的调节,有效解决车辆转弯时因照明距离不足带来的各类危险,保证夜间骑行的完整视野。

哪家的车型更受05后青睐?

在几所县城校园停车场走访后发现,目前05后少年比较青睐的车型首先是雅迪和爱玛,其次为九号,小牛已经出现掉队势头。

以界首市某所高中校园停车场放置的几千台电动车为例,据我们不完全统计,雅迪X5、X7系列至少有几百辆,九号约有几十辆,绿源、新日整体以低端车型为主,几乎找不到小牛电动的身影。

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图源:作者拍摄

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图源:作者拍摄

产生这种情况的原因除和上文所述的05后少年看重车型颜值有关外,也和厂商自身在县城渠道的布局,以及产品智能化布局,价格影响有关。

以小牛为例,我们在临泉县走访时,导航上几乎搜索不到小牛电动的门店。

另据小牛电动一季度财报显示,截至Q1,小牛电动国内加盟店数量为2853家,较2022年底下滑近8%。除在渠道布局不足外,Q1财报会议上,CEO李彦也指出,从2022年第二季度开始,为应对锂电池涨价所带来的成本压力,小牛电动将国内产品售价集中上调了7%。

价格上涨、门店关停导致05后少年无法获得线下体验满足感以及售后无法得到及时解决,特定圈层中骑行小牛的人数量不足,造成了小牛在县城里的尴尬局面。

同样在临泉,高德地图中搜索九号电动体验店出现2家,界首市、太和县也有两家,阜阳市门店更多。换言之,目前九号县城布局明显高于小牛。

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图源:高德地图

而且九号所宣传的智能化、差异化功能,对部分05后少年的确构成吸引力。比如,九号的Ninebot Airlock 感应解锁技术、RideyGo!即停即走系统、电子边撑(驻车感应)和座椅检测系统(坐垫感应)等。九号C系列更是推出车身配色个性化定制服务,消费者可以在十万余种颜色中选择组合。

当然和雅迪、爱玛相比,小牛、九号等品牌仍然过于年轻。

在县城市场、乡镇市场均能看到雅迪、爱玛大量门店,同时雅迪、爱玛在当地运营多年,已完成大量客户积累。而且在县城熟人经济影响下,05后父母觉得在熟人那里购置,价格会有所优惠,这也带动了雅迪、爱玛高端车型销量的增长。

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图源:作者拍摄

加上近几年雅迪、爱玛为弥补自身智能化的短板,均加大研发费用投入。以2021年为例,爱玛、雅迪、新日、小牛的研发费用率几乎来到同一区间,这也使其和小牛、九号在智能化的差异上逐渐缩小。

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数据来源:各公司财报

县城出行的机会在哪?

但我们在走访期间发现,目前雅迪和爱玛在县城中的门店过密,一街多店,一镇多店几乎成为雅迪和爱玛的标配。另据雅迪、爱玛财报显示,2022年两家门店数量均超3万家。

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图源:高德地图

但从行业角度来看,因新国标红利退散,行业已进入存量市场竞争阶段,而且得益于两轮电动车技术升级,当下两轮电动车寿命正被不断延长。加上县城除05后少年外,其他绝大多数消费者选购两轮电动车仍以中低端车型为主。需求不足,门店数量过密,县城中雅迪和爱玛经销商的经营状况自然可想而知。

而且今年以来,价格战从未熄火,经销商更是受损严重。以爱玛欣果车型为例,官方价已从3899元降到京东到手价2699元,这一价格甚至比二网批发价还要低。

除雅迪、爱玛两大品牌方的价格战外,经销商也在发动价格战。同一车型,雅迪和爱玛乡镇市场和县城市场经销商报价,二者价差在100元-200元之间。同时,经销商为像4S店那样,赚取售后维修利润,对于消费者从其他门店以及电商平台购置的车型,均不进行售后服务。

价格战、需求下滑、乱价严重、经销商内卷,让不少雅迪、爱玛经销商只能另寻出路,这也为小牛、九号等后续发力县城市场提供了基础。走访期间,就有九号店员反馈,他们老板就因做不下去爱玛生意,才加盟的九号。虽说九号销量没有爱玛那么高,但高端车型对应的高毛利率以及无需和同行天天内卷,做起来也相对轻松。

但除价格外,两轮电动车若想持续获得县城年轻人的青睐,仍需回归到产品上,当下行业在智能化上的最大问题就是“同质化严重”。

现阶段各个厂商价格相近的车型基本能够提供类似的智能化功能,无钥匙启动、电子围栏、云上监控等几乎成了标配。

更为重要的是,05后少年有着自己的消费特点,这和90后、00后都有所不同。因此,如何真正重视他们诉求,尤其在车辆的颜值上需厂商持续发力。

一代人有一代人的使命,一代人有一代人的担当。日益成长起来的05后以及10后,未来或许会成为智能化两轮电动车核心消费人群。

而对于两轮电动车品牌们,拼价格和拼性能似乎并不能奠定胜局,不妨借鉴新能源汽车和自行车的的突围路径,或以智能化创造一种新的出行方式,或直接成为一种新的生活方式。虽然这些思考不一定能带来实际效果,但也好过沉沦于“价格战”中。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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