金融男卖米,年销5亿,拿到品类第一

2023-11-08
对话饭大师创始人于鹏:卖大米,慢慢来比较快。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:天下网商,创业邦经授权转载。

1986年,德国著名管理学家赫尔曼·西蒙提出了“隐形冠军”的概念,专指“不广为人知但在细分市场拥有绝对领先地位”的企业。在中国,有一大批这样的企业,他们凭借机敏与韧性站到了潮头。伴随中国电商的高速发展,洞察新趋势、研发新技术的企业们,加快了乘风破浪的进度,一批新的“隐形冠军”诞生。

2023年双11,《天下网商》推出“隐形冠军”系列报道,关注新赛道的“领航者”们。

2016年5月,位于黑龙江省哈尔滨市的五常地区,开始一年一度的水稻播种。于鹏站在田头望着,脸上皮肤已被晒得黝黑,过去的6个月,他从世界各地找来多位农业方面的专家,和当地农民一起研究水稻种植,此刻终于等来了试验的又一次开端。

于鹏是大米品牌饭大师的创始人。他曾是出入于证券机构的金融人士,因为儿子的一张“叼嘴”,转身进入大米赛道。

近八年时间,于鹏和他的团队打造出一个年销5亿的大米品牌。他们专卖五常鲜米,打磨出一款250克每包的锁鲜小包米,产品一上线频繁出入于李佳琦、烈儿宝贝等大主播的直播间,成为不少消费者的餐桌口粮新选择,目前,这款产品已在全渠道累计卖出超2亿包。正在进行的2023年天猫双11,饭大师拿下天猫锁鲜小包装大米品类第一。

《天下网商》对话于鹏后发现,饭大师有几个关键步骤:首先切进了一个刚需且稳定的赛道,其次顺应大米消费新需求去开发产品、提升物流效率,再通过布局互联网、网红餐饮店等将品牌效应放大。

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当下,大米赛道拥挤,不仅产生了市值百亿的新贵,还有粮油产业的传统玩家,更有从服装跨界做新农人的企业,这不禁让人思考:“农业是一门好生意吗?”

回答是多样的。曾在金融圈按分钟计算收益的于鹏,时常会坐在凝固时间的稻田里思考这个问题,他笃信:卖大米,慢慢来比较快。

一个消费者基数最大的赛道

“就回报率来说,大米不是一门好生意。”于鹏说,“大米的毛利率非常低,但却是一门稳定性比较高的生意。”他补充道。

今年,是于鹏和团队第七年奋战双11。他们几乎不做营销,人们很少能在网络上或者电梯间看到他们的广告,但仅凭37人的小团队,撑起了一家年营收5亿的公司,听着有些许炸裂。

于鹏是团队的年龄“天花板”,除了他是70后,其他清一色90后弟弟妹妹。多年前,于鹏研究生毕业后留京,随后在金融圈工作,游走在这个世界上运转最快之一的行业里。他怎么也不会想到,自己后来会因为儿子的一张“叼嘴”,跨行进入世界上最慢的一个行业——农业。

2015年的冬天,于鹏去了趟五常市,从同学老家带回一袋大米,这袋大米被儿子夸“好吃”,引起了于鹏的兴趣。大米一直是个“鱼龙混杂”的市场,五常大米更甚。根据2022年黑龙江农业厅数据显示,五常水稻产量达130万吨,而于鹏在当年调研的数据里发现,一年销售出的“五常大米”约有3000万吨,“其中水分不少”。与此同时,虽说五常大米全国闻名,但从此地走出的品牌并不多;另一方面,在互联网上出现了不少打着“回家种地、返乡创业、新农人”标签的“大厂人”。带着这些调研数据,于鹏看到了机会。

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饭大师创始人于鹏

跟金融证券业一样,耕种也应有方法论支撑。于鹏首先研究的就是如何用更科学的耕种方法降低农耗,提高单位面积产量。他发现,五常的农民普遍播种较密,认为这样产能会高,但当他邀请来农业专家后,专家给出了全新的解法——用中空的方法种植,数量变低,但产量和质量反而变高。

这轮方法论式的研究持续了六个月,“2016年5月份开始试行播种,同年10月10日在京东众筹预售。”于鹏回忆,129元10斤装的五常大米,他们在预售首日卖出了300多万元。这也是于鹏和团队做的第一个品牌——专注五常大米销售的“没想稻”,受众为C端消费者。

从C到B,再到C

“没想稻”做C端消费市场的这几年,恰逢消费者对大米这个品类产生了认知上的变化。

大米是中国人消费量最大的主食,以往南北方人对于大米的诉求重在口感,比如北方人喜欢口感糯一点的,南方人喜欢煮出来颗粒分明的,但大家对于大米的产地、品牌需求并不那么强烈。直到2017年、2018年,产区的概念盛行,大家开始识别产地,五常大米也成为一个区域地标产物走了出来。而直到近年,消费者才开始对大米有了品牌的概念。

于鹏决定先从C端起步,与消费者一起成长。但在实际运营中,于鹏发现,整个行业大盘中,庞大的B端餐饮市场对大米的需求最大,是他们绝不能舍弃的阵地。于是,他们思考再启动一个专注餐饮的大米品牌——饭大师。据于鹏介绍,2017年他们引入了知名VC机构,而饭大师的名字正是于鹏与天图资本创始人冯卫东密切沟通后取的,并于2017年上线。

西贝莜面村是饭大师的第一个合作伙伴。合作那一年,这个从内蒙起家的西北菜品牌在全国已经拥有百余家门店,现在,西贝在全国的门店数扩张到300多家,年销售额破60亿。

要拿下西贝绝非易事,双方针对如何让米饭更适配门店餐食逐一研究。深度调研后,饭大师从西贝几间门店试吃开始再到全覆盖,成为其大米供应商。

如何让大米变得更好吃,也有秘诀。“一碗米饭要好吃分几个层级,第一米本身要好,第二物流周转效率要更高。新米和陈米无论在气味、颜值还是口感上差异都较大。我们合作的大客户,大米的周转时间基本是14天,客户下单,我们7天内发货,最多21天送达,这个周转效率能保证吃到的都是新鲜的米。”于鹏说,今年,他们将这种快速周转的模式在天猫试验,让各个渠道的大米都保持新鲜度。

除了大米品质,煮饭也是道学问,米和水的配比、煮饭的机器不同,吃到的米饭也会不一样。对此,针对B端客户,饭大师研发了煮饭设备。“煮出来的米不会有多余水蒸气,能始终保持米粒的蓬松。我们还研发了保温设备和打饭设备,形成链条。”于鹏说。

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西贝之后,饭大师又接二连三“签下大单”,其中不乏乡村基、旺顺阁、巴奴火锅等大客户。

在成为大米供应商的一年里,饭大师还尝试在西贝的门店售卖与品牌联名的大米,而这一段直面C端群体的销售成为了饭大师转型C端的契机。2018年,饭大师正式上线天猫。

“天猫的第一波种子用户,就是我们线下买过产品的用户。”于鹏说。

卖出2亿包锁鲜小包装米

饭大师挺进线上的那一年,天猫已经出现了不少五常大米的成功范本。

例如刚成功IPO的十月稻田,就是典型的将最接地气的生意做出了“网感”,不仅如此,线上还有金龙鱼、福临门等巨头合围,饭大师想要突围不易。

那段时间,于鹏又开始调研市场。他发现消费者每顿饭的吃米量在减少,并且对于大米的新鲜度排在购买需求的首位。“一个三口之家打开一袋5公斤的米可能得吃一个月,但这样就不新鲜了。”

于是,单包250克的锁鲜小包装米诞生了。“250克的米量大概能在家庭电饭锅底部铺满浅浅一层,正好就是一家三口、一人一碗米饭的量。”于鹏表示。

为了做小包装,饭大师改良了一台包材机器,这样一来,几乎不用增加包装成本。锁鲜小包装米上线不久,饭大师频繁亮相李佳琦、烈儿宝贝、香菇来了、刘涛、吉杰等直播间,并与聚划算、天猫超市、京东、抖音等平台渠道深度合作,以这款新品顺利打入C端市场。与此同时,他们还找来周星驰影片《食神》的原型——香港“食神”戴龙,为品牌代言。

“锁鲜小包装对于饭大师在线上来说是决定性的、标志性的产品。”于鹏说。日常,10斤锁鲜小包装的大米售价为129元,6.45元/小包(250克)。截至目前,饭大师的250克锁鲜小包装米共卖出2亿包,5千克包装的米累计卖出了1000万包。

相比在广告上的大量投放,饭大师在营销投放上“极其节省”,甚至连官网上的模特图都是于鹏和他儿子亲自上阵。通过切入一个细分市场,饭大师找到了精准的流量,但在营销上的“松懈”,也让他们的品牌力不如十月稻田、柴火大院、袁米等一众品牌。在品类布局上,目前饭大师依然专攻大米,其他品牌会延展到农产品,于鹏对此的解释是“品牌尚未到火候”。

对赚钱来说,卖大米或许不是一门好生意,但它是一门稳定的生意,一门情怀生意,一门关乎中国人口粮的传统生意,它的品类特性决定了这门生意的生命力。

曾经的于鹏,做什么都很快,做决策快、执行快;干农业后,一切慢下来,“慢即是快,慢慢来比较快,这是我和团队常说的话。”

于鹏说,今年双11,饭大师将持续守住锁鲜小包装大米第一的位置。在第一波开卖五分钟,他们的销售额突破110万,超过去年同期。接下来,饭大师还将推出一款保鲜技术更高的冰鲜米,继续在大米新鲜度上深耕。

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