今年双十一,年轻人悄悄在直播间买黄金

2023-11-12
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中国人的血脉觉醒

编者按:本文来自微信公众号 经纬创投(ID:matrixpartnerschina),作者:经纬创投主页君,创业邦经授权转载。

“3 2 1,上链接。”某直播间的主播话音刚落,商品就被抢空了。不同以往的是,这次被抢空的商品不是化妆品、面膜、彩妆等,而是黄金耳钉、黄金吊坠、黄金手镯乃至金条。

每年“618”和双十一大促期间,黄金都会参与其中。只是没想到,金饰的消费人群确实正在逐渐趋向年轻化。这一切早有端倪,有一组数据可以佐证:

根据《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》,从2016年到2021年,青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%,成为各年龄群金饰消费潜力榜首。

前有中国大妈全球扫货黄金,声名远播欧美,后有90后、00后拿过接力棒,成为新一代黄金消费大军。在“消费降级”趋势下,年轻人为什么一边想方设法省钱,一边又开始大张旗鼓囤金?今年黄金价格如同“过山车”一般,现在是入手的好时机吗?黄金、珍珠等饰品能让年轻消费者跳出消费主义陷阱吗?以下,Enjoy:

01年轻人买黄金,精打细算

“双十一买金,这波感觉自己赚翻了。”Emily在小红书中分享了自己最新的买金经验。

Emily在某官方旗舰店选择了两款金饰,一个玫瑰花足金吊坠是她最想要的,另一个是为凑够3800减300的活动。付款成功后,她又把原本不需要的那个耳环退掉。最后,她用2203元就抢到了4.45克的黄金吊坠,扣除工费220元,每克黄金价值445元。

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“这波属实划算。”Emily不由感叹,想要这些优惠就要抢着下单,在各个电商平台对比价格,手速要快。原本Emily在京东和淘宝加购的玫瑰花吊坠都是4.3克,仅仅是比较了价格,选中的那款就已经售罄。说时迟那时快,Emily完全没时间考虑价格,马上选中剩下的克重,直接下单付款。

“可能有的人抢到更多优惠券,到手价比我会再低十几块钱,但我也很满足了,毕竟实体店要600多元/克呢。”Emily颇为满意今年的双十一成绩。

Emily并非个例,小红书等网络平台有着很多分享帖,不少网友自发提交自己的“双十一黄金作业”,讲述自己抢优惠券、凑满减的过程。

Amanda在最新一篇作业笔记中写道:双十一某珠宝品牌的“幸福花”上岸。该博主还专门对比了某珠宝品牌金价为611/克,但她最终以480.5/克拿下,跟618大促时候的价格差不多。不同于Emily的下单过程分享,这篇帖子重点讲解了何时、何地可以领到大额优惠券。

需要领取优惠券主要包括:在首页可领取的旗舰店会员券;APP主会场领域满200减20券;在Plus会员中心频道领域满5000减400的Plus超级补贴券。Amanda特别注明,Plus超级补贴券会在双十一期间不定时发放,大家需要时刻关注着。

一般这类“攻略”下面的评论区不少网友会在购买提交自己的“购买作业”,并附带一句“姐妹们,划算吗?”。如果价格不合适的话,就会有人评论:“买贵了”“忘记领券啦”“退掉重买吧”……大家建言献策,讨论得十分热闹。

当然,线上商家鱼龙混杂,年轻消费者的确需要甄别。不少直播间打着百亿补贴回馈顾客的旗号,仅需199元、399元就可购买各色黄金饰品,甚至承诺支持全国线下专柜复检。可当消费者收到商品以后发现要么颜色不对,要么当地没有线下门店支持核验。最终冲动的消费者只能申请退货,可最终顺利拿到退款的人并不多。

每当大促时节,商家会释放各种优惠券和补贴政策,让消费者以为自己薅到了羊毛。但不少网友表示,11月10日晚各大商家虽然也放出了优惠券,但优惠力度远不如第一波,已经买不到之前那么低价的黄金饰品。总而言之,商家套路多多,消费者“剁手”仍需谨慎。

02年轻人爱上黄金,难道真是中国人的血脉觉醒?

每一代中国人都会买一次黄金,现在轮到90后、00后的血脉觉醒。今年京东11.11首周,黄金首饰的购买中,26~35岁年龄段消费者成交额占比达57%,同比去年同期成交额增长近15倍,而25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。

年轻人爱上黄金的原因有很多,消费者审美意识转变是其中之一。

作为当下黄金主要的消费群体之一,年轻女性主打“悦己”消费,会注重精神层面的慰藉,自费购买黄金首饰只是自我犒赏的一种形式。同时,各本土品牌也会结合年轻消费者的特点,开始与哈利波特、哆啦A梦等知名IP联名,稳稳拿捏住这届年轻人的心。

最重要的是,当下黄金饰品会在造型上更贴近年轻人审美。譬如古法金运用到磨砂工艺,特有的哑光质感,克制又高级,与当下的老钱风相契合。而硬度高、耐磨性强的3D硬金,可塑性更强,能制成造型精致、花纹复杂的首饰;5G金、珐琅金等新工艺可以打造更丰富的设计,吸引年轻人购买。

同时,不少黄金品牌抓住了中国人追求“美好祝愿”的心理,开发各种带有“吉祥如意、幸福美满”寓意的黄金饰品。正如前几年黄金福牌首饰风靡社交网络,还有一些有着“聪明伶俐”“长命百岁”等符号意义的金锁、金算盘、金花生等饰品同样是热销品。

除了提升幸福感,“投资理财”也是年轻群体购金的主要原因。根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示,我国黄金消费已经形成了以首饰为主,投资为辅的格局。

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世界黄金协会最新发布的三季度《全球黄金需求趋势报告》显示,金条和金币第三季度需求强劲,达82吨,同比增长16%,环比飙升66%。今年初至9月底,国内金条和金币总需求达到197吨,较2022年同期增长25%,高于10年均值。报告认为,黄金热度的上升和投资者的避险需求起到了关键作用。

今年以来,国际金价从高位盘整后下跌,而国内黄金价格却强势上涨,创下黄金合约上市13年来的历史新高。实物黄金市场上,金价更是突破了600元/克,只有在国庆假期稍有回落。即便黄金价格如同过山车般忽高忽低,也抵挡不住年轻消费者的购买热情。

在年轻人看来,买黄金不算单纯的消费行为,属于储蓄性消费。世界黄金协会中国区CEO王立新在接受每日经济新闻采访时表示:“特别是年轻一代消费者,他们说,‘实际上买了黄金没觉得花钱,我就是把钱换了一种形式,消费完算是存上了,到需要用钱的时候黄金还可以变现’。”

因此,在社交平台上,“零花钱攒金豆,存款留着买金条”的声音并不在少数。最近几年,足金材质打造的“小金豆”逐渐兴起,价格基本以大盘价格为基准,电商平台的金豆价格可能上涨几元-十几元不等,线下门店会比大盘价高30-50元/克。如果克数不大的话,每颗金豆可能仅需要几百块,这高度契合年轻人群的起步工资水平及财富积累意愿。

而购买金条正规的渠道是银行,其次是一些珠宝店会售卖金条,但纯度和价格都存在一定差异。为此,年轻人在社交平台会自发上传自己购买金条的经验贴,从黄金纯度等多角度安利金条的购买细节,同样能引起一定讨论度。目前,一些社交平台出现了专职的黄金博主,分析黄金价格走势,实时更新黄金回收价格等。

虽说古语有“乱市藏黄金”的说法,但黄金仍然是一种有风险的金融资产。根据经济学家罗伯特·巴罗和桑杰·米斯拉的计算,从1836年到2011年,在扣除通货膨胀率之后,黄金的实际年化收益率,只有1.12%,远低于长期美国国债的2.9%和股票的7.4%。但其上上下下的波动率却和股票接近,比债券高出一倍,典型的低收益,高风险。

与此同时,年轻人日常接触过多碎片化信息,缺少专业理财和金融知识框架,便随波逐流将黄金作为资产配置的一部分,这并不值得提倡。

03从黄金到珍珠,年轻人开始追求性价比

相比黄金饰品,年轻人挑选珍珠饰品就不会过多考虑保值和投资的属性,而是关注性价比和款式,因而珍珠悄然成年轻人另一个“心头好”。

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图源:unsplash

美国人称为“最美第一夫人”杰奎琳·肯尼迪曾说:“Pearls are always appropriate(戴珍珠永不会出错)!”但年轻人之所以开始欣赏珍珠之美,是有一个注意力培养和转移过程。前几年,抖音、快手等短视频平台的珍珠开蚌直播内容引起不少关注度,也顺势让更多人开始欣赏珍珠。

加之今年越来越多时尚博主和明星佩戴珍珠首饰,让珍珠再度成为时尚圈必备,也顺势变成了年轻人也在追寻的流行单品。正因如此,珍珠同样在双十一有着不俗表现——10月31日晚8点,2023天猫双11正式开售,珍珠品类依然火爆;今年京东11.11期间,珍珠项链和珍珠耳饰的热度明显上升,订单量分别同比增长了5倍和3倍。

随着年轻消费者涌入珍珠市场,价格也水涨船高,上涨幅度较为夸张。

从事珠宝行业多年的资深人士曾在媒体报道中提到,一串同等品质的10mm—12mm尺寸的澳白珍珠项链今年价格能达到30万元,此前大概在10万元到15万元之间。除了澳白之外,受市场认可度高的8mm—8.5mm点位的日本Akoya珍珠项链,前两年的价格不会超过1.8万元,今年的起步价在3万元,涨幅接近70%。此外,孔雀绿的大溪地黑珍珠价格也几乎翻了一倍。

这种上涨态势也蔓延到淡水珍珠。据央视财经报道,从去年开始,淡水珍珠的价格就在缓慢上升,今年涨价尤其明显,普通珍珠涨了30%到50%,最受欢迎的甚至涨幅高达80%,原来诸暨山下湖镇卖价1000元的珍珠,今年1500元拿下都够呛。

影响珍珠价格的因素除了需求旺盛外,也与珍珠供给减少有很大关系。近年来海水污染、全球变暖,母贝产量下降,珍珠产量随之减少。

研究机构Zion Market Research的报告显示,海水珍珠高度依赖自然,大多数珠宝级珍珠是在野生环境中自然生成的。海水珍珠的生产更容易受到气候和生态系统变化的影响,因此无法从长远角度预测珍珠的供应链走向。此外,过度养殖海水珍珠会严重影响海洋生态系统,如果海洋生态系统出现问题,海水珍珠的供应量和质量都会受到严重损害。

与此同时,国内珍珠养殖规模缩减,所以淡水珍珠价格暴涨。中国是全球最大的淡水珍珠生产国,有“中国珍珠之都”之称的浙江省诸暨市山下湖镇拥有全球最大的淡水珍珠交易市场,占世界淡水珍珠总产量的73%,占全中国淡水珍珠总产量的80%。

浙江省珍珠行业协会数据显示,2019 年全国淡水珍珠产量约为 120 万公斤,到 2020 年下降到约 100 万公斤,2021 年约为 80 万公斤,2022 年约为 70 万公斤。为了保护水源,诸暨也在今年出台了严格的淡水珍珠“禁养令”,珍珠养殖面积也大幅缩小。

如果珍珠价格持续上扬,年轻消费者能否继续保持对珍珠饰品的热情,是一个未知数。但黄金、珍珠等饰品破圈层传播,打破了大众刻板印象,算是最近几年拥抱Z时代消费群体做得较好的品类之一。

不得不承认,随着时代的变迁,每一代人消费者的心理也会变化。从年轻人不再执着于“一颗永流传”的钻戒开始,一切就变得与众不同了。新一代年轻人或是追求个性,或是出于悦己目的,或是为了保值理财,开始将注意力放在曾经忽视的黄金、珍珠等饰品,最近甚至开始有人朝着翡翠进军。总而言之,年轻人正努力用实际行动表明,自己不愿再做消费主义的靶子。

Emily、Amanda应受访者要求均为化名。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

References:

1.黄金珠宝: 供需衍变、要素更迭,把握大众消费本质,期冀品牌蝶变成长 来源/开源证券

2.金价跌了,年轻人沸了!这届年轻人为何热衷于买黄金? 来源/上观新闻

3.京东双11已现货开售 10分钟内成交订单量同比增长超4倍 来源/亿邦动力网

4.双十一不囤面膜改买黄金的年轻人:金重多出0.01克就是赚到 来源/齐鲁晚报

5.年轻人双十一“网购黄金热”背后:线上每克便宜100多元 来源/海报新闻

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