疯狂小杨哥:套子里的流量新王

2023-11-14
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大主播“取悦”消费者是门技术活儿

编者按:本文来自微信公众号众面(ID:ZhongMian_ZM),作者:刘一霖,编辑:胡展嘉,创业邦经授权转载。

每年的双十一,各大平台的直播间里都是“1,2,3上链接”的叫卖声,主播们为扩大推销声量造势,今年的双十一大家似乎并不满足于各立山头,每天的热搜隐秘地冒出一些硝烟味道。

据南都大数据研究院数据显示,“疯狂的小杨哥”在10月24日“#双十一美妆节”主题的三场直播中,总计GMV销售额达8500万~1.5亿元,在并不擅长的美妆领域崭露头角。据新抖数据显示,11月4日和11月11日,小杨哥开播则会推动粉丝数量20w级的增长,虽不及广东夫妇和李佳琦的强劲势头,但其向美妆与大品牌进军的动势已然显现。

树大招风,小杨哥深谙其道,这位被“炸”出来的网红,在短视频领域爆火后,迅速扩张自己的直播商业版图,从2022年末抖音账号粉丝破亿,到2023年9月“三只羊集团东部中心”大楼开业,他的成功显而易见。

他总会掀起一些舆论的风浪,又试图把握一定的节奏。愈发多的目光聚焦在他身上,原本就依靠搞笑取悦观众的他更卖力地迎合观众,谨言慎行。

但显然现在的小杨哥还没有完成将个人的魅力与商业价值转移到“三只羊”公司的使命,他依旧是叙事和大家关注的中心,但能否安全在风光过后退居幕后,改写头部主播的“宿命”?

表演式直播,小杨哥直播间的流量密码

晚上7点,小杨哥开播,手机的竖屏画面根本容不下直播间的所有人,大杨哥和小杨哥坐在画面的左右两边,时常需要摆动镜头方向,后面则是小杨哥的徒弟们:七老板、小黄、嘴哥和卓仕琳。大小杨哥主推产品及介绍,徒弟们和员工则会趁空档补充商品信息,前后走动。

拥挤和热闹,可能是进入直播间观众的直观印象。

在接近结束的最后半小时里,大小杨哥几乎对上架的商品只介绍了原价和直播间价格,商品组合数量以及赠品,然后直接上链接。更主要的活动是,给大小杨哥的妈妈合唱生日歌,以及互相打趣。

过了零点,小杨哥突然提出,“今天是妈的生日”,于是拨通杨妈电话组织大家合唱生日快乐歌,整个过程犹如文艺汇演的彩排,小杨哥是现场指挥的人,选择的音乐是海底捞生日歌的DJ版。

但在之后的直播里,小杨哥又成为被捉弄的对象。因为小杨哥没有提前说明杨妈今天生日就临时组织齐唱生日歌,小黄念叨了几句“为什么不早说”。在引得大家发笑之后,“为什么不早说”这句话就如鬼畜般充斥在之后直播的二十多分钟里。几乎小杨哥每说一句话,小黄就会接“为什么不早说”,甚至在小杨哥大喊“别说了,再说我要疯了”并做捂头做痛苦状之后,大家依旧乐此不疲。

这似乎是小杨哥直播间的缩影,整个团队意在为观众“提供快乐”,产品主要以低价和赠品吸引消费者,产品介绍的间隙必须投出笑料和梗,像是拥挤的“集市”,人声鼎沸,大家各取所需,悠哉乐哉。

直播间商品上架的顺序以及价格也可以印证这一节奏,一般卖完三件百元左右的产品后,团队会选择上一件几百或上千元的电子产品、酒水和保健品等。他们显然清楚直播间的观众主体,大家会用“兄弟们”来称呼观众。在小杨哥的抖音橱窗里,更多的是百元以下的日常用品和食物,销量最高的是5.9元的垃圾袋和35元的洁面乳。

不过“三只羊”并不满于此,在双十一促热阶段,大杨哥在直播间直言不讳,“李佳琦那边卖多少?”,引发热议。

而团队显然又没有做好准备带货大牌,小黄举着YSL气垫做着搞怪表情的图片再一次把小杨哥团队推向“低俗”“低端”的争议中。

立起来的人设,“精明”的成长叙事

一个拍搞笑短视频的,家里的老二,还在弄直播带货,几乎是所有观众对他的最初印象。

从快手炸墨水瓶素人视频积攒流量后,他尝到了家庭剧场的甜头,小杨哥短视频的主要场景基本放在了家里,一个商品房,淡蓝格子床单,白色小清新墙纸,随意立着的塑料饮水机,日常又朴实。

视频里,一对有反差又一起搞怪的兄弟,一对嫌弃但爱他们的父母,以及性格不同的两位女友,这无疑满足了大家对温情脉脉的中国式大家庭的想象,咋呼打闹的互动又引得大家对其家庭氛围的艳羡,在代际沟通、婆媳矛盾的社会议题纷争中,小杨哥的短视频用一段段无厘头的炸裂“闹剧”,似乎给了大家一个欢乐又和谐的家庭切面。

他的普通话也不算好,视频和直播间里语速都快,咋呼,加上吐字不算清晰,评论区时不时会看到“说的太乱”的评价,这是早期搞笑短视频的惯用方式,朴素地利用自己的言语和身体来表达趣味。

小杨哥作为故事的主角,提供一个个表情惊愕的回头,憨态的笑,以及一个被打的沙包。他的表情时常是瞪大眼睛,咧着嘴露出上排牙齿的时候脸上会皱起一些细纹。

不过一转头,他变成了那个坐着劳斯莱斯参加公司开业剪彩的“小杨总”,西装革履,但在短视频里,这份割裂并不会让观众直接感受到。

他诉说着自己的平凡,时常在直播间念叨,父母在自己和哥哥两岁的时候就外出务工,在安徽一所民办本科毕业,在逼仄的出租屋和狭小的直播隔间里颠倒昼夜。

大家将“逆袭”“翻身”的字眼放在他身上,又在他身上寻找着自己,奔波劳累的自己,摸索机会的自己,大家渴望和他一样找到一条成功的通路,这个95后的草根成为无数人折射自我的存在。

他也乐于如此,在小杨哥的粉丝群体中,30+的男性占多数,草根逆袭的故事永远有市场,它甚至一定程度上成为某种不会犯错的主流叙事,卖力,蓬勃,咧开嘴笑,积极向上。同时小杨哥也是一个近乎典型的成长型男性角色,调皮的男孩长大,在小有成就后反哺家庭,回馈社会。

“疯狂小杨哥”的账号简介中有写到,使命是“传递快乐”“有家的地方有工作”,置顶的第一条是向中华慈善会捐款2000万助力防汛救灾工作。

这在小杨哥以及其徒弟、家人的矩阵账号的短视频里也可以得到印证,内容不乏是他直播时累睡着,给娃喂饭以及助农公益类内容。抖音上大量的直播切片也是如此,剪辑出最搞笑或者能体现人设的部分,右下方挂一件商品链接。

小杨哥团队的风格与内容逻辑是短视频时代的产物,人物的状态也在大量的短视频切片中呈现,观众自然也在应接不暇中产生对主播的亲近感。

“三只羊”开了沈阳分公司后,小杨哥去拜访了赵本山,在网友的描述中,这是粉丝的意见。本就带着点江湖味道的大小杨哥进军东北地区并不让人意外。沈阳分公司开业“佛山电焊”受邀,但在面对“giao哥”又明确回复“没有邀请”,搞笑带点创意,不单单是土嗨,这也许是小杨哥正在部署的内容方向。

不少人试图分析众多草根出身的博主为何是小杨哥走上“抖音一哥”的位置,但所谓命运的齿轮和流量的扑朔间夹杂着太多不确定,但可以确定的是,他聪明精明地完成自己的成长叙事。

“套子”内外,流量新王的野心

他的确在给自己上套。

在提到自己要去电音节的时候,他会解释,自己没去过,想体验一下氛围。

在直播间起哄跳“马叉虫”的舞蹈时,他会提醒其他主播“不要把屁股对着镜头”,在大杨哥说“就是想在直播间玩一下”的情况下,他举起手中的除螨仪,占据整个竖屏开始介绍产品。

成功的号角容易让人产生眩目与虚幻之感,在蛰伏几年后冲上头部主播的位置,懂得如何接住这个光环似乎比什么都重要,很多人在此跌倒。

每一位主播破圈的必经之路,就是邀请嘉宾做客直播间,在每一条宣发短视频中,小杨哥更多地摆出一副“接驾”的姿态,成为捧哏的角色,配合嘉宾完成带货任务,并时不时奉献出自己作为笑点,活跃直播间的气氛。

在徒弟小黄被指责“低级”的时候,他将头像换成了带有YSL logo的西装,而小黄则以更朴素的方式,跑到议论她的帖子下发“道歉帖”,但看起来效果一般。

他开始招收徒弟,无一不能逗笑观众,收放自如。最近招揽的美妆博主陈意礼,更是可以看出小杨哥试图在各个领域有所优势的野心。在双十一如火如荼之时,小杨哥也主要只在周六直播,其他时间由他的徒弟和“三只羊”直播间工作人员带货,也会在直播间预告和介绍公司其他主播的直播,鼓励大家关注。

小杨哥并非东方甄选式的知识性主播,也没有李佳琦对产品的理解与阐述,在手指可以划过无数直播间的电商平台,小杨哥的直播间以低价和热闹为特色。

他似乎很清楚自己能带给观众什么,闹腾的陪伴,占便宜的感觉,满足若隐若现的边缘趣味和一点正能量的注入。在小杨哥身上,这些看似割裂的面都统和在他身上,他尝试保留自己的节奏,也满足观众的目光。

在提及电商挤压实体经济的时候,小杨哥的回复一如既往接地气,“如果今天没有电商,只能在线下买东西,那这个东西会有多贵”;提到网红行业的时候,他说希望大家不要把成为网红作为理想,“很累,很卑微”,他重复叙述着,自己不能飘,也不敢飘。

他聪明地拉低观众的预期,把搞怪与炸裂当成自己的保护色,他会一直将自己放在与观众平齐的位置,让自我的叙事变得低调而平缓。

小杨哥只能接受套子外其他观众群体的质疑,他也许逐渐清晰自己需要收怎样的徒弟,受众是哪些群体,自己需要卖什么货,自己的未来在哪。“套子”之外的排异反应经历过阵痛后总会平息,只要一直在套子标准中,他总有市场,但走出来则意味着长久的不确定。

现在他的确成为一个“分蛋糕”的人,让宝妈和待业大学生加入直播切片的澎湃流量中,晒出高额纳税金和公益助农直播场景,在抖音电商作者峰会结束后,他在微博发文“被兄弟们弹幕感动了”,他毫不掩饰地宣传自己的社会价值,大家潜在的仇富想法被高昂的社会责任浇灭,抑扬动势,圈粉无数。

他自愿钻进观众目光的套子里,这对他来说利大于弊,在人设之后,他近乎疯狂地拓展着自己的商业规模,左手主播,右手供应链,形成逐渐完整丰满的带货闭环。

直播结束,合肥三只羊大楼的灯依旧亮着,波涛汹涌的浪潮下有人被推上浪尖,但不能走错一步,必须快速变现,然后退居幕后,这是属于电商直播共同的辉煌故事。END

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