明星纷纷停播,主播“人人喊打”,直播带货变天了?

2023-11-21
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头部主播也接连出现“翻车”风险,其热度在双11甚至超过了“低价”成为行业最热的话题。

编者按:本文来自微信公众号 “娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:廿四,创业邦经授权转载。

明星、达人在直播间野蛮生长疯狂收割流量的时代,似乎已经走向终结。

肉眼可见的是,众多明星正在淡出、离开直播间。2020年,热闹的500多位明星艺人走进直播间带货,到了如今明星带货明显降温。曾经明星中的带货一姐“李湘”发文表示:“我已退休了”;曾火热一时被称为“人型聚划算”的“刘一刀”刘涛也已经彻底停播。

同时值得注意的是,双11结束,品牌们相继发GMV战报,头部主播、达人们却极少发声。前两年,对达人来说,冲高GMV、发战报、为自己“造神”是大促期间必须做的“显眼”项目,这样能争抢到更多的流量权重,获取平台更好的扶持以及拥有更多的品牌方谈判话语权。

如今,达人主播渐渐暗淡失色。有米云旗下有米有数显示,以抖音为例,直播带货榜Top20中,过半是新面孔。2022年双11同期在榜的如董先生、邱莹莹、金星、陈三废等头部主播,今年却并未上榜,甚至有的并未在大促期间直播。

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头部主播也接连出现“翻车”风险,其热度在双11甚至超过了“低价”成为行业最热的话题。

疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”因低俗带货上了热搜,引发网友追问,YSL不想要品牌形象了吗?

紧接着,辛巴因卖过低于市场价的慕思床垫,而引起慕思的经销商的不满和抗议;贾乃亮带货的美容仪线上比线下贵1600元被指割消费者韭菜、刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹,被网友质疑虚假宣传……

这届双11,主播被“人人喊打”,这个行业似乎突然变得“不正确”了。

“电商平台抢人大战基本进入尾声,对达播的依赖和扶持程度明显降低。”抖查查创始人波波向小娱透露,抖音今年的更大的增量在商城,大部分商家双11在抖音商城的成交占比能达到30%。

蝉妈妈数据显示,今年双11,以抖音美妆赛道为例,品牌相比去年投放达播的占比下降10%左右,而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。

图片数据来源:蝉妈妈

冰山之下,达播未来还有持续的康庄大道可以走吗?

01

有人停播,有人被骂,达人主播今年怎么了?

不在双11做直播,主要是避免流量竞争。

在去年8月一场销售额高达2.3亿的带货直播中,彩虹夫妇坦言“成本很高”,如果没有卖到1.1亿元就会亏本。直播间里,1元福利和福袋加上投流就花了1000多万。

像前两年彩虹夫妇、董先生等靠套路式带货起来的头部主播,今年在双11榜上已经查无此人。

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而有的头部主播和网红达人则把这部分高投入,放在更高的佣金点数和更高的坑位费上,让品牌来承担。

这样畸形的财富积累让品牌越来越反感,尤其是今年京东采销加入直播带货大战后,打出“0坑位费”和“0达人佣金”的口号登上热搜后,大众关注到,高额坑位费正在吞噬企业利润空间。

舆论场对于出现对坑位费上涨、直播成本高等抱怨成为主播“人人喊打”最大吐槽点。

“双11,我就遇到了交完坑位费、承诺了销售额,最后却卖不出去几单的达人。”某即冲茶饮品牌跟小娱表示,一些野生达人或者明星主播,坑位费是同品类竞价的,有的还需要他们层层贿赂工作人员才能登上直播间,后来发现销量与咖位不符,根本卖不动。

更重要的直播生态变化是,一方面,用户对直播间的套路正在逐渐免疫,尤其董宇辉等内容型主播对不少头部带货主播形成了降维打击。

“一听强调限量仅5件,嗷嗷叫喊倒计时,造就一次次“被抢完”假象的直播,我就直接在评论打‘别装了’。”直播购物狂热爱好者小鹿说,虽然有了董宇辉,但董宇辉们并不多,大部分主播至今都没有专业的内容实力,只有夸张的演技,绝大多数明星直播业务能力的天花板更低。

另一方面,直播抽奖送手机、大牌包包的打法正在失效。“这套打法吸引进来的都是羊毛党,他们不买正价品,只薅羊毛,就导致有的主播只能带动低客单的产品。”波波提到。

今年双11,更是出现了“带货上亿元,退货率却达100%”的主播。拥有50余万粉丝的财经博主“爱理财的小羊”,双11期间一周带货上亿元,单场累计观看破百万人次,但后台的退货率却接近100%,不少商家因为退款率高,直接停止了和“小羊”的合作。

02

品牌对达播有了新“需求”

事实上,尽管外界“恶评如潮”,品牌对达人主播依然需求旺盛。

“一些新进场商家,被无良的主播坑了之后,有不少声音在说主播带货是在割韭菜,其实比较片面,好主播需要用数据分析去挖掘,应该更加用心的找到靠谱适合自己的带货主播。”波波说。

不管是品牌宣传、品牌内涵,还是粉丝沉淀、内容创作,达播还是能为品牌直播间持续带来生意增量,只是品牌对达播的用法改变了。

在不少品牌看来,相比小主播,反而是超头的团队更专业,做到头部的位置,已经不在乎带货一个品牌的收益多大,而是盈利能力的持久性。鲨鱼裤品牌sinsin和小娱提到,双11和小杨哥的合作非常成功,在合作过程中,品牌可以充分沟通、提要求,也可以把控直播带货的内容。

对多数参与双11的达人来说,要想赚钱多,利润高,就要做“专场”,要么是自己组品操盘的大专场,比如广东夫妇的双11国际大牌巅峰盛典、贾乃亮的韩妆现货首战,大小品牌组合混场卖货,其中大品牌,达人补贴或让利,用来引流,小品牌则要交坑位费和佣金,且保证最低价。

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要么是单个品牌方的大专场,比如刘媛媛的觅光胶原炮专场,贾乃亮的珀莱雅专场等。据业内操盘手岚岚在公众号《芋艿和猫说》里形容,这类似于“天猫超品日”,标配是“品牌溯源+种草短视频+全天直播冲量”。合作模式主要两类,第一是完全按照费比来,比如卖了多少,按照约定的点数分佣——前置需要一些定金;第二类是不保量,就是固定专场费+佣金方式,佣金会更低一些。

“商家、品牌比谁都清楚,到底哪些直播间是真正能帮他们赚钱的。”波波说,今年品牌选择达播,尤其是被迫卷“低价”的这个双11,更考虑能获得利润和高净值用户的达人直播间。

一方面,品牌逐步下探增速快的中腰部主播。对于品牌来说,头部主播扮演的低频大促收割的角色,把原本积赞的人群资产做一次集中变现,也可以乘机收割品类需求人群,同时,拉高GMV。

中腰部主播则扮演着“挣利润”的角色,“前期我们要冲GMV,所以会关注头部和超头,之后两个星期,就会开始看中腰尾部的主播。因为他们的预售要求没那么高,我们就直接沟通的现货。”欧诗漫对接达人直播负责人表示,今年淘宝中尾部主播在大促期间的产品数量和坑位,都比日常要多得多。

另一方面,相比超头主播,品牌会逐步下探对应垂类的达人主播。他们扮演着为品牌“获取高复购客群”的角色,以抖音护肤赛道的主播骆王宇为例,直播间的护肤品基本都是不太知名的小众国货,双11开播4小时,销售额却能破亿。背后是他凭借专业的护肤人设日常种草和推广对应属性的产品,拥有一批固定粉丝群或者强需求人群。

淘宝数据也显示,今年双11,垂类主播正在崛起,酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥都是首次破亿的达人。

图片AI作图 by娱乐资本论

“达播对不少品牌来说,仍是一条弯道超车的路径。”岚岚表示,1.0阶段,尤其小品牌,从默默无闻到登上舞台,可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播,甚至坑位费上涨、直播成本高也无所谓,只要拉高最后的GMV。

一战成名之后,绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道。而到了2.0阶段,品牌对达人的需求已经不再是一个“销售”,还需要具备“品宣”的功能,即“种割一体”,带货达人需要帮助品牌把产品种到用户心里,成为高潜用户。

03

达播在视B红正当时

“盘子逐渐大了,利益相关方越来越多,开始从双边游戏发展为多边博弈。”在岚岚看来,达人直播是双边游戏,主播和品牌一拍即合就可以干,对主播来说,正好踩着平台捧主播的节点,有利润就能开播,现在不同平台方的拉扯也进来了,尤其在今年双11,淘宝京东猛打“低价心智”,死盯抖快主播来进行降级、破价,把此作为自己的底线和护城河。

平台对于达播的需求进入新的阶段。从流量侧看来,岚岚表示,抖音明年要更多回归娱乐平台的定位,对自然内容和电商内容的流量权重,很可能又有大调整,商业和内容对流量的竞争会逐步加剧。

这意味着,由兴趣电商而起的达播,升级的侧重点更多在于直播内容的可看度、娱乐性,以叫卖为主的导购型主播方式面临着残酷的流量淘汰竞争。

今年,淘宝的增量也很明显在“店播”。以东方甄选、遥望、交个朋友为例,他们跨平台进入淘宝都会变得更像“店播”,不再用单一的明星主播建立直播间的影响力,而是以机构的形式开设相应矩阵化的垂类直播间,传递机构的品牌价值和品牌理念。

在这些MCN机构看来,培养出明星主播的成本过高且概率很低;且明星主播建立影响力后一定会和品牌博弈,也会被其他品牌和MCN争夺,机构难留人,头部主播出走风险居高不下。

今年,交个朋友在抖音主推店播后,10月就在淘宝开设酒水垂类直播间,交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升告诉小娱,首场试播情况的场观和销售额均达400多万,“交个朋友更像是一个线上零售化公司,倾向于把店开到不同平台,用好的货品支撑,用店铺的形式辐射更多的人和流量”。

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今年双11,以视频号、小红书、B站为首电商的电商新玩家,达人却是主角,他们以内容社交为切入点,强调个性化、兴趣化、专业化,锁定尚未被直播带货收割的增量人群,让用户不为了“主播谈到低价而买单”,而是“主播分享好用”而买单,从而避开与其他平台的低价竞争。

小红书把达人定义为“买手”,双11前就出了章小蕙、董洁等纷纷破亿的明星买手,而在双11期间,家居买手“一颗KK”期间累计GMV也突破1亿元,同时,出现了一批破千万的买手。

同样在视频号,生长一批平台原生头部达人的同时,多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之后,有的业绩已经逼近抖音、快手等同类平台。据亿邦动力统计,今年618,带货总榜TOP50里头有22个达人直播间占比44%,到了双11,进入该榜单的达人直播间达到32个占比达到64%。

B站则与天猫、京东等平台合作,将站内原“会员购”入口改为“双11”入口,侧重推荐用户关注UP主的带货直播间。一方面,头部UP主“Mr迷瞪”双11家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿,同比增速达500%,另一方面,B站今年整合UP主组团联合带货,尤其体现在家居领域,“杨六娃本娃”“种装家的盘达”等家居UP主先通过粉丝种草导流产品,最后凭借UP主“阿健和他的电器”的专业解说能力带货,其单场直播GMV达700万,ROI高达70。

在多数主播看来,在视B红做直播带货正是红利期,用户对长视频、长笔记的包容性和接受度高,反馈也更加深入,连接的粘性更大,能售卖高客单产品。

但社交电商直播带货的门槛也在慢慢变高。一是内容创作,母婴达人年糕妈妈从抖音转入视频号,负责视频号短视频和直播的团队就多达20多人,一条短视频从选题、拍摄、剪辑到最后发出来,起码要两周时间。

选品是第二大门槛,在小红书,买手只分享自己满意的产品,选品战线会拉的很长,基本都处于“低频率开播”,一年仅直播过两次的章小蕙,双11前的直播进行了两个季度半的选品准备。

总体而言,在品牌看来充满着新机遇,一是大部分达人只有佣金,不收坑位费,二是达人分销出现新红利。尤其体现在视频号,今年大幅提升了流量精准度,短视频的产出比(播放量/下单量)明显上升。今年8月初,视频号正式上线达人广场,为达人和优选联盟团长搭建带货对接平台。

一些美妆品牌告诉剁主,他们双11前专门设立视频号达人BD岗位,已经吃到视频号达人分销的红利。

达播正从蛮荒走入深水区的转圜,从“拼最低价”到“拼内容”,从“人形聚划算”到“种草阵地”,适应变化的达人主播才有望获取全新的发展红利。

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