美丽的生意:假睫毛出海,年产值百亿

2023-11-23
利润最高100%,和奢侈品逻辑一样

编者按:本文来自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights),作者:麻吉,编辑:刘景丰,创业邦经授权转载。

在山东半岛,有一座人口百万的县级市,供应着全球70%的假睫毛,年产值达到100亿元。

这个地方,就是山东平度,号称全球假睫毛制造“重镇”。尽管这里传统外贸依然占据主流,但随着一批年轻人从大城市回流成为“厂二代”,平度的假睫毛出海正迎来一些新变化。

平度美妆睫毛产业历经40余年发展,已经形成百亿级别的产业规模。而在外贸行业,流传着一句话:“世界睫毛看中国,中国睫毛看平度”,形象地描述了平度在全球假睫毛产业带中的重要地位。

在平度,大大小小的睫毛加工厂星罗棋布,往往每隔几个街区就有一家工厂。数据显示,当地假睫毛从业人数超过5万人,意味着每20几人中就有1人从事与假睫毛相关的工作。

强大的供应链支撑下,当地的出口外贸生意同样非常火热。据公开资料,平度出产的假睫毛占整个中国市场份额的80%,而全球70%的假睫毛皆出自中国平度。

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当地一些工厂早在多年前就已开启出海之路,并赚到了海外市场的第一桶金。而后,部分工厂开始了向工贸一体模式的转型,通过第三方跨境电商平台和自建独立站等实现了销量增长。

在推动传统产业转型中扮演重要角色的,还有一批从一线城市回流家乡的“厂二代”。随着这些视野更开阔,并深受互联网思维熏陶的年轻一代开始接手家族生意,传统假睫毛工厂的经营思路正在发生改变。

“我不想只做代工。没有品牌的产品在第三方平台上经常被价格限制‘卡脖子’,卖不出价钱,也难以沉淀出长期用户。这也是我想创立自主品牌和新品牌独立站的原因,为了掌握自己的独立定价权和利润空间。”去年回到平度老家的“厂二代”张坤说。

这个三线小城里数万人的观点变化,正影响着中国假睫毛产业的一场变革。

五千余企业撑起全球假睫毛基地

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在平度一间假睫毛工厂内,女工们使用模具将化纤丝码放整齐,取出单片化纤丝进行固定后,小心地用胶水机器将胶水涂抹在母线与化纤丝之间使其粘连,并用刀片将多余的化纤丝切掉,制作成半成品假睫毛。

而后,工人将半成品假睫毛与特制的湿润纸张一起卷在钢管上,放入烤箱定型,最后经过包装工序,一批自嫁接假睫毛就制作好了。

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这是发生在杨丹工厂内日复一日无数次上演的假睫毛加工流程。她的工厂主要生产两种产品——自嫁接假睫毛和密排假睫毛。

自嫁接假睫毛,指的是形态相对固定,且由于操作简单,消费者往往可以自行在家佩戴的假睫毛。通常,自嫁接假睫毛分为成对睫毛和分段睫毛两种形态,按左右眼或眼头、眼中、眼尾进行分段设计。

而密排假睫毛则以单根形态存在,由于对嫁接技术要求较高,通常需要由专业的睫毛嫁接师根据消费者需求选择不同的长度、卷翘度,并使用胶水在真睫毛上进行嫁接固定。

像杨丹这样的工厂,在平度还有很多。三四十年前,随着韩国美妆企业在青岛开办工厂,当地人看到了假睫毛生意的机遇。再加上当地化纤化工业发达,假睫毛产业由此发展壮大。

“青岛这边有做假睫毛生意这个环境。我家过去是生产假发的,生意很好,后来看到大家做假睫毛也做得风生水起,就在十几年前加入了假睫毛产品。”平度假睫毛工厂“厂二代”张坤告诉霞光社。目前,他和家人共同经营的这家假睫毛工厂,每年出口产值已经超过1000万人民币。

据平度政务网今年1月发布的文章,目前平度聚集睫毛企业超5000家,生产加工3000余种不同样式、品类的睫毛成品,年产值超100亿元。

其中,仅在平度市大泽山镇,从事睫毛产业相关的企业就有1260余家,产值达57亿元,并形成了涵盖设计、定制、加工、包装、销售、物流、外贸等完整的睫毛产业带。

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这些产自平度工厂的假睫毛,已经成为畅销全球的小商品。

在阿里巴巴国际站发布的2022年度十大商品中,假睫毛榜上有名。数据显示,假睫毛行业年复合增长率保持在7%,预计今年,该领域全球市场份额将达到17.5亿美元。其中,北美、欧洲和亚太地区是最主要的假睫毛消费市场,行业买家主要集中在美国、英国和加拿大,其中美国占比达64%。

利润最高100%,和奢侈品逻辑一样

几十年前,平度假睫毛的初代创业者们,曾经背着成麻袋的假睫毛,奔走于国内各个城市推销产品。一些早早入局的商家,借此在国内市场赚到了第一桶金。

据公开报道,20世纪90年代末时,平度长乐镇的假睫毛厂女工,月薪就能达到1500元;一些从当地拿货跑市场的小贩,在三五天内就能净赚五六千元;而生产商年收入可轻松超过20万元。

随着假睫毛的商机被更多人发现,当地陆续建起了大大小小的假睫毛工厂,产品制作工艺和流程在这一阶段变得更为成熟。

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“最开始的假睫毛产品是棉线假睫毛,后来升级到合线(鱼丝线)假睫毛,再到单底线假睫毛……用料、制作技术等的升级,让梗线效果越来越自然,制作过程也从纯手工变为机械+手工。”杨丹说。

不止如此,市场需求和潮流趋势的变幻,也不断推动着假睫毛产品设计的更新换代,假睫毛款式选择之多远胜于从前。

杨丹以自己工厂的产品举例说,最初的假睫毛基本都是按眼头、眼中、眼尾依次增长的款式,而后推出的产品则不断在样式方面进行了创新调整,设计出了“小恶魔”“三部曲”等诸多特殊款式。

但随着国内假睫毛供应链的规模化成长,激烈的市场竞争催生了价格战,产品利润空间大大压缩,一些平度企业开始寻求将假睫毛批量销往海外市场。

“国内价格竞争激烈,很多时候即使做的是相对高端的产品,一个产品也就挣几毛钱。相比之下,产品出口海外还是有一些利润的。而且,海外的盘子比国内大一些,货源主要也来自我们平度。”张坤说。

假睫毛出海,推动着张坤工厂的产品逐步向高端化转型,过程中还需要根据海外市场消费者偏好不断调整和研发新产品。

张坤说,供国内市场和出口海外的假睫毛产品,最大的区别是在“花型”设计上。“国外消费者,尤其是欧美、拉美的消费者特别喜欢浓密型的假睫毛,而国内的产品一般都是比较轻巧自然的。

“为了适应消费者对睫毛长度、粗度、卷曲度以及颜色等方面的要求,我们的产品组合成了非常多的SKU。”他边向霞光社展示假睫毛边介绍道,“假睫毛按曲度分为C、CC、D、DD等,而按睫毛粗度则分为0.03、0.05、0.07等。颜色方面,除了最常规的黑色,还有红、棕、橘、蓝、绿、粉等等。此外我们还有Y型假睫毛、可以‘秒开’的M系列假睫毛等。这里每个品类的产品按不同粗细、曲度和颜色区分,都可以铺满一层货架。”

目前,张坤工厂专做供海外市场的假睫毛产品,主要面向欧美市场,客户多为当地的中高端美容沙龙。

这种专供沙龙的假睫毛产品,和密排睫毛和自嫁接睫毛不同,需要由专业沙龙嫁接师操作,使用专门的睫毛胶水,将假睫毛一根根粘贴到消费者的真睫毛根部。相比“一次性”假睫毛,沙龙级假睫毛的嫁接效果更自然,维持时间更久,但价格也贵得多。

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“一些沙龙假睫毛可以维持半年之久,但对用料和制作要求高,价钱也贵。比如‘对毛’可能几块钱就能买一对。但如果是在美国市场的中高端线下沙龙,一次嫁接睫毛的收费可能就要200美元左右。这不仅是假睫毛本身的价格,更多是由于当地人工成本高。”

张坤说,自己工厂生产的沙龙级假睫毛,利润可以达到30%至100%。“其实质量要求越高,中间的利润空间就越大,就和奢侈品的逻辑一样。”

回流厂二代,带动产业新升级

为了掌握更多定价权,平度一些假睫毛工厂在多年前就已开始向“工贸一体”转型,并通过电商渠道直接“出海”

“之前大家都只做代工,由工厂供货,现在不少都又做工厂又做贸易公司,这样能够直接对接到客户需求,对工厂端来说也能掌握更多定价权,我们的利润可以多一些。”张坤说。

张坤透露,目前工厂的假睫毛订单超过7成来自欧美市场。以往,他和家人先后尝试过入驻多个第三方跨境电商平台,例如亚马逊、阿里巴巴国际站、Shein等。随着Temu、TikTok等加入欧美电商争夺战,产品价格也越来越卷。

“不少电商平台会有一个判价标准,如果超过了同类产品的合理价格区间,就会被pass。”对过去不少从1688平台进货,再将产品销往海外的卖家来说,如今的产品利润空间已经相当有限。相比而言,张坤这类做工贸一体的工厂,还算具备源头的价格优势。

但即使背靠供应链优势,想让产品“卖得上价”或是想进一步提高产品附加值,仍然是一件难事。虽然张坤目前的客户基本都是海外大型沙龙和规模不等的进口商,但产品主要仍以贴牌形式售卖。

如果只做代工,各家假睫毛工厂的产品品类和成本构成差别并不大,在进驻第三方电商平台时,在价格上被“卡脖子”是常有的事。

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此外,因为长期缺乏“品牌意识”,一些低质量产品的混入,可能还会扰乱市场定价和产品声誉,不时成为保证产品稳定利润和质量标准的掣肘。

市场需求推动下,虽然假睫毛的加工工艺和款式设计不断更新迭代,但厂家对接海外供应商时,有时仍然会面临产品的“标准化”难题。

平度假睫毛商家郑可向霞光社举例说,虽然行业内有一套对睫毛粗度和曲度的标准,但实际情况是,由于每家工厂工艺不同,最终生产出的产品常常存在些微偏差。

“比如同样的曲度,国外客户在A厂买到的E曲度的货品,可能和B厂买的D曲度的货品一样。再比如Y 型假睫毛,有些厂家做出来‘开花’比较直,有些就比较弯,给到客户时他就会觉得怎么每批产品的规格不太一样。”郑可说。

作为“厂二代”的张坤,正在尝试用“互联网品牌思维”解决自家工厂面对的这些难题

在投身家族假睫毛工厂前,张坤曾是一名一线城市互联网人,从事品牌营销相关工作。两年前,他辞去工作回到家乡平度,希望能将自己习得的“互联网思维”和“国际化视野”,用在改造家族工厂的假睫毛产品出口上。

除了将产品放到第三方跨境电商平台售卖,张坤的家族工厂早在2015年时就开设了独立站,靠着Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体平台导流,已经积累了一大批客户。其中,开设较早的Instagram账号在推广产品时吃到了一波早期流量红利。如今,工厂运营的几十个Instagram账号粉丝超过十几万,每月都能源源不断地为独立站带来新订单和新客户。目前,张坤工厂来自独立站的假睫毛订单已经达到了总体订单的80%。

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但张坤认为,过去的独立站更像是一个工厂产品展示网页,一是缺乏品牌意识,二是在运营和产品展示方面都远远落后于时代和国际潮流。因而当他回到家乡后,“创立自有品牌”就成为了他日常工作的重心。

张坤计划通过开设新的品牌独立站,在生产端保证稳定品控,并输出高端可靠的品牌形象,借此重新掌握产品的独立定价权,一方面保证利润空间,一方面更有助于消费者建立信任,积累下更多长期客户。

此前,张坤在分析各类假睫毛和周边产品销量时发现,睫毛胶水的售价最高。例如,一瓶2ml的欧美品牌睫毛胶水,售价可以高达20欧元以上(约合155元人民币),而张坤工厂研发的睫毛胶水,一瓶10ml的容量,售价为10美元(约合73元人民币),既能保证价格优势,又能维持较为可观的利润。

因此,假睫毛和睫毛胶水成为了张坤在新品牌独立站上新的第一批商品。为了让独立站风格更加与国际接轨,获得海外客户认可,张坤也花了不少心思。

“以前家里工厂开设的独立站尽管经营多年,但不论是运营方式还是产品展示形式、图片拍摄等细节都已经跟不上时代了。你看这种‘工厂加工模式’一排排假睫毛的页面呈现效果,怎么能体现品牌价值呢?”张坤边指导年轻设计师调整网站视觉效果边说。

在新版独立站以杏色为背景的网页上,佩戴着浓密假睫毛的白人和黑人模特对着镜头自信微笑,配色显得柔和优雅。张坤边向霞光社展示新品边说:“你看这些‘浓密得要死’的眼睫毛图片,国内消费者可能会难以接受,但欧美市场就非常喜欢。他们会觉得眼睫毛可以种成这样,真的太美了。从产品定位到视觉呈现,我们都不能用国内审美去评判。”

据张坤说,在家乡平度,这两年像他这样的“厂二代”回流现象普遍。在大城市的所学和见闻,让“厂二代”们发现家乡传统产业仍有不少升级空间,而家里的资金和工厂资源支持,则让他们从城市打工人摇身一变成为个人事业的“老板”

“现在的生活方式是我更喜欢的,时间自由能在全国各地办公,不用和一群打工人卷来卷去,赚的钱也比过去多。现在的‘二代’都比较年轻,大家不喜欢过多被职场束缚,也有很多自己的想法,希望借助家乡的传统产业优势来创造更多价值。”张坤说。

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