消费降温?但复合调味品依然是个好故事

2023-11-28

作者 | 张驰

2023年被称作“提振消费年”,但肉眼可见的事实是,消费信心的恢复并不能一蹴而就。

据了解,刚刚过去的双十一,全网成交额达到了2434亿元,同比增长了9.8%,但这一增速明显低于去年的26.2%。

今年,“消费提振”的声音下,市场的清冷并未明显改善,投资也回归底层逻辑。在大家都焦虑“消费还能投什么”的时候,复合调味品走入更多人的视野。

整体消费欲下降的2023年,一向被视为“调味品行业消费升级方向”的复合调味品行业,依然是消费领域最值得期待的优质赛道。除了调味品行业本身的刚需属性有对抗经济周期的特点之外,整个市场甚至可能呈现垂直领域里的“口红效应”。

穿越周期

调味品因其刚需属性,已被证实具有穿越经济周期的特性,复合调味品更是调味品行业中复合增长率最高的赛道。

日本在1990年股市见顶、房地产泡沫破裂以后,经历了大家所熟悉的“失去的30年”。但在这失去的30年中,酒水、饮料、能量饮料、乳制品、调味品、速冻食品、服饰、健康、零售、连锁餐饮等行业,却实现了不同程度的增长。

其中,日本调味品市场的整体增速大概在0%-5%之间,酱油消费在1975年左右见顶,但复合调味料细分领域却取得了十分显著的增长。

其实也不难理解。民以食为天,调味品作为日常生活必需品,需求端对宏观环境的波动并不敏感,即使是消费者想捂紧钱袋,不必要支出可以削减,但饭总要吃。对针对C端的复合调味品行业大概率还有利好——正如网友说的,“商场人少了,都去菜市场了。”就算人们对“享受型美食”的支出有所下降,但这部分“口腹之欲”多少会转移到家庭烹饪的场景中,同时做到便利和美味的预制菜、复合调味品,成为满足这部分需求的重要载体。

中国的复合调味品已经是一个名副其实的千亿赛道。2022年中国调味品市场规模达到5133亿元(其中复合调味品市场规模为1786亿元)。根据艾媒咨询,预计2023年我国复调市场规模将达到2032亿元,2027年达到3367亿元,CARG为13.46%, 市场空间广阔。

即便如此,和欧美等发达市场相比,我国复合调味品行业仍处于早期阶段,渗透率较低、人均支出也有很大提升空间。

2020年美国、日本、韩国复合调味品渗透率分别为73%、66%和59%,而我国渗透率仅为26%,正处于渗透率高速增长的临界点。从人均复合调味料的支出角度来看,2016 年我国人均复合调味料的支出约为9美元,相较于美国(85.5 美元)及日本(88.7 美元)均有较大的提升空间。

行业人士认为,跟曾经传统的酱油市场的发展相比,复合调味品的终端渗透速度可能会更快。这是因为2005-2015年酱油高速发展期间,市场认知的培育主要是通过传统媒体——纸媒、电视、广播广告等,但近年来新媒体崛起,图文、短视频、直播等形式众多,美食、测评、好物推荐、健身减脂等各类自媒体、KOL成为传播的新力量,让新产品、新消费观念能更快地被消费者了解和接受。

这也是这个赛道越来越热闹的关键原因。

2022年,元气森林投资太阳食品,跨界进军调味品行业;同年,专注于为食品行业客户提供高品质酱料和应用解决方案的倍乐食品获A+轮融资。今年年初,吉得利完成2亿元人民币的B轮融资。与此同时,更多的品牌借线上渠道和产品创新迅速起盘,成为潜力玩家。

2020年以来的20余起复合调味品行业融资事件(根据公开信息不完全统计)

C端爆发,年轻人的美食“平替”

从销售渠道来看,我国复合调味品消费原来主要集中在B端,餐饮消费和食品加工占比分别为45.1%和30.7%,C端家庭消费占比仅为24.2%,但疫情宅家场景的增加、以及懒人经济等因素交织结合,催生了C端的消费需求。欧睿国际数据显示,2020年零售端复合调味品同比增速达到15%。和君咨询合伙人文志宏认为,无论从C端还是B端来看,复合调味品市场目前都还存在较大增长空间。

在北京从事互联网行业的小赵自称“吃货”,工作之余最爱尝试各种美食,但是疫情期间养成了在家做饭的习惯。“以前我和男朋友有时间喜欢去打卡各种餐馆,但这两年出去的频率有降低,假期也更多是在家做饭。但作为吃货,在家做饭也要注重色香味,逛超市或者看美食博主,看见没吃过的调味品,什么汤料包、酱料包、都会试一下。”

95后小王也表示,自己平时工作忙碌,喜欢把做饭当休闲,但又不喜欢花太多时间,“毕竟对当代打工人来说,个人闲暇时间和银行卡余额一样珍贵,不能下班后的时间、或者难得的假日全用来做饭。所以复合调味品几乎成了必选。但问题是,除了火锅底料、川调等较为成熟的品类外,可选的产品其实并不多。”

值得注意的是,目前复合调味品的领头企业颐海国际和天味食品都属于川调品牌,其快速发展离不开火锅和川菜在全国的流行。然而,中餐毕竟是世界上最复杂的食物,菜系林立、菜品众多,对于复合调味品来说,每道国民菜、每种经典味道背后,都蕴含着一个巨大的宝库,远未被充分挖掘

复合调味品行业能做的,仅从SKU扩充上来看,就还有很多。2022年下半年,“林小生”旗下一款50%鸡胸肉酱成为抖音等兴趣电商平台爆款,这款肉酱最初在健身减脂人群中走红,随后迅速完成“破圈”,半年内达成300万瓶的销量,成为2022年“逆势增长”的现象级产品之一。林小生也凭借这款爆品进入行业视野,成为近年来最受关注的新兴调味品品牌之一。这也验证了基于年轻人新的生活方式和消费场景去做产品创新,能撬动多大的价值。

去年融资的加点滋味,也凭借互联网的产品和用户思维进行突破。其创始人申悦人曾分享其对三大消费人群的洞察——经济情侣&单身人群、多口之家(含外出工作的一方)、有孩家庭。瞄准这类人群,加点滋味以“待加工”与“即食”两种形式为主的产品线满足用户需求。

C端市场的崛起,成为更适合创业者的入局点。新品牌可以利用中国成熟的供应链进行代工生产,再通过线上推广销售,轻资产运营、小步快跑,这种模式也更方便新品牌聚焦在未被满足的消费需求上,进行产品创新,然后借助兴趣电商等新渠道红利,快速打造爆款产品。

除此之外,相比餐饮等B端市场,复合调味品的C端消费市场也更不易受经济波动的影响。C端消费者对复合调味品的认知已经得到提升,消费习惯也得以在“宅家经济”中被培育。宫保鸡丁调味料、麻婆豆腐料包、鱼香肉丝调味料、回锅肉调味料……尽管品类上还有巨大扩充空间,但消费者既已体验到用一包料做出复杂美味菜式的快乐,就很难再满足于基础调味品的单一和朴素,而社交媒体“晒美食”的趋势,更为做饭这一行为赋予了更多精神心理属性,让C端需求更加稳固。

双十一期间,预制菜迎来流量销量双丰收。从天猫数据看,今年“双11”期间,包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售火爆,共生成了28个“加购榜”、30个“热销榜”,成交额同比增长约2倍以上。京东销售情况显示,2022年1月—10月,预制菜成交额同比增长170%。11.11开门红28小时,门店招牌菜同比增长超200%。

预制菜的爆火,也在一定程度上验证了这样的趋势:消费者(尤其是年轻消费群)正在从便利、美味、性价比之间,寻找新的平衡。对于小赵、小王等在疫情期间学会使用复合调味品、预制菜的个人/家庭消费者来说,“复调+菜市场”以及预制菜,既是基础调味品的消费升级,也是餐馆美食的日常“平替”。它与外出就餐一起,将消费者的“口腹之欲”细分成了“经济型”和“享受型”。

对于预制菜与复合调味品之间微妙的协同/竞争关系,加点滋味创始人申悦人曾表示,复合调味料和预制菜的客群基本可以被视为同一类。他们往往没打算去餐厅,也不愿意点外卖,更乐意自己动手解决三餐。

“奇袭式创新”,新玩家杀入战场

日本调味品赛道在70年代迎来多个企业上市后,就基本再也没有出现过新玩家。这很大程度上是因为日本本土市场天花板比较低,新的品类的诞生难以支撑新一代企业的发展壮大,且综合商社牢牢地抓住了商流,吸走了很大一部分利润空间。

中国市场则不同:整体天花板高,给新玩家足够的空间;中国菜菜系丰富,品类创新机会多,同时生产线的限制也意味着,没有一家巨头能统治所有菜系背后的复调市场;互联网的发展创造了更丰富的业态和零售渠道、更花样百出的营销手段,这些都让新一代企业有更多的切入点和发挥空间。

这样的市场空间和复杂度,也注定了中国的复合调味品市场的竞争格局——激烈、好看、孕育着无数可能。新兴品牌有能力以产品创新or流量红利为抓手,在对先入局者构成挑战的同时,为整体行业创新和升级的速度提供推力。产品健康化、渠道线上化、品牌年轻化成为创业品牌的共性。近两年崛起的新式复调“四小龙”加点滋味、林小生、VEpiaopiao、小野轻煮等,基本都是这个特点。而这几点,也恰恰是老牌调味企业并没有优势的领域。

跟已有品牌号召力和渠道积累的成熟企业相比,新品牌的创业路径往往是:第一步,先着力产品创新和营销端,靠创新产品或营销力从C端跑出来,完成一个创业团队的原始积累;第二步,扩充SKU、持续打造爆品或养成大单品,扩大规模;第三步,完善供应链、布局线下渠道;第四步,建设品牌心智护城河,并谋求全渠道布局、及供应链的持续完善,抢占更多的市场份额。

“四小龙”们通过单点突破的“奇袭式创新”获得行业的参赛资格,但要角逐新一代复调领头羊的战场,还需要更扎实的“内功”。

“50%鸡胸肉酱去年获得了市场认可,证明我们做对了一件事,那就是用户思维下的产品创新,这也是新品牌突围的最具穿透力的发力方向。”林小生相关负责人表示,接下来会继续打磨核心产品并提升新品研发速度,同时继续夯实供应链、完善线上线下全渠道布局。

“接下来的一段时间,消费升级和降级的交叉共存会成为常态,我们针对特定用户群进行产品创新、或对已有品类进行针对用户需求的微创新、升级,将是我们寻找机会点的方向。以今年推出的新品‘林小生西藏天然松茸酱油’为例,原材料和品质上都有升级,传统的提鲜调味品大多会添加各种增鲜剂和添加剂,‘零添加’的提鲜调味品不仅价格普遍偏高,还常常因‘零添加’而鲜味不足。林小生此次推出的西藏天然松茸酱油,在‘零添加’的前提下采用松茸为鲜味来源,解决了‘零添加’调味品鲜味不足的问题。原材料上,除了采用优质的西藏林芝松茸,我们还使用了高原隆子黑青稞、高原雪山融水进行酿造,鲜味指标氨基酸态氮含量高于国家规定的特级酱油标准。”

通过产品创新和流量红利可以占据短期竞争的高点,但要建立长久的、真正稳固的护城河,则需要苦练产品研发、渠道、供应链内功,需要品牌与广大用户建立真正的心智和情感连接。而这一切都需要时间,也需要新兴品牌们经历更为严苛的考验。

正如金沙江创投主管合伙人朱啸虎所言,“中国有14亿人口的统一大市场,在全世界独一无二;其次中国有成体系的供应链且能力强大;再者,在全世界也很难看到如中国创业者这样的创新能力和拼搏精神。基于这三个确定因素,未来10至20年,中国的大消费会一直是个很好的赛道。”

复合调味品市场,也将迎来更为精彩的变革和未来。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议