半年销售额涨9倍,中国商用餐厨的一次逆袭

2023-11-30
国产商用餐厨“制胜”北美。

编者按:本文来自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights),作者:Yinting Hou,编辑:刘景丰,创业邦经授权转载。

今年,我国跨境电商正走向新的爆发状态。

根据网经社数据,上半年国内跨境电商市场规模达8.2万亿元,同比增长15.49%。这在上半年外贸进出口整体增长2.1%的大背景下,表现格外亮眼。随着“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放,跨境电商已经成为我国外贸转型升级的新动能。

而亚马逊是中国卖家走向全球最重要的跨境渠道之一。自2017年在中国落地以来,亚马逊企业购见证着许多中国卖家从贸易工厂到品牌出海的华丽转身。今年8月8日,亚马逊全球开店中国在过去的发展基础上,又发布“产业带启航十条”扶持计划,推动“跨境电商+产业带”融合发展。根据预测,到2025年全球有80%的B2B交易都会转移到线上。

当传统工贸生意遇到亚马逊企业购DTB(Direct To Buyer)新型外贸,一个新的B2B跨境电商蓝海市场逐渐绽放。值此之际,亚马逊企业购联合霞光社推出“中国产业案例出海记”系列探访,记录亚马逊品类大卖一路出海的深度故事。

这是本系列的第三篇,我们关注商用餐厨品类出海:一家浙江外贸工厂走过风雨二十载,成为北美商用餐厨头部供应商。如今,他们锐意转型跨境电商,取得惊艳成绩。最重要的是,他们坚定品牌出海方向,誓要成为海外“名牌”。

2003年,一家美国餐厨设备进口商,想到中国采购水槽工作台。HARDURA品牌创始人何善助接下这笔订单,开始在国内寻找对应厂家。

花了一年多时间,何善助遍寻广东及江浙一带的厂家,无法找到合适的供应商,“很多工厂都生产水槽工作台,但是中美标准不一样,适合国内的品类和设计,跟美国市场所需要的产品有很大的不同。”他对霞光社说道。

“后来,我们想到,不如我们自己去做工厂,专门生产北美市场所需要的餐厨设备,说不定是门好生意。”事实证明,何善助的判断是正确的。2005年从零开始建设工厂,如今公司已经是北美商用餐厨(Commercial Kitchen)的头部供应商,而品牌HARDURA也在亚马逊上一骑绝尘。

民以食为天,厨房里的所有产品,皆为日常所需。在家就餐情景中,厨具、厨房小家电是热门赛道。而外出就餐场景下,供给酒店、餐厅等企业、机构的商用餐厨用品,如烤炉、炸炉、双开门冰箱等是热门产品。近年来,随着线上订餐模式“外卖”在全球各大城市中普及,商用餐厨的场景进一步扩大,海外不同市场的需求都在持续增长。

数据调查网站Statista研究部年初发布的相关报告显示,预计2028年全球食品服务(Global-Food Service)市场规模将增长至4.43万亿美元。

市场研究公司Mordor Intelligence发布的数据指出,商用餐厨设备(Commercial Kitchen Appliances)市场规模预计将从2023年的807.6亿美元增长到2028年的1154.7亿美元,预测期内(2023-2028年)复合年增长率为7.41%。

在跨境电商,除了3C数码、鞋服等类目,厨房用品也是出海爆品类目之一。海外用户喜欢购买来自中国的小商品,中国产业带的优势是不可忽视的原因之一,中国制造可以极低的价格生产实用且丰富的日用品。

从全球范围来看,我国也是商用餐厨设备的主要生产国之一。国内商用餐厨设备生产企业呈现出产业带趋势,主要分布在浙江为中心的华东区、以广东为中心的华南区和以山东为中心的华北区。

HARDURA工厂

何善助就在浙江宁波,生产了销往北美各大酒店、餐馆的商用餐厨设备。今年开始,借助亚马逊企业购,HARDURA的工作台、面包架等产品,进入海外千万寻常人家和中小企业中,打开了更广阔的市场。

01宁波代工厂,成为北美头部供应商

2004年,在为美国商用餐厨进口企业寻找供应商的时候,何善助曾试图说服国内工厂,生产美国市场需要的产品,但彼时各大生产企业不以为然,不愿意专门开发模具、研发新品。

没有办法,做外贸的何善助跟客户商量,自己建立工厂,来生产美国餐厨设备。2005年,他在宁波栎社机场附近一个工业区,建设起第一个生产基地。只有几台老旧的生产设备,十几个员工,从零开始,摸索第一笔“出海”订单。

中美餐厨设备标准不一样,从材料、设计、规格到质量、安全的要求,都有很大区别。从板材规格上来说,北美市场喜欢304的不锈钢,而国内多选用201、202、430的不锈钢;北美市场偏好厚实的板材,标准多为16GA、18GA,而国内一般采用20GA、22GA的厚度。

例如水槽产品,在工艺上,北美市场喜欢圆角设计,并且需要抛光、打磨,边角不能有毛刺和尖锐,不能有任何安全隐患,而国内注重实用性,对于细节处理不太重视。

最难之处还在于,出口到美国的餐厨设备产品,都需要取得NSF卫生认证,近似于国内的食品安全认证。

彼时,国内工厂、工人都不具备这样的生产经验,何善助的工厂原本也只做国内的厨房工程,对海外市场一窍不通,“所有的东西都是从零开始一步步做的,了解产品特点、规格参数、标准等级。为了获得NSF卫生认证,我们跟客户学习,找外部机构咨询,使用什么材料、达到什么厚度、打磨抛光达到什么标准,最终产品要呈现到什么状态,在细节上不断完善、改进。”花了一年时间,工厂终于实现标准化生产,获得NSF卫生认证。

从第一笔十几个集装箱的订单开始,HARDURA逐渐打开北美市场。2005年,公司一个月只能生产一个集装箱的产品,到2015年,公司每月可以发出50个集装箱。

HARDURA商用餐厨产品

“从1到50”,这中间的发展历程也不免曲折。何善助回忆道,初期对市场理解不到位,产品质量达不到要求,客户几个月不下订单,导致工厂停工;还遇到过发数个集装箱出去,客户拒收整个集装箱,退货回来,必须承担经济损失。

究其缘由,初期工厂生产能力的差距,也是客观因素之一。“实际上我们知道产品要做成什么样子,但限于生产设备、工人经验及技术水平,有些产品就是做不出来。”他指出,例如水槽工作台要达到表面平整、无划痕的状态,需要多重工序,在没有合适的生产设备的情况下,生产过程中很容易划伤产品,就会显得“难看”。

“还好我们坚持下来了,一步步走到了今天。”何善助表示,公司前十年处于不断扩大产能的过程,遵循“来单生产”的OEM代工、传统外贸路径,期间不断鞭策自己,提高生产效率、增加发货量,以匹配和满足市场需求。

过了这个阶段,公司的产能达到一定水平,自身实力提升了,终于有多余时间和精力,去做生产之外的事情。

“前十年,我们按照客户的图纸1:1复制,但只能生产初级的水槽工作台等产品。后来,我们思考,除了满足客户需求,我们应该主动去接近市场、观察市场,去生产一些门槛更高、附加值更高的新产品。”2015年,HARDURA开始组建研发团队,搭建研发实验室、测试实验室,增加研发设备、测试工具,迈上自主研发的新台阶。

HARDURA生产研发设备

何善助介绍道,至今,研发队伍已经有数十人规模,且有多条产品线。从研发简单的白钢产品、钣金产品开始,慢慢深入烹饪设备,如炉灶、保温台等复杂程度高、性能安全要求高的产品,“带电”、“带气”的厨具是团队目前的研发重点。

经过几年的市场验证,HARDURA有多款自主研发的产品在北美市场备受欢迎。比如油炸炉(Gas Fryer)系列和保温台(Steam Table)系列,“这两类产品卖了好几年了,品质比较稳定,性价比比较高,客户比较喜欢。”

但他直言,自主研发的新品刚推出几年,还需要被客户慢慢接受,尤其是“带电”、“带气”产品涉及到安全问题,采购商会更加谨慎。此外,烹饪设备这类产品也需要售后服务,这对中国工厂来说也是一项考验,HARDURA仍须在这一块持续投入。

实际上,油炸炉、保温台都不是新鲜事物,北美市场本土生产的产品仍是主流,但HARDURA研发的新品受到欢迎,一是生产成本上低很多,二是品质保持一致或更优质,“我们会尽量使用好的材料,如采用国际知名的、质量较好的元器件,最终产品品质跟本土保持一致。在质量相同的情况下,我们的价格有很大优势,生产成本可以节省30%~40%。”

目前,HARDURA已经是北美商用餐厨行业的头部供应商,合作的品牌商近60家。公司已发展成为拥有全面人才储备、强大技术研发实力、全方位海外渠道布局的集团企业,拥有4家子公司,在海外设立分支机构,规模接近1500人。

02转型跨境电商,5个月销售额涨9倍

HARDURA建设了科技化的研发生产线,从代工厂发展为大型企业。但在传统OEM模式下,公司和产品都躲在品牌商背后。

“实际上,我们面对的都是各大进口商、品牌商,无论我们的产品生产得多好,性价比多高,市场和消费者都不知道我们的存在。好处是我们不用去‘冲锋陷阵’,但没有机会去面向终端的消费者。”何善助认为,公司发展到这个阶段,已经有能力去直面市场和终端客户,要站到前方,用品牌面孔,去获得市场的认可

此前,HARDURA也有销售过自己的品牌,但比较“被动”,“北美有些客户也没有品牌,他们就会想用我们的品牌。如果遇上这类客户需求,我们就会配合,也通过对方去推广了品牌。但如果客户不买我们品牌了,我们也就不推进了。”

何善助希望能够推广自主品牌。但对于长期埋头研发、生产的工厂来说,这又是一大挑战,从渠道、推广、销售、仓储到售后,一切都是陌生的,“我们在等待一个机会,去大力推广自有品牌。”

近几年来,跨境电商蓬勃发展,尤其是亚马逊这样的平台,在全球的影响力日益扩大。他认为契机来了,借助这样的大平台,HARDURA去推广品牌可能事半功倍。事实再次印证了他的想法。

经过几年的观望与规划,2022年底,HARDURA正式组建了跨境电商的团队。借助亚马逊团队的协助和支持,HARDURA亚马逊店铺于2023年5月底上线。由于商用餐厨自带的B端属性,店铺也面向B端用户,也即亚马逊企业购的企业客户。

亚马逊店铺上线半年,业绩一路大涨。HARDURA跨境电商负责人汪亚珍告诉霞光社,店铺10月份销售额达到了6万美元,环比9月增长了153%,而整体来看,从6月初到11月初,销售额大涨900%

从代工厂到跨境电商品牌,期间的生产和销售逻辑,都必须调整。何善助指出,遇到的困难比想象中的更多,现在仍处于学习阶段。

例如,在电商场景里,选品是门学问,要从工厂里数千个SKU中选出适合“网购”的产品,从款式、型号、尺寸到包装设计,都跟原来的外贸订单完全不同,“我们很仔细地分析判断,也会遇到我们认为好卖的品,很久都不起量。还有包装设计,材质要坚固,尺寸要合适,不断优化,有时候一个细微的变化,物流成本就有很大的差距。”

此外,为了适应跨境电商模式,工厂的生产模式也需要调整,尤其是学习“小单快反”的方法。一开始,HARDURA会把500~600件库存一次性上架,但这样操作下来,运营压力和成本都增加了。慢慢地,公司找到了合适的节奏,尝试小批量、多频次的生产,实现快速发货、上架,提高周转率

“传统OEM模式,都是一个集装箱起做,不做散货,从客户下单到发货,最快也要一个半月,慢的时候要三个月。自己做电商以后,我们学会根据销售情况,及时判断补货数量,每次生产100~200件,生产周期压缩到三个星期,达到这样的效率。”

HARDURA生产线

实际上,工厂去调整这一套模式非常困难,何善助指出,实际生产过程中,会有不理解和动摇的心态,但好在亚马逊企业购团队接触的工厂较多,对这种情况早有预判,会及时为公司解惑,分析问题、做出指引,“这让我们更有信心一些,转型工作也做得更仔细、扎实。”

汪亚珍更详细地介绍了HARDURA亚马逊店铺的情况。选品上,团队借助线上数字化选品工具,结合亚马逊官方建议,精挑细选出适合电商销售的30+SKU,主要涉及的产品有洗手盆(Hand Sink)、工作台(Work Table)、面包架(Bun Pan Rack)、挂板(Wall Shelf )、 设备台(Equipment Stand)、双层架(Over Shelf, )和商用水槽(Commercial Sink)等。

店铺运营上,团队针对产品详情页(Listing)做了很多优化工作,如特地启用外籍模特,拍摄商品的场景化图片和短视频,“很多店铺的详情页都很基础,这是因为大家都是从传统外贸厂家转型而来的,在电商运营上都没什么经验,这一块有很大的增长空间。”

HARDURA商用餐厨产品的B端属性,也在亚马逊企业购上大放光彩。不同于传统外贸面向B端客户(批发商、经销商),亚马逊企业购打造DTB(Direct To Buyer)新型B端外贸模式,卖家可以直面终端采购企业,直接达成交易,同时精准把握买家的需求。

“原来我们卖给一些经销商,他们再分销给B端餐厅或C端消费者。但在亚马逊企业购,一些餐厅、工艺坊、工作室的企业客户会直接来下单,他们一次购买三五台产品,用于自己的餐厅、公司使用。”

汪亚珍举例道,有一个企业客户,购买了HARDURA店铺里的所有款式产品,配备一整套设备回去使用;还有一个企业客户,他购买工作台回去摆放3D打印设备,并在亚马逊晒图好评。

亚马逊企业购团队也给了HARDURA店铺很多支持,针对企业客户,团队做了很多运营动作。例如,会在后台上传NSF认证等企业资质材料,给到不同的企业客户一些信赖感;采用亚马逊企业购阶梯折扣功能,按照“满5件”、“满8件”、“满15件”等,设置阶梯式企业折扣价格。

目前,HARDURA亚马逊店铺中,B端的企业购客户占比达25%,汪亚珍指出,“因为我们的产品本身很适合企业客户。”

她说道,因此,HARDURA也会有意识地迎合企业购客户的产品需求,给予企业客户更多折扣力度。目前,店铺还在专门针对餐厅等企业场景,定制化生产成套的产品,一次性满足单一企业客户的采购需求。

努力是值得的。做亚马逊店铺,HARDURA开始直面消费者,同时开拓了传统外贸所不能触达的市场和场景。何善助表示,“这也是我们看重亚马逊的原因之一,我们传统OEM代工,服务了北美很多客户,但每个客户涉及的区域有限,一般只覆盖一个城市,大一点的可能是一个州或几个州,但亚马逊可以触达北美市场的每一个角落。”

“通过亚马逊企业购,我们有机会覆盖整个北美,未来还能打开欧洲及更多市场。

03坚定长期主义,品牌化出海的未来

从OEM代工到自主研发,再到进入跨境电商领域,以品牌形象面向全球,HARDURA走过了中国外贸工厂必然的发展和转型之路。

在商用餐厨赛道,HARDURA品牌出海的意义重大。这是因为,国内针对北美市场供货的工厂可能只有数十家,而品牌更是少之又少。

何善助介绍道,在国内,广东最早开始做商用餐厨设备生产,主要针对整个国内餐厨市场;山东滨州一带,以传统的加工方式,生产成本较低,针对国内酒店厨房市场;浙江上海一带,则有追求品质和服务的中高端、大型工厂。但总体而言,针对欧美市场的较少,一方面是生产门槛较高,另一方面则是市场竞争激烈,难以入场。

他进一步指出,在跨境电商领域,尤其是DTB模式中,商用餐厨也是一条小众赛道,尚未有很多大品牌,从工厂转型而来的也很少,“我们属于比较有决心、有信心,也愿意长期坚持投入的一个工厂。”

目前,HARDURA在商用餐厨领域的生产实力较强,能够满足中高端市场需求,有过硬的产品质量和丰富的产品种类,同时HARDURA还能接受客户的定制化需求,研发出特定新产品。“我们没有淡季,即使客户一个月下单100个货柜,我们也能交货。”

HARDURA生产车间

不过,工厂走上转型路途,并不容易,何善助表示,这有赖于亚马逊企业购的鼓励。“企业购看到了商用餐厨赛道的潜力,而我们在生产水槽工作台这类食品设备上,有一定的知名度和影响力,企业购团队就希望我们开拓这个类目。”他说道,之所以选择亚马逊,除了影响力,还因为企业购团队的专业性,他们服务到位、全力指引,公司才能快速转型。

“事实上没有亚马逊的支持和协助,我们自己去做品牌是不现实的。通过传统外贸的进口商去推广品牌,他们是不愿意的,因为他们有品牌,且已经存在许多年。我们也很难自建渠道去推广自有品牌,全链条非常复杂,我们不具备这样的人才实力和资金实力。”

何善助评价道,亚马逊企业购愿意帮助中国企业出海,跟上电商销售的新趋势,去建设品牌和推广品牌,难能可贵。

目前,HARDURA亚马逊店铺运营品牌已经半年,产品得到用户的认可,销售情况也符合公司预期。未来,何善助希望能把品牌打造得更加牢固,提高在市场上的知名度、美誉度,用产品去充分展现品牌的价值优势。

“我们会花更多的时间和精力,在北美市场打造出一个餐厨设备的知名品牌。”此外,他透露,根据亚马逊的建议,接下来还将打造另一个较为高端的品牌,进行双品牌运营,以承载不同的产品形态,抢占更大的市场份额。

何善助指出,工厂出海是一个趋势,因为传统外贸可以获得的市场已经达到瓶颈,投入产出比难以提高了。“跨境电商是趋势所在。哪怕困难再大、挫折再多,我们也要下决心改变,拥抱新趋势。出海做品牌也是必经之路,有很多不确定性,存在很多痛苦,但我相信经历阵痛之后,会发现一片新天地。”

“正好有亚马逊这样的场景,给我们提供了一个机会,去做自有品牌,去做跨境电商。”他说道,尤其是亚马逊企业购,让终端企业认识到中国生产商和品牌,让公司过往20年的努力,被真正的市场看见。

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