小红书的商业化没有标准答案

2023-12-20
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理解小红书商业化的前提是,理解小红书这个社区的独特性。

编者按:本文来自微信公众号 卫夕指北(ID:weixizhibei),作者:卫夕,创业邦经授权发布。

毫无疑问,10岁的小红书并不是一家以速度见长的快公司,但的确是过去两年里国内互联网行业中增长曲线最陡峭的移动产品。

脚长大了,鞋也必须跟上尺码。今天的小红书在用户增长已经到达可观规模的大前提下,商业化也必须有步骤地协同推进。

客观地讲,社区产品的变现和商业化历来就是行业内公认的高难度挑战,过去不少社交产品在商业模式上的曲折探索充分证明了这个结论。

事实上,小红书在商业化这件事上做过不同的尝试,过程中也积累和迭代了不同的认知,如今正在以更进取的方式在推进自己的独特的商业化。

卫夕最近专门研究了一下小红书在商业化层面的一些动作,也看了小红书COO柯南在极客公园创新大会上和张鹏关于小红书商业化的对谈,尝试梳理一些我认为有价值的点分享给大家——

一、独一档的产品需要原生的商业化

理解小红书商业化的前提是,理解小红书这个社区的独特性。

小红书的独特性一方面在于,无论是在国内、还是硅谷,都找不到相同甚至类似的参照系,另一方面它在长期的慢生长过程中形成了非常独特的社区氛围。

前两天我在朋友圈做了一个简单的小调研——

“大伙在使用小红书这个产品的过程中,有哪些具体的小例子可以体现这个产品的与众不同?”

这个调研结果可以让我们从一些颗粒度更小的点来直观感受一下小红书的独特性——

1.“上周提了一辆车,但我没有发朋友圈,反而很详细地在小红书分享了自己选择买它的理由和提车体验,收到19条评论都是温暖的回复,爱死小红书的刘亦菲们。”

2.“我一个姐们是一个博主,她跟我说,尽管她的短视频是全网分发,但有些视频是只发小红书的,因为只有小红书几乎很少出现杠精,而且即便有,不少粉丝会自发地抵制杠精。“

3.“小红书上可以找到各种奇奇怪怪的店铺,上周我下单了一个用自己照片定制的积木,一个微小版的我,拼了一个下午,忘记了吃晚饭。小红书——我的减肥神器。”

4.“孩子今年幼升小,开学前我在小红书上搜同校妈妈分享的新学校情况,也加了她建的家长群,结果发现一年级总共80多个孩子,群里居然聚集了50多个同年级的家长。”

5.“我的鼠标滚动键老是失灵,以前我都直接换新,前段时间尝试搜索了一下,发现百度告诉我如何拆它重装,而小红书的搜索结果告诉我:对着滚轮猛吹几口气,你猜怎么着?吹好了~”

6.“我在小红书上能找到我的牙医,而正常挂号是挂不到的。”

7.“我的胃喝不了凉水的,一直想找一个车上给瓶装矿泉水加温保温的东东,不知道叫什么,因此在电商平台搜效果不好,搜到的都是车载加热杯啥的,结果在小红书上找到了在车上给孩子热奶的保温袋,深得我心。”

8“在老婆的反复感染下入坑,居然发现小红书大概率是国内最大的AI Prompt分享平台,很多最新的Prompt国内任何平台都看不到,但小红书上有。”

9.“我和我媳妇儿有一次稻香湖附近随意开车无目的地兜风,来到一个有小溪、野草坪和小树林的地,后来想再一次造访但死活想不起来怎么走了,而本地生活平台只能搜有工商注册或者地图的四级地址,根本找不到,结果还是在小红书上找到了,YYDS”

........

我相信很多抽象的分析和笼统的描述都比不上这些鲜活的案例能说明小红书这个社区的独特性。

的确,小红书的用户多元、真实、热爱生活,正是这些用户在长期的互相影响中形成了小红书独有的社区氛围——分享、利他、共情以及归属。

更重要的是,我们也能从上面这些鲜活的案例中看到用户多元的需求,这些需求背后也意味着很多的消费决策,而这种真实的需求集合是小红书基于社区的逻辑来实现商业化的原点。

因此,小红书的商业化确实之前面临过“博主和品牌都收获满满但平台自身赚钱却不容易”的诟病。

那么,这个问题到底有没有解呢?

小红书COO柯南给出了一个最重要的关键词——原生。

二、小红书商业化需要独特的生产关系

我曾经写过一篇文章叫“中国互联网告别硅谷崇拜”,讲的是过在移动互联网这一波浪潮中,诞生了不少有有别于硅谷巨头的新物种。

事实上,我们如果从商业模式的角度审视,会发现国内在这方面其实依然有自己的对于变现的独特思考与打法——

腾讯早年依靠增值和游戏,就和Meta走了不同的变现道路;爱优腾的商业模式既不是Netflix的全收费也不是YouTube的全广告,而是兼而有之;

抖音和快手的直播变现和电商变现也是根据自身产品禀赋的独特模式;B站也没有上国外主流的贴片广告;甚至阿里和京东在收入结构上和亚马逊也存在较大差异。

所以,一个产品的商业化一定是要基于自身产品的独特禀赋来量身定制,照搬照抄和强行嫁接是行不通的,合脚的鞋才是好的鞋。

具体到小红书的商业化,柯南为什么要强调“原生”这个词呢?

我的理解这和柯南曾经负责过社区是有直接关系的。

她的确是和小红书的社区一路从小到大走来的,她深刻地理解维护社区独有氛围和连接对于小红书的意义。

从这个意义上,一个做过用户产品的人来负责商业化天然就有社区层面的同理心,她知道用户价值和商业价值是绑在一条船上的,需要探索一条符合社区价值流转的新商业化道路。

那么什么是小红书所说的“原生商业化”?

在我的理解中,“原生商业化”需要平衡平台、创作者、品牌和用户的四方关系,需要在变现的过程中实现经济学上的“正外部性”,需要每一个参与方在商业化的过程中利益受益而非受损,而要做到这一点并不容易。

这是一种新的生产关系。

在比较早期,我听说小红书官方是多少对“种草”这个词是有一些抵触的(至少没有像现在这样热烈拥抱)。

然而,当一件事在一个体系内变成一个现象、一个大规模行为的时候,在某种意义上就说明这件事一定是符合产品某些禀赋的,也就说它一定是做对了什么。

这其实就是一种“原生”。

它是自发的,自下而上的,不需要去强行推动的,同时也是符合产品价值关系流转的,因而它天然有着很强的生命力。

从这个意义上,官方的最佳策略一定是顺势而为,强化而不是规避种草这个原生的商业价值。

种草这件事做好了,很显然是一件兼具用户价值和商业价值的事。

因此我们看到了,小红书推出体系来专门拥抱和规范种草。

在过去两年,在种草这件事上,小红书做的就是——让种草从玄学走向科学,将种草变成一个系统的解决方案,让种草在流程、效率上更加高效,同时种草效果要可以衡量、每一根草都要种得明白。

“今年我们花很多时间在做的,第一是如何让种草更好的量化。人们之前老说种草是「玄学」,我们就会思考如何让它尽可能的科学化,更好的被量化,这样它才能被更多的商家和品牌使用。”

柯南说。

具体而言,就是通过蒲公英、灵犀、聚光等商业化产品,将种草这件事产品化、种草可衡量、可优化,基于数据分析收获更多的确定性。

种草这个概念之所以重要,核心在于,它在追求大规模曝光的品牌广和追求精准直接转化的效果广告之间,开辟了一条独特的差异化打法,而这个打法被证明普遍有效。

种草这个词并非小红书原创,而是来自用户与市场对小红书原生商业价值的一种评价。

它的确在品牌领域牢牢占据了营销人的心智,在某种意义上,今天品牌的“种草预算”几乎就等同于“小红书预算”。

因此,小红书强化种草系统性解决方案背后的重要逻辑也是希望强化这种概念认同,来帮助商家们将钱花得明明白白。

“我们今年会发现今年真正开始种草的行业也变得越来越丰富,今年我们就叫万物皆可种草,我们发现不仅仅消费品可以种草,今年线下服务业复苏,教育、旅游,甚至家政,还有游戏也开始在小红书种草。”

品牌在小红书上做种草时,在小红书商业系统里看到的多项数据中,其中特别关注的一个指标就是回搜率,就是指看了种草内容的用户有多少人去搜索了品牌和产品。

这个指标之所以重要的核心逻辑在于搜索如今已经是小红书重要的用户心智了。

“万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”,众多用户已经形成了下意识的搜索习惯。

没错,小红书官方数据显示,将近70%的月活用户在小红书有搜索行为,三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索,每一次搜索背后都是一个目的明确的真实需求。

与此同时,大家的搜索习惯也在逐渐发生变化,正如柯南在极客公园创新大会上所讲——

“我们发现一些变化,今天小红书搜索的覆盖面已经非常广了,而且现在的用户和当年用户用小红书搜索的方式也不一样。以前搜索词很短,通过搜索来挑选内容。但今天有非常多带着问题来的表达出现了,很多用户在把小红书当作搜索引擎了。我还在一篇笔记上看到用户说小红书有点像你带着Prompt去问ChatGPT的感觉。”

所以,基于搜索的产品禀赋,为了让搜索更原生地和小红书营销体系打通,小红书提出“KFS营销方法论”。

即KOL博主+Feed信息流+Search搜索的组合,用KOL发起真实、有价值的内容,通过信息流推荐广告进行放大,再通过搜索结果实现精准覆盖。

这种打法改变了传统广告大水漫灌的铺张逻辑,实现了精准制导的滴灌逻辑,从漫灌到滴灌,小红书提高了单位投入的效率,通过系统性的解决方案来降低注入心智的成本。

营销这件事,如果从信息论的角度看,其实就是一个编码和解码的过程。

编码是指品牌和商家在平台上采取什么方式、触点、内容、交互和目标用户去沟通,它必须足够真实、精准、可衡量,编码的核心目标是让用户更便捷更有温度地解码;

解码是指这一套沟通方式能够有效地被消费者接收,只有解码足够真诚和简单,用户的心智才可能被改变并促成他采取行动。

小红书的“种草系统”在某种意义上为品牌和商家提供了一套足够独特而有效的编解码方案,而这套区别于其他平台的原生方案,目前被证明的确促进了商业价值在用户和商家之间的流转。

当然,这并不意味着小红书这套升级后的“种草系统”就已经尽善尽美。

小红书是一个普惠型平台,这带来的结果是部分品牌特别是大型品牌,它在小红书上的种草需要批量去沟通数量众多但粉丝量不一定非常大的长尾博主。

这会导致在操作层面的工作量和执行成本客观上会相对大一些,如何继续提升和优化这部分的效率也是小红书这套原生商业系统在后续的持续进化中需要思考和解决的一个问题。

三、到底什么是原生的商业系统?

“好的社区也长出了好的商业。”

“我一直觉得社区和商业不是对立的,也不矛盾。”

“以商家的长期经营为目标去构建我们自己的原生的商业系统。”

这是我捕捉到柯南在极客公园分享中的几个金句,那么问题来了——如何理解“原生的商业系统”?

柯南提到了一个变化,越来越多的商家也在以长期经营的视角,来影响和沉淀客户。这个态度确实是从营销、销售或者流量转化,转向了长期经营。

能帮助商家更好地在小红书长期经营,这套商业系统无法从别处找到标准答案,而是依托于原生的社区、涌现的商业现象等。

顺着分享中的阐述和案例,我捕捉到了三个关键词——“新职业、新行业和新关系”。

这三个从小红书商业行业中衍生出来的关键词,或许可以帮助我们更充分地理解小红书原生商业系统。

先看新职业——

小红书的买手、主理人其实就是在小红书独有的商业生态中成长起来的新职业。买手是小红书电商原生的角色,今天在小红书,只需要粉丝超过1000就可以直播带货了。

从这个意义上,小红书更在乎买手的真诚、审美和利他的能力。

这就意味着只需要博主在某一方面的确能给用户的消费决策带来积极加成,她就可以成为一名合格甚至优秀的买手,这是这套商业系统中最鲜活的角色之一。

再看新职业中的主理人,目前小红书电商商家店播很多都是主理人品牌和设计师品牌,即创始人自己来播。

由于他们本身就是这个品牌的创始人,因此他们对品牌的理解自然是最为深刻的,这也可以帮助他们更好地直接向消费者讲清楚自己的价值主张。

再说新行业——

小红书多元的生态创造和定义了很多有意思的新行业。

柯南举的一个例子是,在小红书上有不少博主是专门为宠物定制毛毡的,粉丝给博主发一张宠物的照片或视频,博主店铺就可以专门为这个宠物定制一个独一无二的毛毡,其中有个博主的订单已经排到好几个月之后了,再比如文章开头提到的定制个人积木也属于此类。

在小红书的商业体系中,UGC的内容模式,基础商业能力的构建,大量的小众圈层,都更容易催生出这样有商业可能的新行业。

重点说一说新关系,这个新关系是指用户和品牌、商家、博主/买手之间在社区独有氛围中形成的独特关系。

我们来看柯南举的另一个例子——延安苹果。

作为一个之前在大众知名度并不算太高的水果品种,延安苹果的商家们用小红书独有的方式发帖求销售建议,引发用户自发献计献策,最后他们真的将网友的写的一些广告词印到了包装上。

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这就是一种典型的小红书式的新关系,它讲究互动、共创、有温度,商业价值自然地在不同类型的参与者中充分流动,形成良性的、可持续的循环。

对于小红书而言, “新职业、新行业、新关系”是小红书原生商业系统所自然呈现出的新商业现象。从种草的营销价值,到长期经营的价值,形成了一条在商业上可持续的增强回路。

“因为社区在成长,它养出的商业生态也在不断的变化,这里面有非常多新出现的一些商机,甚至新出现的一些商业行为。

这两个维度其实它们都在持续的变化和迭代,如何能够更好地去构建和迭代我们的商业产品,把哪一些商业需求和商业价值真正地产品化,让更多的商业体获益,这对我们来说其实是一个挑战。

因为我们持续在捕捉的商业需求都来自社区里的商业生态,然后我们也需要去思考怎么能够让这些真正的商业需求在社区里面更原生地融入进去。”

柯南说。

结语

在我看来,如果用一个词来形容小红书原生商业化的风格,这个词可能是“平和的进取”。

“平和”意味着不用突兀的方式、不用激烈的手段,而“进取”则意味着不躺平,意味着有所为有所不为,意味着探索与进化。

从这个意义上,小红书的商业化并没有标准答案。

“我们只能沿着我们真正看见的、感受到的,在社区里的原生需求和链路去构建,它有自己生态生长的节奏与规律,这个是我们核心的参照系。”

柯南如是说。

社区商业化从来都不容易,小红书既是用户的小红书,也是买手、品牌、商家的小红书,对于小红书的探索能否成功趟出一条的独特而有效的路,我保持谨慎乐观。

愿其草长莺飞~

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