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2023年，中国公司掀起了一股强劲的出海浪潮。从电动汽车、家用投影仪，再到咖啡奶茶……越来越多的中国品牌正在加速出海，甚至有人喊出“不出海，就出局”。
在五花八门的出海赛道中，到底什么行业更容易脱颖而出？对于这个问题，出海的圈子里流传着一个答案——中国公司做出海，最有可能成功的，是在国内已经被卷过的行业。
在国内被卷过，就意味着这个行业的供应链、质量控制、运营体系等等非常成熟。欧美市场对产品质量问题的惩罚是非常恐怖的，有时候一波严厉的产品召回，就会导致公司现金流紧张甚至是断裂。
尤其是当一个市场处于爆发性增长的时候，很多管理问题会让位于增长。而欧美市场，对产品质量问题的惩罚是非常严重的，最近的案例就是便携式储能，有公司在欧洲发生安规问题，导致产品召回，损失了差不多1亿欧元，但此时利润才有几亿人民币。
所以从投资角度来说，如果一个出海行业在中国没有狠狠“卷”过，那么就需要判断更多风险。
如果我们从历史中学习，前车之鉴就是中国摩托车出海东南亚，在国内还没来得及“卷”完，就涌向了东南亚，先是通过价格战从日系品牌手里，抢夺了80%多的市场份额，但又因为恶性价格战导致的产品质量问题，而快速丢失市场最终仅剩1%。这个“得而复失”的故事，在今天依然有值得借鉴的意义。
来一点“中国震撼”
东南亚这个地方，摩托车是非常重要的交通工具，保有量几乎在人口的1/3左右。东南亚多山多丘陵，居民收入水平不高，城市道路等基础建设也不太行，所以对于摩托车企业来说是一块非常庞大的市场。
在1998年以前，东南亚市场一直是日系摩托车的天下，比如在越南，日系的市场占有率一度高达98%。这里面主要是日本的老牌厂商，包括本田、雅马哈、铃木和川崎。这四大品牌崛起于日本二战后的恢复期，当时日本居民的首选代步工具便是摩托车，这几家针对日本资源匮乏的情况，研发了低油耗、高性能的发动机，抢占了市场。
也差不多在同一时间，中国摩托车开始崛起了，隆鑫、力帆、宗申、嘉陵等等都是快速崛起的品牌。中国厂商则以重庆为主要阵地，随着改革开放后军转民的浪潮，且引进了一些合资品牌，重庆产摩托车快速崛起。
但在90年代后期，国内多个城市开始“限摩”，行业销量开始萎缩，出海逐渐成为必选项。
1998年初，“中国摩托之王”重庆嘉陵摩托的一位外贸副总去越南出差，他发现越南人出行依靠摩托车为主，但几乎都是日本货。他向当地居民打听，原来几年前即出现日本摩托，价格动辄两三千美元，而越南大城市工薪阶层的人均月收入尚不足80美元，很多人囊中羞涩，只好望车兴叹。嘉陵摩托老总遂决意开辟越南市场。
由于国内的摩托车市场还没有“卷”完，也没有形成真正的品牌和技术壁垒，大家一窝蜂的涌向东南亚，此时最短期有效的做法就是价格战。
嘉陵以每辆零售价约800美元的价格率先打开越南市场，这个价格不到当时日系摩托车平均售价的一半。
价格战在初期很有效，虽然中国摩托车长期性能不如日系稳定，但摩托车本身也是消费品，价格在消费者决策中也是很重要的因素。
在火热的1999年，重庆乃至全国有20多家品牌厂商冲击越南市场，还有数十家“贴牌厂商”在暗地活动。这一大批品牌最显著的特点就是便宜，当时100CC排量的弯梁摩托车，日本摩托车售价2100美元，而中国的市场价多为700-800美元，部分更低的品牌型号甚至能到500多美元，整体都比同类的日系摩托车便宜一半以上。
在凶狠的价格战之下，中国品牌很快抢滩东南亚市场，一度占据了8成以上的市场份额，打得日系产品抬不起头。
这是一段大干快上的时光，但战略上的失误令局势很快恶化。
得而复失
如果说初期的价格战是一种战术，还是理性的，但在打败日系品牌之后，中国品牌之间的“价格内战”，就越来越走向了非理性。
比如有一家小厂商在1999年11月前后，以一辆狂降200美元的价格战，抛售手中库存，而这些库存是在中国根本卖不动的底货。结果这家厂商一夜暴富，手中数千辆摩托车瞬间脱手，净赚三百多万美元。但在卖完之后，这家厂商就跑路了，根本不管售后服务。
但这一起“市场神话”，“启发”了很多投机者，这逐渐搅乱了整个市场环境。越来越多的越南摩托车经销商，开始拼命压低中国摩托车的进口价格，诱使很多中国杂牌车厂和小作坊，拼装伪劣摩托车以低价入市，牟取暴利。
这种状态也逐渐挤兑到名牌大厂，他们也不得不降价应战，于是中国摩托车企业之间，在越南市场的“内战”，从此正式拉开战幕。
中国摩托车当时的“价格内战”打到了什么程度？在1997年，中国摩托车的平均销售价格在746美元，而到了2001年平均销售价格就降到了268美元。
再比如，1999年110CC排量的摩托车在越南卖700美元左右，2000年初降到600美元， 而到2000年年底就只能卖到300美元。而此时的日系摩托车的最低价也还在1200美元。
价格战最为激烈的时候，一辆摩托车的价格平均每月能跌70多美元，几轮价格战后，单辆车的价格甚至跌到了300美元的低谷。
这对行业利润是毁灭性打击。1995年行业利润总额是22亿人民币，而在2000年利润总额就降到了4.3亿人民币。到了年底，许多出口商和出口工厂发现，辛辛苦苦在东南亚市场拼搏了一年，但是根本没有赚到什么利润。
惨烈的价格内战的结果，就是少部分投机者赚到了短期的钱，但大部分品牌企业失去了利润，不得不压缩产品质量、缩减售后、研发等等的投入，也丧失了产品创新的能力。
其中最重要的是，导致了中国摩托车的质量水平不断降低。首先就是中国摩托车的返修率很高，而且在油耗方面，中国摩托的也要比日本摩托车高得多。而在越南，摩托车超载、超负荷使用是家常便饭，如果经常小故障不断，不到三年就需要大修，四五年就要报废，省下来的购车成本，就会被油费和维修费又搭回去，还经常耽误事。
此时日系摩托车又重新杀了回来，开始推出低价但是质量稳定性不错的新车型抢占市场，越南人开始纷纷抛弃中国摩托车，当初抢走的市场份额，又重新还给了日系摩托车。
2016年，越南市场的摩托车总销量约为310万辆，其中本田占大约69%、雅马哈占大约25%，日系摩托车的占比重回95%，而中国摩托车的占比不到1%。
为什么会打起“价格内战”？
如今复盘来看，中国摩托车出海的早期阶段，还是取得了不错的成绩，从日系厂商手中抢占了绝对的市场份额。但极为可惜的是，这些初期战果并没有转化为长远的优势，比如更高利润——更高品质——走向品牌，而是大打“价格内战”，导致走向恶性循环，丢失市场。
其中一个核心原因是，中国摩托车还没有在国内“卷”完，没有足够的市场集中度，参与者过于散乱，相互之间无法形成价格同盟。一些投机者的短视操作，也传导到了品牌厂商，导致最终利润低下，没有人重视质量和品牌。
要想出海成功，质量、服务、创新缺一不可。先说质量，当价格战打到一定程度，消费者其实对价格就不那么敏感了，进而开始关注产品质量。价格战可以作为初期优势，但它一定不是真正的护城河，要想深耕海外市场，扎扎实实的质量非常重要。
质量与服务其实是一体的。当年很多中国摩托车投机厂商，在东南亚打“游击战”，卖了一波就换个地方，忽视了对销售服务体系的建设，相比之下日系厂商有完善的售后体系，还有贷款等金融服务，这些促成了最终日系厂商的收复失地。所以有人评论说，当年这种国产与日系摩托车在东南亚的对垒，是一辆（便宜的）车和一个服务体系的较量。
当形成了初期利润，投入研发，追求创新才能走得更长远。从这段历史就可以看出，由于缺乏创新，大家的产品都大同小异，也只能覆盖海外低端市场，集中度又不高，结果演变成在海外的“价格内战”。
总之，这段20年前的历史片段，对今天仍然有意义。表层原因是毁于“价格内战”，但如果从市场阶段来看，是因为当时的中国摩托车行业在国内还没有“卷”完，集中度太低，离品质升级阶段还很远，此时的杀手锏就只有价格战。
如今，我们又迎来了一波出海浪潮，当然大部分中国企业出海的状态也已经截然不同。只是这里面需要区分的一点是，出海不能仅仅是因为国内太“卷”而抓住的“救命稻草”，参考中国摩托车的历史经验。真正能成功的中国品牌，将会是那些在国内已经形成了强大的产业能力、经营管理能力、有技术创新，然后形成了自然外溢，这是竞争力的对外输出。
References：
1.天风证券：供给与需求的共振，企业加速出口步伐
2.海通国际：乘海外东风扬帆起，二轮车龙头正当时
3.国金证券：中大排量摩托车行业研究：大排量方兴未艾，行业龙头率先受益
4.霞光社：中国摩托，难进印尼
5.混沌录：中国摩托车出口败局的深思
6.环球：中国摩托车“败走”东南亚之痛
7.华商韬略：中国摩托品牌为何痛失东南亚市场？
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