「移山打牛」背后,「躺赢」27年的山姆终于有对手了?

2023-12-27
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“两王”相争

编者按:本文来自微信公众号 深眸财经(ID:chutou0325),作者:高藤,创业邦经授权发布。

随着盒马折扣化转型步步深入,从“移山价”试手,到“牛栏山”猛攻,山姆对盒马表现出来的紧张也更加明显。不管是屏蔽盒马总部IP,还是做有关盒马的客户调研等行为,都充分释放了一个信号:山姆非常重视盒马这个对手了。

进入中国市场已27年之久,山姆早已习惯了被模仿、被对标。尤其是在折扣零售卷起滔天大浪的2023年,Costco、麦德龙、奥乐齐、fudi、永辉、大润发等向着折扣零售激流勇进的玩家身上,多多少少都有山姆的影子。

在这些玩家中,虽然盒马是第一个敢气势强、姿态硬直接“叫板”山姆的,但光凭气势不足以让一向稳若泰山的山姆“坐不住”。本质原因,应该是盒马确实踩到了山姆的“尾巴”。

01 山姆做对了什么?

山姆在中国的发展脚步,非常气定神闲。从1996年首店开业到如今,山姆在中国仅有46家门店。

在中国零售市场闲云漫步的发展路上,山姆看到了折扣零售的蛋糕被滚得越来越大,入局的玩家越来越多,明面上暗地里的模仿者不胜其数,但无论有多少挑战者前来,都没能使之改变有条不紊的发展阵脚。

山姆能够玩转折扣零售,表象是能够为年轻人提供他们喜欢的瑞士卷、榴莲千层、烤鸡等网红产品,本质是凭借沃尔玛的供应链优势,在其5万多产品体系内精挑细选5000多SKU,并随着数十年发展,不断优化供应链,在消费者心中种下了“便宜大碗品质高”的消费心智。

这是山姆能在中国零售市场“躺赢”二十多年,即便传统商超步步跌落,山姆仍能逆势扩张的关键。

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想吃零售蛋糕的“山姆学徒”们,却没有学到门道。

这几年,家乐福、麦德龙、fudi、大润发、盒马等玩家,都揣着“山姆梦”,跟风会员制业态、打造网红产品,像素级复制山姆,但都没折腾起什么水花。7FRESH七鲜,昙花一现之后归于寂寥;而家乐福会员店,连会员店的门路都没摸到就折戟沉沙了……

山姆非常清楚,易于模仿的是店仓一体的形式、网红单品,但全球化供应链能力,将4000多款来自全球30多个国家和地区的优质产品送到消费者眼前,还确保有价格优势,是中国本土零售企业难以逾越的高峰。

当然,本土零售企业紧盯着山姆“抄作业”,不仅是因为山姆的模式已经被市场验证过了,更因中国消费市场完全能长出“另一家山姆”。《2023年中国购物者报告》也证实了这一机会,一是大卖场业态中的仓储会员店正在强劲增长,再则是消费者对健康、高性价比和独特性产品的兴趣也与日俱增。

有大好的市场,有可复制的模式,山姆的“学徒”们都希望自己能成为与山姆分蛋糕的“本土零售王者”。

02 与山姆抢用户,盒马使“巧劲”

山姆没想到,“学徒”中很快就有了能力者。

自称零售业“小学生”的盒马,猝不及防憋了个“移山价”大招,以一块榴莲蛋糕为切口,轻松拿走了百万级网友的注意力。

在一块榴莲千层蛋糕一来一回的价格“斗法”中,山姆感受到了盒马“来者不善”——当盒马将价格降低至79元,山姆也稳定在85元后,倒是盒马的榴莲千层蛋糕销量环比增长11倍。

也就是说,仅仅6块钱的差价,就直接让消费者动摇了对山姆的忠诚度。

山姆也不得不重视起盒马这个与自己公然叫板的“小学生”了。沃尔玛中国CEO在7月下旬的内部会议上称:“盒马是山姆在中国的唯一竞争对手,其食品供应链方面有显著优势。”

被模仿、被挑战了这么多年,山姆第一次感受步步逼近的盒马,与以往的模仿者、挑战者都不一样。尤其是面对盒马的“移山打牛”项目,山姆明显急眼了。网上传闻的盒马总部IP地址疑似被山姆屏蔽,以及山姆针对盒马展开消费者调研,都是例证。同时,山姆也较调整了“平均每年开业1.7家店”的速度,预计未来每年都开业6-7家新店。

一个根本原因是,牛肉类商品是山姆最具用户心智的王牌,是山姆优秀供应链能力的一个缩影,盒马能够将“移山价”扩大的牛肉品类,将明星产品安格斯150天谷饲牛肉全面降价,必然得具备同样的能力。

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(图源:经济观察报)

盒马确实有备而来。12月初,盒马和纽澜地等企业合作,在澳洲建立直采专供牧场,提供安格斯150天谷饲牛,全牛订购保证了85%以上的出成率,在采购环节节约了20%的成本。

低价从来都不是竞争力,低成本带来的低价才是真正能击垮对手的竞争力。盒马启动“移山价”,本质上展现的是盒马在核心商品上,已经有了可以对山姆发起有效攻击的供应链能力,靠“同样质量,价格更低”的爆品发出“巧劲”,从山姆手中抢走用户。

山姆和盒马,面向又是同一拨用户——4亿中产。根据月狐数据,盒马与山姆两家的用户重合度极高,截至今年6月,用户重合率达到了43.1%。这意味着,从“门徒”突然之间就变成了敢与自己抢用户的对手,山姆是该紧张了。

03 本土零售有了机会窗口

随着盒马继续坚定地推行折扣化改革,必将迎来与山姆更直接、更正面的战事。只是,如盒马CEO侯毅所说,这对盒马“是一场生死之战,打不赢就没有未来了”。

从盒马与山姆的价格战,从来都不是想干死对方的“骨折”,而是基于成本可控前提下比对方更具竞争优势之争,就能得见这是良性的持久价格战。

这也是一件会搅动整个零售市场发生大变化的好事。

很长一段时间,盒马都要与山姆正面对垒,要想“赢”盒马就必须逼迫自己不断拉近与山姆的差距,继续深入全球供应链,打出差异的牌,构建“垂直供应链”“极致的运营成本”和“差异化商品运作”三驾马车齐驱的竞争优势,真正长成不输山姆的“本土零售王者”。

被动应战的山姆,也可以借机重新审视、检验并升级自身的经营管理与供应链。

在沃尔玛中国12月的一则公众号推文中,山姆强调,近几年贯彻的价值战略之一是“长期价格投资”,投资对象为会员高频次购买的日常商品。仅在过去12个月,山姆将近9亿元成本重新投资到商品价格上,令几十款日常商品实现了长期价格下调。这背后,靠的就是提升端到端的效率,会员基数不断增加带来的规模化效益。

对于中国本土零售企业来说,盒马与山姆开启“两王”相争的局面,能够为他们带来新的发展思路:以供应链能力支撑起精选、优质、低价的差异化产品,构建有“巧劲”的竞争力。

fudi就正在看齐盒马,基于全球供应链定制优质食品和百货,同时在价格上强调商品综合毛利率“不超过10%”。只是在自有品牌上,还没有动作的fudi,对比已经达到40%自有品牌占比的盒马,需要迈大步追赶了。

零售业的竞争,总是表现为价格之争,但最终都是供应链能力的竞争。既然盒马与山姆已经开启了属于“两王”的持久战,本土零售企业不妨趁抓住这个窗口机会,看看还有什么“巧劲”可以让自己发育一波。

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