盒马想上岸,率先放弃会员制?

2024-01-02
低价高质已经成为了这场商战里的“新船票”,巨头们集体入局,盒马的挑战才刚刚开始。

编者按:本文来自微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:锌刻度,创业邦经授权转载。

行至年末,各大商超的生存动态不断更新,会员制商超里的红人——山姆会员商店的嘉定店开业,未来也还有不少新店正在筹备中。而最早入局硬折扣商超的比宜德,却没能平安度过平安夜,在2024年到来之前,即将撤离中国市场。

除此之外,还有近半年以来新动作不断的盒马,在移不动“山”之后,似乎决定放下对会员制的执念。就在近日,有网友表示无法开通或续费会员。对此,盒马鲜生官方客服给出了回应称:“因业务调整,暂时不支持开通或者续费盒马会员。之前开通没有到期的会员权益可以正常使用,已到期的不论钻石还是黄金会员暂时都无法续费。”

这是继暂停上市计划之后,盒马的又一次大动作。距离2020年盒马在上海开出首家X会员店,刚刚过去三年,会员模式一度是盒马的发展重点。盒马CEO侯毅也曾公开谈到,“盒马仓储式X会员店是中国第一家对标Costco开市客和Sam's Club山姆会员店的项目。”足以见得会员制曾在盒马的规划当中是一项长期且重点的计划。

不过,在折扣化改革启动之后,会员制却率先下线了。或许这是盒马降低消费门槛低的一大举措,对标对象从山姆变成了折扣店?

付费会员,首先被弃

在推出X会员店计划时,侯毅曾信心满满地对外谈到盒马在个性化商品方面存在绝对优势,“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品,都可以完美竞争COSTCO。”

盒马X会员店的费用258元/年或658元/年的会员费,可享受8.8折的优惠。相较山姆269元/年和680元/年,开市客299元/年的会员费来说,盒马的会员费实际上并不算有优势。不过在3年时间内,盒马还是收获近300万付费用户。

那这样一个内部抱有期待,短时间内收效也还算不错的模式,为什么却会被取消?这是盒马折扣化改革当中,必须要舍弃的一部分。

今年夏天,盒马用“移山价”和山姆公开打擂,想要把山姆的会员抢过来。但这其中,盒马的老会员却成为了第一批受害者。有盒马会员吐槽线下专享价和会员折扣无法叠加,充值年费的人本就是冲着额外的福利才会选择付费,可如今线下的折扣价使得付费会员和普通会员到手的价格一样,付费会员反倒成了大冤种。

盒马还从门店端和后端进行改革

当时为了平息会员的愤怒,盒马回应称:“之所以线上线下不同价,主要是为了引导顾客到盒马门店消费,现在只是在试运行,若顾客类似投诉过多,后面可能会有变化。”

但从最终的结局来看,盒马选择了继续把折扣化走下去,积累起来的付费会员只能渐渐被淡忘。

在2022盒马新零供大会上,盒马CEO侯毅谈到,“商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力”。一年后,侯毅认为构建价格竞争力是盒马最核心的目标,于是有了大刀阔斧的折扣化改革。

盒马还从门店端和后端进行改革,不仅将5000多商品的价格下调了20%、将标准门店的sku数量从8000个砍到了5000个。另外,盒马商品采购部门被调整为两大部门:成品部和鲜品部,并将采购权与经营权分离,改变传统的采购模式成为了盒马变革的重要环节。

种种举措,都只说明了一件事,那就是折扣化这条路,盒马打算继续坚定走下去,无论是会员还是合作商,一切会影响折扣化加速的因素,都会重新摆放位置。

至于更长远的目标,其实仍然是为了上市,有专业人士分析称,盒马绑定山姆的重要原因之一是在上市前给资本市场一个参考标,以便获得更高的估值。毕竟由于经济环境、政策调整等多种因素,消费类股情绪疲软,盒马估值从100亿美元大幅缩水至60亿美元。

不停折腾的盒马,还在等上市的良机。

步入转型深水区

尽管整个社会的消费态度有所变化,但大众对品质生活的追求仍然没有减退,只是增加了理性的思考。

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示,51%的中国消费者正在减少非必需品支出,而对于必需品,人们开始选择更低价的购买途径。也就是说,具备更高性价比的商品和渠道,会越来越受到消费者喜爱。

意识到了这一趋势之后,盒马曾回应称,“盒马的折扣化经营不是折扣店模式,不是卖便宜货,而是把好货、尖货卖平价”。

这个想法挑不出毛病,但盒马为何总是给人一种“四不像”的感觉?对于各种各样业态的探索、对于供应链的调整、对于管理的改革……盒马总是在求变的路上,但仔细看来,盒马在同类竞品中始终没有清晰的定位,无论从哪个切入点来看,盒马似乎都做不到不可取代。

哪怕是过去对会员模式的探索,对自有商品的构建,都只能看出一个模仿者的姿态,而看不到更亮眼的特色。再加上不断变化的策略、对会员的“背刺”,口碑也逐渐下滑。

如今,将折扣化改革贯彻得更为彻底的盒马,看似是用“物美价廉”的优势来与“山姆们”抢中产人群,但实际上也落到了更大的竞争队列中,例如深入到社区消费场景中的折扣店,将大牌产品用小包装或大包装的形式降低单价,也不失为提升性价比的一种模式。

除了陷入十面埋伏的生存困境外,盒马常常挂在嘴边的品质问题也还需要进一步提升,就在近日,成都盒马鲜生网络科技有限公司武侯新城分公司因销售不符合食品安全国家标准的“龙眼”,被武侯区市场监督管理局罚款7万元,并没收违法所得。

如果模式、服务、品质都很难拿出亮眼的实力,那么盒马的这场变革也很难摸得到成功的门槛。毕竟盒马的对手们正在不断加速和升级,山姆、开市客都在加速扩店。传统商超永辉超市也表示将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App、小程序增设折扣专区,提供食品、用品惊喜折扣价。

低价高质已经成为了这场商战里的“新船票”,巨头们集体入局,盒马的挑战才刚刚开始。

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