亏了31亿的富家千金,让位了

2024-01-17
把公司还给老父

编者按:本文来自微信公众号 凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:陶娅洁,创业邦经授权转载。

“不走寻常路”的美特斯邦威,在二代接班7年后,陷入了一场新的权力波动与迭代中。

1月5日晚间,美邦服饰发布一则公告。公告中称,收到董事长胡佳佳的书面辞职报告,其因个人原因辞去公司第六届董事会董事长、董事、提名委员会委员等一系列职务。辞职后,胡佳佳仍将继续担任公司总裁。

而在公告第二项,“关于公司补选董事的情况”显示,在同日召开的第六届董事会第八次会议上,审议通过提名周成建先生为公司第六届董事会非独立董事候选人。

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从上世纪80年代的一个小裁缝开始,周成建抓住商机,把美特斯邦威打造成火遍大街小巷、有着“步行街之王”名号的国民品牌。 由此,他在2008年成功跻身浙江首富。

就在美特斯邦威急速狂奔时,2016年,他将董事长之位交给了年仅30岁的长女胡佳佳。

和许多想要证明自己的企二代一样,胡佳佳也想要展现实力,证明自己。

然而经过7年努力,胡佳佳留下的只是一个亏掉31亿的“不及格”成绩单。

如今,周成建全面回归、握起权杖,似乎代表了一种“反转”,一场关于二代“退位”、创始人回归的反转。

01二代接班,7年亏掉31亿

8年前,周成建做了一个令人吃惊的决定,将一手建立的商业帝国交给了女儿胡佳佳,由胡佳佳担任公司董事长和总裁职位。

此后数年,周成建每每出现在公众视野面前,留下的只有一个“美特斯邦威创始人”的身份。

公开资料显示,胡佳佳生于1986年,研究生学历。2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业,2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。

2011至2016年,她曾任职于总裁办公室、美特斯邦威鞋类开发营运部、品牌营销部和战略发展部。

彼时留给外界的疑虑是:光鲜的履历和家族企业的短暂历练,能否让她从此独当一面,应对挑战?

有媒体报道称,胡佳佳曾发出致员工信,表示希望带领美邦回归中国时尚领导品牌,并愿意为此付出一生的努力。

在胡佳佳在任期间,美特斯邦威祭出了一系列变革举措。

首先便是升级品牌形象。2017年7月,美邦举行了一场盛大的品牌发布会,复星集团董事长郭广昌也作为神秘嘉宾现身现场。

会上,美邦宣布从单一品牌裂变为五大风格,分别是休闲风、潮流范、都市轻商务、街头潮趣以及简约森系,还请了关晓彤、钟楚曦等五位青春偶像代言,口号也从不走寻常路”转换成“爱怎样就怎样”。

紧接着到了被称为“国潮元年”的2018年。这一年,李宁、回力、飞跃等国潮品牌崛起,火遍世界。

美特斯邦威也尝试在国潮上下功夫。2019年,美邦以“国潮青年不佯装”为话题,推出了一系列工装风服饰。随后,审美愈发大胆前卫,2020年还以美邦服饰博物馆藏品中的古典瑞兽图案结合刺绣工艺,推出了系列潮酷风服饰。

一向主打平价的美邦还在往轻奢靠拢。

2021年,美邦旗下品牌MECITY也迎来了一轮升级。升级的主要标志就是创作了全新的Logo。按照美邦的说法,减去了原有ME和CITY之间的“&”符号,不仅更精简,也象征了ME(我)和CITY(都市)的进一步融合共存。

当然,同步升级的还有价格。此前,MECITY的售价为169-1999元,然而新一季产品的零售价涨至299-3999 元。

尽管美邦在努力追赶潮流步伐、迎合年轻人喜好,但年轻人似乎并不买账。

“设计太普通了,我零几年读高中那会儿是真好看。”“同样的价格买美邦,不如买Zara、优衣库。”“明明质量很好的衣服,却印上了尴尬的英文或者他们以为很潮的卡通。”社交网站上,有网友如是评价。

赶不上潮流、敌不过对手、电商也没做起来的美邦,开始频频出现亏损。

2019至2021年,美邦三年累计亏损超21亿元。2022年,净亏损高达8.2亿元。

粗粗计算,胡佳佳接手的7年间,公司累计亏损金额超过31亿元。

而截至2023年上半年,美邦服饰的门店数已跌破千家,其中直营店减少至26家,加盟门店减少至899家。距离其巅峰时期的5000家门店,可谓相去甚远。

02难以靠近的权力中心

和其他知名“二代”相比,胡佳佳的接班之路,顺利得让人有些惊讶。

从2011年硕士毕业开始算起,胡佳佳仅用5年时间,就坐上了董事长的位置。与之相应的是,宗馥莉和杨惠妍分别熬了16年和18年。

胡佳佳接班的2016年,已经进入娃哈哈11年的宗馥莉,刚刚带着团队推出了第一款独立于娃哈哈品牌的饮料KellyOne,杨惠妍还只是在负责碧桂园的教育和物业板块。

即使在2021年底,宗馥莉担任娃哈哈副董事长兼总经理之后,父亲宗庆后还是保留着董事长的位置

对于女儿接班,周成建曾发布了一封公开信。信中,他用“扶上马,送一程”来形容这次二代接班计划。

“父亲与儿子的关系,父亲和女儿的关系,父亲和女婿的关系,是无法隔断的。无论他们做得好做不好,父亲会比自己去做还要更操心,还要付出更多。”周成建说。

事实也是如此,胡佳佳接班后,周成建尽管名义上已经没有任何职务,但确实一直从未远离公司事务。

首先,周成建一直都是美特斯邦威的实控人。

周成建虽未直接持有美邦服饰股份,但穿透股权关系可知,上海美特斯邦威服饰股份有限公司的大股东是上海华服投资有限公司,周成建持有上海华服投资有限公司70%的股份,是其第一大股东。

其次,在2016年卸任董事长及其他职务后,周成建仍多次在公开场合露面,接受媒体采访,谈及对公司业务反思和战略规划。

2017年美邦品牌升级发布会上,上任不久的胡佳佳并未露面,反而是周成建以公司创始人的身份第一个发言。

紧接着2018年,周成建出现在了美特斯邦威园区,主导全品牌招商会,还在会上大谈“生意经”。

到了2021初接受《商业江湖》专访时,周成建提到,他在2018年后已经开始逐步“回归”,包括重新梳理公司的渠道和供应链,加强对渠道的精细化管理等。

直到去年底,“美邦人”公众号上发布了一篇文章,宣告创始人周成建重新回归业务,并在标题中用了“奋力自救”的字眼。

相比之下,出任董事长后,胡佳佳可谓存在感微弱,几乎没有接受过公开采访,也鲜有在美邦的活动上露面。外界很难知道,在任期间,她究竟在公司的运营管理决策中扮演了怎样的角色。

从这个角度看,即使在过去8年,美邦名义上的董事长一直是胡佳佳,但真正留给父亲周成建“休息”的时间,并没有多少。

0359岁老父回归,能否力挽狂澜

从2011年营收、净利达到巅峰,门店也开了5000多家开始,美邦便开始走下坡路。

2013年,美邦服饰的净利润从上年的8.5亿锐减至4.05亿元。2015年,美邦首次报告净利润亏损,金额达4.3亿元。

为此,周成建也是“一顿操作猛如虎”,推出了独立运营的电商网站“邦购网”和电商APP“有范”,结果销售回报都不太理想。再加上对线上电商渠道的资源倾斜,加深了美邦和线下加盟渠道商的矛盾,导致大批线下加盟商选择解约。

十多年过去,而今摆在周成建面前的局面,比他退位时还要难得多。

据美特斯邦威2023年三季报显示,公司从年初至报告期末,负债合计超25.47亿元,其中流动负债23.92亿元,非流动负债合计1.55亿。截止到三季度末,公司总资产28.28亿元,负债率超90%。

为了回笼资金,美邦服饰的固定资产和投资性房地产等都已经大量抵押。从去年至今,美邦多次出售旗下房产。2022年10月、12月,以及2023年6月,美邦三次售卖房产给雅戈尔,甚至连曾经象征品牌精神的美邦服饰博物馆也被抛售。

面对这一局面,周成建选择直播带货来自救。

2023年6月,美邦服饰宣布在杭州成立电商总部,发力直播电商业务。此项业务由美邦创始人周成建亲自带队,包括杭州直播电商团队人员招聘也由他亲自负责。

此后,上海美邦原总部大楼就由于产业功能调整,全体搬迁至杭州滨江新成立的电商总部办公。在美邦发布的公告中称,此举是为帮助美邦全体员工更快转变观念,走出固有传统思维路径和专业陷阱的束缚。

值得一提的是,美特斯邦威杭州总部落地的滨江区,云集了谦寻、宸帆、交个朋友、辛选等众多头部机构。

截至目前,美邦共运营着三个抖音号,分别是美特斯邦威官方旗舰店、美特斯邦威男装旗舰店以及美特斯邦威奥莱旗舰店,粉丝数分别是93万、9.1万和12.8万。

产品依然主打平价路线。以美邦官方旗舰店卖的一款连帽羽绒服为例,原价899元,折扣299即可到手。

不过,在激烈的抖音电商平台,美邦的声量依然很小。《凤凰WEEKLY财经》多次进入美邦直播间,发现三个账号的在线观看人数,大多时候都维持在几十人左右。

压力之下,连周成建本人也开始出山带货。2023年10月,周成建发布微博,为新发售的中国鹅绒1995系列站台,并配文称,“第一次直播,说不紧张是假的。”这条微博下方,回复数为0。

胡佳佳的故事已经落幕,美邦的故事,还得由59岁的老父周成建继续书写。

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