​星巴克别玩联名了

2024-02-03
年轻人喝不动80元一杯的“大闹天宫”。

编者按:本文来自微信公众号 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:张琳,编辑:赵晋杰,创业邦经授权转载。

“咖啡教父”星巴克也走上了联名的道路,背后既是对中国市场的重视,也是应对中国愈发激烈市场竞争的新举措。

根据近期星巴克公布的2024财年第一财季(即2023年第四季度)财报数据,当季度,星巴克综合净收入增长8%,达到94亿美元(去除汇率变动影响),但低于分析师预期的96亿美元。

其中,星巴克中国当季度收入增长20%至7.35亿美元(去除汇率变动影响),同店销售额增长10%,同店交易量增长21%。

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作为星巴克全球第二大市场,在星巴克中国贡献了当季度营收最高增幅的现实面前,通过尝试联名等更加本土化的营销策略,进一步挖掘中国市场潜力,已成为星巴克的必然之举,“星巴克中国的发展正呈现强劲势能,对在中国市场的长期发展充满信心。”星巴克全球CEO纳思瀚表示。

但星巴克首次推出的与中国本土文化IP“大闹天宫”联名款咖啡,并未在社交平台掀起舆论热潮。与瑞幸和茅台联名时一连拿下几个热搜,微博刷屏场面相比,截至发稿,#星巴克联名套装80元一杯#的微博话题阅读量仅为72.4万,讨论量也只有83。

面对本土品牌越发激烈的竞争,联名之外,持续下沉也成为星巴克近几年在中国市场的扩张策略。财报数据显示,截至目前,星巴克在中国内地市场的门店数已突破7000家,在中国近3000个县级以上城市中,进入了857个。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示,后续将继续加快下沉,进驻更多县级市场。

当一众咖啡和茶饮品牌纷纷卷起价格,以低价策略攻城略地之际,正在将触角伸向更多县城的星巴克,则明确表示“无意参与价格战”,并再次强调其目标是成为“高端咖啡市场的首选品牌”。

在消费者的钱袋子越攥越紧,“性价比咖啡”随处可见的中国市场,星巴克如何破局犹未可知,但答案肯定不会是80元一杯的星巴克联名套装。

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在联名已经被本土咖啡和茶饮品牌玩得花样百出之后,星巴克终于坐不住了。

近日,星巴克牵手《大闹天宫》IP ,推出专星送新品——流冻TM拿铁。这是星巴克进入中国市场20多年来,首次跟本土IP进行饮品联名。

除了饮品,此次联名星巴克还定制了周边产品,大圣金箍棒造型的咖啡吸管,以及可以发出声音的大圣造型挂件。而关于外卖专送,根据官方介绍,在大约20分钟的配送过程中,咖啡缓缓凝聚,形成分层,增添风味。

从联名对象的选择到产品的研发,看得出星巴克是花了心思的。新品拿铁以“老孙的金箍棒”为造型吸管,特殊的凝聚及分层效果创造了“变身”概念。同时结合外卖平台的大数据分析,应对消费者甜品口味倾向,星巴克推出法式焦糖、朗姆巧克力口味。

对于牵手《大闹天宫》这一本土IP的原因,星巴克中国方面表示,在致敬国漫的同时,从饮品研发创意、饮品制作、外卖配送以及产品周边与齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合,以唤起顾客的美好记忆,重新定义外卖体验。

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社交平台上不乏有人为星巴克此次联名引发的情怀效应买单,但也有人觉得联名套餐价格过高,诚意不够。“明明可以靠抢,星巴克还送你个吸管”“瑞幸联名把2000元的酒打到19.9一杯,星巴克联名把塑料玩具卖到40”“一个吸管40,星巴克太瞧得起我了”……

专星送平台显示,根据不同杯型,单买一杯咖啡的价格是38元-41元,但若加上孙悟空头像挂件和金箍棒的周边,则要再支付39.9元,一杯完整附带周边的饮品总价格接近80元。

社交平台上,有率先尝鲜打卡的用户晒出周边实物,改个颜色就变成金箍棒的塑料吸管,与质量和义乌小商品有一拼的孙悟空塑料挂件,引得网友争相吐槽。

除此以外,此次星巴克没有为联名设计定制化的包装,也被网友吐槽“不懂年轻人”。不少年轻人之所以热衷于购买联名产品,很大程度上就是冲着包装去的,或为了打卡增色,或为了纪念收藏。

此次联名星巴克虽然选择了中国最知名的内容IP之一,并进行产品上新等深度合作,但为了巩固其中高端的定位,在产品价格上并未做出更本土化的低价让步。

截至发稿,星巴克尚未对外公布这场联名营销的销售数据,但从互联网讨论热度来看,目前也并未产生现象级传播。

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在当下中国的现制饮品江湖,联名几乎成了每个咖啡和茶饮品牌的必备技能,几乎每周都有品牌推出联名产品。本土品牌以敏锐的网感,携手《繁花》、线条小狗等热门影视和动漫IP,时不时就冒出来在年轻人的嗨点上蹦迪。

过去一年,瑞幸和茅台,喜茶与Fendi,以及奈雪+范特西的碰撞组合,纷纷因联名而出圈。其中不乏催生出现象级爆品,比如瑞幸与茅台联名的酱香拿铁,2023年9月,瑞幸联名茅台推出的酱香拿铁火爆出圈,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

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反观此次星巴克联名,尚未展现出引爆新品的迹象。资深咖啡从业者李翔认为,现在咖啡品牌的爆款几乎都是试出来的,即便有用户数据提供研发支持,也没有品牌敢保证新品一定会爆。“对比瑞幸的联名和上新频次就能明白,星巴克想要一击即中基本不可能。”

与星巴克的“徐徐图之”不同,瑞幸等本土品牌擅长追热点,联名打法以“短平快”见长,几乎每周都要寻找和年轻消费者“贴贴”的机会。

激烈市场竞争之下,想要靠中规中矩的联名打动年轻人,正变得越来越难,只有更懂年轻人的联名才能真正出圈。瑞幸的酱香拿铁正是踩中了年轻人“花小钱办大事”的心理,使年轻消费者以38元的价格喝上了第一口茅台。

另一个不容忽视的消费趋势是,过去的消费者可能会为品牌的溢价买单,但如今消费者钱包缩水,消费回归价值主义的趋势更加明显,有附加值的高性价比产品才是吸引消费者的关键。星巴克联名全套产品近80元的定价足以劝退想要打卡尝鲜的年轻人。

面对后浪们的强势来袭,曾经的咖啡教父也不得不“抄作业”,但好像又没抄明白。

盘古智库高级研究员江瀚表示,近年来,瑞幸咖啡凭借一系列成功的联名营销活动,成功撬动了年轻消费者群体,将联名模式带入了咖啡行业的主流视野。星巴克此次在中国推出联名产品,无疑是对其竞争对手瑞幸咖啡成功模式的一种借鉴与回应。

“但与此同时,瑞幸等本土品牌通过不断地尝试和实践,已经总结出了一套行之有效的联名方法论。星巴克想要完成营销策略的本土化转变,尚需要一段时间。”江瀚进一步表示。

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虽然星巴克强调“无意价格战”,但面对激烈的市场竞争环境,和越来越谨慎的消费者,星巴克也不得不有所妥协。

虽然星巴克中国本财季收入增长了20%。但值得关注的是,星巴克中国在本财季客单价下降了9%。星巴克中国方面表示,客单价下降主要因为促销环境加剧等因素。

王静瑛也在财报电话会议中表示,9%的降幅主要来自两个方面:一是价格较高的商品销量降低,此类商品在销售组合中占比较小;二是正在尝试有针对性的促销、个性化的优惠,鼓励消费者增加购买频次。

盒饭财经观察到,在大众点评和外卖平台上,几乎每天都能看到星巴克的双杯优惠活动,有时候是七五折,有时候直接买一送一,还可与平台本身的优惠券叠加,核算下来一杯饮品在20元左右。而星巴克通过外卖平台和直播带货发放优惠券的形式,从2022年就已经开始了。

除了在促销端发力外,星巴克中国在产品创新、数字化和营销上也动作不断。

星巴克正在加快在中国上新的节奏。财报数据显示,第一财季,星巴克中国在新产品研发上持续发力,共推出12款全新的咖啡饮料,包括浓小杯系列和红杯节日特饮系列。

借上新制造话题,提振销量,搞不好还能出个爆款,这是本土咖啡品牌一套成熟的方法论。现在星巴克开始摸着瑞幸们过河,但对比瑞幸每年上百个新品的研发上新速度,星巴克慢了不止一拍。

面对激烈竞争的中国市场,星巴克的慢反应在更多方面展露出来:在后浪们玩转联名几年后,星巴克终于决定也下场试试水;在瑞幸大肆利用外送场景抢占市场份额的一年后,星巴克才开放了外卖服务。

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除了外企决策链路长的通病外,星巴克既要加速下沉,又要高端品牌形象的心态,也导致了动作迟缓。

早在2022年9月,星巴克便提出要在中国加速扩张,到2025年门店开至9000家。第一财季,星巴克中国净新增门店169家,新进入28个县级市场,目前星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。

食品分析师朱丹蓬指出,三线到五线市场咖啡需求是中国咖啡市场一个新的增长点,近年来区域县域经济的发展,小镇青年的崛起和人才从高线市场的回归,加速了三线到五线咖啡市场的成长,也让咖啡行业享受到了市场下沉带来的红利。

但下沉市场的竞争只会更惨烈。在下沉市场,星巴克无法避免与早已驻扎在县城的本土咖啡和茶饮品牌,来场贴身巷战。根据窄门餐饮最新数据,在国内,星巴克门店人均消费38.19元,高于喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。

在这场五环外的下沉市场红利争夺战中,考验的将是星巴克更加深入的本土化策略和更快的反应速度。

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