国产羽绒服:哪些品牌能为52年大单品的发展注脚?

2024-03-09

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文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

今年开年后的天气,诡异程度堪比股市。

本以为早已习惯了A股的寒凉之意,但没想到老天爷还得让我感受一下冻雨的刺骨之寒。不过,老天爷还是比A股要仁慈一点,因为我还能从衣柜里拿出本已经收起来的波司登御寒。

如今,在加拿大鹅、盟可睐等海外品牌的引领下,再叠加原材料上涨等因素,国内羽绒服品牌的消费水平,也持续朝奢侈品方向飙升,消费者对羽绒服越来越贵的抱怨也不绝于耳。

从高端小众的登山服,不断向大众市场靠拢,中国羽绒服品牌已经完成了羽绒服能“人手一件”的时代。“从无到有”之后向着“更优”进阶,是行业发展的必然。

就像我自己,小时候的第一件羽绒服没有牌子,后续买羽绒服的选择是按照鸭鸭、雅鹿、安踏、耐克、波司登等品牌排序,向着“更优”进阶。

与之对照的“鄙视链”是,鸭鸭、雅鹿是更亲民的专业羽绒服品牌,安踏、耐克是跨界而来更时尚运动的羽绒服选项,波司登对应的则是兼具前两者优点且做得更好的品牌。

这种个体的选择,也是对羽绒服行业扩容、品质进阶过程中优胜劣汰的侧面窥探。

随着加拿大鹅、盟可睐等海外品牌在中国市场的进一步搅局,羽绒服行业还将迎来再一次的洗牌。中国羽绒服品牌,究竟该如何布局才能卷出赢面?

第一轮赛跑

尼龙面料、羽绒填充和绗缝工艺的三者结合下,既保暖又结实耐穿的羽绒服,最初原本只属于极限户外运动。

但1972年,一群在鄱阳湖垦荒的“不安分”的青年知识分子,干出一个年销20多万只的板鸭厂后,又将多余的鸭毛“废物利用”,将羽绒分离出来,制成了鸭绒背心,在当年春季广交会上一炮而红。

这就是中国第一个羽绒服品牌——鸭鸭。

彼时,距离高德康创办波司登还有20年,而高德康也才刚开始在江苏常熟做起裁缝生意。不过,与鸭鸭同年起步的上海延吉服装厂(飞达羽绒服装总厂前身),为高德康创办波司登提供了“贴牌”加工羽绒服的机会。

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此后,伴随着改革开放的春风,鸭鸭、雅鹿、波司登、千仞岗等中国本土的羽绒服品牌纷纷崭露头角,构成羽绒服行业最初的垂直品牌,并推动羽绒服进入了人均可得的大众市场。

那时候的羽绒服主打的就是一个保暖御寒,并随着吊牌配一个羽绒包,让消费者直观去看到填充在羽绒服里的羽绒是什么颜色、蓬松度好不好,以此帮助消费者做决策,挑选质量高、保暖效果好的羽绒服。

大家都有做的事情,没办法让品牌迅速跳脱出来,品牌分层也并不明显。尤其是像波司登、千仞岗这些当时知名度不如鸭鸭的品牌,还会因为产品同质又缺乏市场知名度在销量上“吊车尾”,继而承受库存压力。

比如波司登,改革的春风是吹来了机会,但现实的毒打却让高德康这个技术熟稔的老裁缝,也没缝出会让消费者在一众羽绒服品牌中一眼相中的产品。

波司登压力最大的时候,库存积压有15万余件,还欠下几百万的银行贷款,打折促销都无法缓解。痛定思痛后,高德康决定带队去东北市场做调研,终于在这个更寒冷的市场找到了羽绒服正确走进消费者心中的关键点:不仅保暖,还得好看。

于是,一轮靠产品差异化展开的品牌保卫战,在波司登内部悄然开始。

在羽绒服发展的初期阶段,行业默认的标准含绒量在60%—70%。为了满足消费者的“既要又要”,波司登将羽绒含量提升至90%,并全部采用优质大朵绒。这样一来,原本“臃肿”的羽绒服就会立马变得轻薄,而且还更保暖。

这一招的杀伤力非常之强。哪怕此前的鸭鸭被当作我国轻工业技术的代表,以“国礼”之名赠送给外国元首,但普通消费者依然诚实地选择了更好看更保暖的波司登。自此之后,波司登一路乘胜追击,顺利地与其他国产羽绒服品牌拉开差距,坐上了行业第一的位置。

而曾经本是羽绒服标配的羽绒包,已经越来越从产品设计中淡出,取而代之的是向波司登90%的充绒量看齐,成为行业默认的新标准。

高端跃升

短暂的坦途之后,羽绒服行业随着快时尚在千禧年集中进入中国市场,以及时装品牌、运动鞋服品牌纷纷推出更时尚的羽绒服,迎来了市场扩容。

做羽绒服的品牌越来越多了,消费者可选择的产品越来越多了,行业繁荣了,但那些传统羽绒服品牌却因无法媲美时装款设计,更比不上快时尚的换款节奏,而迎来过一次集体危机。

在与这些“门口的野蛮人”的交锋中,鸭鸭、千仞岗、雅鹿等品牌率先失语。波司登则被迫打破专属冬天的品牌记忆,开始做起四季服饰,并大幅扩张门店。

当然,波司登则最终业绩下滑、股价狂跌的代价,潦草收场了这次“季节探索”,并重新聚焦羽绒服。

一个核心原因是,羽绒服是强功能性产品,不需要随潮流变化而创新款式,只需要在长青的经典设计之上,呼应潮流进行产品迭代。而做四季时装,要思考的就是月月出新品,季季有新品。本就是以羽绒服起家的波司登,显然没办法像快时尚品牌一样应付这样的变化,从而被SKU沦为了库存的残酷现实再次击倒。

市场生变带来危机的时候,必然会藏下能够翻盘的希望。

在羽绒服品牌为变得更时尚而走了快时尚品牌的“歧路”之后,加拿大鹅、盟可睐等国外羽绒服品牌,以奢侈品的姿态出现为中国消费者逐渐树立了对羽绒服高端化和时尚化的认知,并广受追捧。

想要突破集体困境的国产羽绒服品牌们,又得出了新的解题思路:更年轻、更高端。

羽绒服市场能够撑得其品牌们向上跃升的市场条件是,作为世界上最大的羽绒服消费国,中国羽绒服销量一直稳步走高,2022年中国羽绒服市场规模达1692亿元左右,预计到2028年中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。

其中,国产产品的占有率是92.2%,而兼具社交属性和功能属性的虽一直被消费者追捧,但高端羽绒服大多被国外品牌“垄断”。

也就是说,高端羽绒服必然有市场,但国产羽绒服品牌需要与国外品牌激烈“抢食”。

对于高端的理解,很多国产羽绒服品牌能做的就是拿更好的原料做更好的产品,比如做鹅绒服、加入充电智能控温、石墨烯黑科技等,拉高生产成本后简单粗暴地涨价。

比如在市场沉寂多年的鸭鸭,把鸭绒换成鹅绒后挂上千元售价;波司登也在为产品加科技的做法之外,还多线并进通过门店形象年轻化、产品与奢侈品品牌及设计师联名、亮相时装周等做法树立品牌的高端化形象。

尽管消费者诟病高价羽绒服的声音不绝于耳,羽绒服的平均售价还是步步高升。公开数据显示,2015年至2020年,国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元。2023年,这一数字已经高达881元。

具体到品牌,则是有人欢喜有人愁。

比如鸭鸭,大众却只愿意为其500元以下的羽绒服买单。在鸭鸭官方旗舰店,销量靠前的产品定价均在500元以下。但波司登却在2021年拿到了全球销售额、销售量双项第一,股价也以680亿港元市值创下历史新高。

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波司登与鸭鸭得失有别的区隔,为羽绒服行业充分诠释了,高端化不仅是产品高端带来使用价值,更需要品牌高端创造社交价值。就像加拿大鹅,也许占据了派克羽绒服的品类心智优势,但能把价格飙至万元,离不开祖孙三代传承和南极科考“光环”的故事包装。

从这个层面而言,中国羽绒服品牌的高端跃升,至少跑出了一个“能打”的波司登。

漫漫长路

羽绒服属于低频的刚需品类,每个人买羽绒服的第一诉求永远是保暖。从功能上而言,如今,无论是几百的鸭鸭,还是过万的加拿大鹅,都已经能充分满足这一核心需求了。

在这个基础上,市场的竞争,就不再只是产品的竞争了,而是品牌力的竞争。

只是,当下的消费市场早已经从几年前过热的消费升级潮流,分化出了明显的K型曲线:靠品牌力支撑起的高端消费,与靠产品力支撑起的普惠消费。而摇摆在中间地带的品牌,正在失去市场。

加拿大鹅就是一个典型案例。

作为开拓中国消费市场高端心智的盟可睐与加拿大鹅,虽说都受过追捧,但对应是不一样的心智:盟可睐是羽绒服中的奢侈品,加拿大鹅则是羽绒服中的潮牌。

同样都是高端,奢侈品可以随着K型曲线上端而上扬,潮牌却会因为既够不上上端又不甘于下端,导致红过之后速朽。

在Moncler集团的财报里,2023年销售收入增长19%至25.73亿欧元的Moncler,直接带动集团的营收增幅超过LVMH。但加拿大鹅在2023上半财年,归母净利润亏损7720万加元,同比增亏30.63%。

鲜活的成败案例也为中国羽绒服品牌的未来发展提供了经验教训:羽绒服的高端市场正在收窄,大众化、性价比才是主流。

消费趋势的变化也迫使品牌调整发展策略。

摸到了高端化门道的波司登,必然会坚守中高端市场的“城池”。借助当下运动户外热潮,波司登正在基于核心羽绒服产品进行场景扩展与功能延伸,比如推出轻薄羽绒服、户外冲锋衣三合一鹅绒服等。

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也有高梵这样的新兴品牌“迎难而上”攻坚高端化,力图成为“中国版Moncler”。只是,在品牌力塑造上,作为“Moncler平替”出身的高梵道长且阻。

在大众市场,鸭鸭、雅鹿这些品牌则凭借专业羽绒服品牌的心智与低廉的价格,获得了新生。比如鸭鸭,在低端市场如鱼得水,已经是百亿营收规模;雅鹿也在“闷声发大财”,据斑马消费报道,雅鹿仅电商业务的年收入规模就曾攀至20亿元。

为了稳坐羽绒服行业的王者市场,波司登在主品牌站稳了中高端市场后,也紧跟消费趋势开始发力大众市场。在2023年下半年的业绩会上,波司登表示会在主品牌继续高端化的基础上,通过旗下雪中飞、冰洁等二线品牌加大普惠羽绒服赛道布局。

羽绒服市场,再一次热闹起来。

无论未来中国羽绒服市场的格局如何,至少中国羽绒服品牌在经历了快时尚冲击、国外品牌分食的竞争压力之后,已经站稳了高端市场的波司登归来仍是“王者”,而那些曾经推动羽绒服进入人均可得的大众市场的品牌们,也已经纷纷迎来了新的“春天”。

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