盒马告别侯毅,前途未卜

2024-03-20
盒马的“侯毅时代”结束,但能否适应下一个时代?

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作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨盒马官微

退休消息发布两天,侯毅没有发声。

行业里大多数人的回应是“意料之外”、“毫无征兆”、“未知的高层权利交接”,并总结“这是一次静默式告别”。也有人感慨,“这应该是第一位正式退休的大厂高层。”

3 月 18 日下午,阿里巴巴集团在内部会议上宣布盒马创始人侯毅将卸任 CEO,并将退休。随后,阿里巴巴集团CEO吴泳铭给盒马发出了全员信。没人提前知道消息,当日下午1点多,侯毅还在处理业务邮件。

在这之前,有关盒马的热点还是300亿卖给中粮的传闻。

侯毅的微博身份认证目前还是盒马鲜生创始人、CEO,这是他唯一能带走的荣耀。盒马不是因为阿里才有的名气,而是因为侯毅,性格强势、想法独特的侯毅,给盒马打上了他鲜明的烙印。

2015年,51岁的侯毅加入阿里,之后一年,他和阿里巴巴集团前董事长张勇一起秘密孵化了盒马这个新零售项目。2016 年,盒马在上海浦东开出第一家门店时,成了网红景点:

干净整齐的超大店,包好的小份蔬菜,头上的悬挂链将后场的商品送到前场,波士顿龙虾现捞现做。线上点单 30 分钟到家。

仅一年半,这家店就实现了盈利,并开始向全国扩张。

期间,盒马尝试了新零售的各种业态,不断开店、关店,试错、修正。到侯毅退休,盒马已经成长为一家有着 360多门店、年销售额超550 亿元的全国生鲜连锁品牌。

根据有关媒体的数据,9年来,阿里为盒马投入上百亿元,但盒马一直没有实现整体盈利。

原本按照阿里在2023年5月公布的计划,盒马最快将于去年底完成上市。然而,半年后,阿里宣布盒马上市暂缓。

海豚社创始人李成东发朋友圈说,侯毅打造的盒马鲜生/新零售最大的贡献是,拉动了中国线下商超零售产品和服务的升级。“把死掉的 O2O,救活了。”

“不管盒马未来怎样,在中国零售发展史上,侯毅有浓墨重彩的一笔。”李成东说。

侯毅和他的盒马

侯毅是南京人,1964年出生,加入阿里之前的30 年,他上过班、也创过业,履历很丰富。

1990 年之前,侯毅在上海石化涤纶厂工作,任职工程师。到 1994 年,他已经在上海金山创立了当地第一个房产中介和第一家自助火锅店。这一年,马云在杭州创办了第一家专业翻译社。两个人第一次在创业时间上有了重合。

1999 年,侯毅加入上海本土便利店品牌可的,担任供应链总经理。2009 年,侯毅加入京东,在京东主导了自有仓储和物流中心 “亚洲一号” 的建设,期间还做过O2O事业部总裁。李成东2014 年在京东接触过侯毅,当时侯毅在操盘京东的O2O业务(京东到家前身)。

2015 年侯毅从京东辞职后加入阿里。据李成东透露,侯毅是被阿里CEO张勇挖过去的,俩人准备在新零售领域创业,总部放在上海,“可见对他的信任。”51 岁的侯毅也再次成为一名创业者。

侯毅是带着理想入职阿里的。离开京东的时候,侯毅准备投身生鲜零售,并想好了框架“生鲜电商+超市”。那个阶段的阿里正准备尝试新零售,原因是阿里陷入新用户增长瓶颈,一二线的市场份额更多被京东抢占。

为了跑通模式,张勇和侯毅聊了近三个月,才最终敲定了几个关键方向——线上交易大于线下、线上单店日均订单量超过 5000 单、可控范围内 30 分钟送达,要盈利。

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这些目标在开店一年后完成,金桥店的总营业额约2.5亿,坪效是传统大卖场的3.7倍。2017 年 7 月,马云与张勇现身金桥店为盒马造势,对外高调“认亲”盒马,并留下一张徒手抓帝王蟹的合影。

借着新零售的东风和轰轰烈烈的消费升级,盒马在 2017 年-2018 年一共开了 30 多家店,包括盒马F2这个便利店新业态,门店数量突破百家。

第一次闭店潮在2019 年出现,原因是对当地市场不了解,门店形态运营错误。侯毅换了一种开店逻辑——做本土化经营,不同城市、人群、生态,要有不同模式的店。

这一年,盒马一口气开出了五个新业态:盒马mini、盒马里、盒马小站、盒马菜市、盒马 Pick'n go,分别对应的模式特点是社区超市、数字化购物中心、前置仓、社区菜市场、智能取餐柜。

之后两年内,盒马又开出了盒马跨境GO、盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱,把时下热门的零售风口都做了个遍,其中光社区团购一个项目就投入超10亿元。2023年9月,盒马旗下首家高端超市Premier黑标店在上海开业。

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五年内,侯毅开出了10多种业态,每一个新业态初期,侯毅都会对外宣称“不会再有更完美的模式,”但很快放弃再尝试一个新业态。用侯毅的话来说:不做预设,边做边改,不行就改,改了再看。

因此,行业内对侯毅的评价是,一个“探路者”,有想法,敢创新,执行力强。但也有人说他战略错误、目标不明确、打法不聚焦。

到2021年,盒马面临很大的盈利压力,侯毅开始踩刹车、降成本、停止招聘、裁员。2022年底,盒马的几个新业态仅剩下盒马鲜生、盒马奥莱、盒马邻里(仅在上海有店),其中盒马奥莱成为增长最快的业务。

即便如此,侯毅也一直保持着战斗力。在他的努力下,2022年的四季度和2023年一季度盒马连续两季度实现了盈利。

原本他的计划是今年再开70家盒马鲜生,年内突破400家店。两个月前,侯毅还发了朋友圈:“开一万家盒马NB奥莱店不是梦想”。

变化最多的一年

2023年 6月,阿里落实“1+6+N”变阵,1代表阿里巴巴上市主体,6代表六个核心业务集团,盒马则在N里,成为非核心业务。早年在阿里内部,盒马是阿里新零售的样板与先驱,有“第二个天猫”的别称。

张勇曾是这个项目的最大支持者,参与了盒马每个阶段的成长。盒马的起点难度极高,汇集了高损耗、产地分散、强即时需求等一系类供应链难点的生鲜品类,是个很烧钱的项目。张勇则给侯毅吃了定心丸,让他大胆尝试,钱的事儿他来搞定。

变化最早在 2019 年出现,因为一直不盈利、GMV增速达不到预期,当年年底,盒马从独立事业群下降至B2B事业群子业务板块。2021年,阿里升级了“多元化治理体系”后,盒马又从事业群子业务成了阿里的“一环公司”,开始自负盈亏。

2021 年7 月底之后,侯毅的微博内容没有再更新,但侯毅并没有让盒马静止。

去年 7 月底,盒马启动“移山价”,围绕榴莲千层这一单品和山姆打起了价格战。8月中旬盒马正式启动组织变革,核心是全面转型折扣店模式,这是盒马成立八年来的最大变革,无异于盒马的“二次创业”。到 10 月,这一变革正式落地,所有标品线下直降20%,SKU由原来的 5000 多个缩减至 2000 多个。

逻辑在于,盒马和山姆已经到了“短兵相接”的时候。去年6月,山姆与盒马的用户重合率达到43.1%。侯毅曾说,盒马山姆之争,是中国中产阶级之争,是中国中产群体第一品牌之争。

去年沃尔玛中国高层内部的一次演讲中,盒马是山姆在中国面临的竞争格局中唯一被提及的竞争对手。去年818盒马开周年会时,内部管理层认为盒马和山姆之间是生死之战,“打不赢我们就没有未来了。”侯毅说。

盒马也在学山姆,比如打造“宽品类、窄深度”的品类结构,推行采销分离的组织改革,提升供应链效率、试图掌握商品定价权等。

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2023年年底,盒马关闭了App上的会员注册和续费入口,为的是取消会员日全场88折优惠,用硬折扣实现线上线下同步低价。盒马有300万付费会员,每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。

今年2月18日开始,盒马在北京、南京、长沙三地试点线上线下同步降价,同时提升免运费门槛,从49元、39元统一提升到99元,不满则收运费6元。

为了提升商品价格竞争力,盒马还尝试了自有品牌开发,一位盒马深度会员用户说,“经常买的东西全没了,变成了盒马自营商品。”此外,盒马还通过尝试源头基地直采、全球供应链等多种方式,希望将供应链关系从品牌商主导变为由零售商主导。

但市场和资本似乎没有再多时间可以给侯毅试错了。今年 3 月,盒马有门店被曝清货关门,随后盒马回应是正常的市场调整,今年上半年全国范围内会关闭6-7家门店。

原本按照阿里 2023 年 5 月公布的计划,盒马最快将会在去年底完成上市,目前这一计划被暂缓。2022 年盒马曾考虑以 100 亿美元估值进行融资,此后估值多次打折,但始终未以合适价格成交。

盒马目前的估值在 37 亿美元,最大的投资方仍是阿里2016 年投资的1.5亿美元。

结局未知

出售、上市,还是在新任CEO严筱磊的带领下继续探路,是摆在盒马面前的三道难题,每一个都是未知。

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上周末,市场传出盒马被中粮收购的消息,随后盒马的PR部门对该消息予以辟谣。这不是第一次传出盒马被收购的消息。去年年末,盒马将被阿里出售的传闻就开始扩散。

在2023年12月31日的2024财年第三季度财报电话会上,阿里巴巴集团董事长蔡崇信回复了关于拟出售盒马的传言:“我们的资产负债表上,还有一些传统的实体零售业务,这些也不是我们核心聚焦的业务,因此退出也非常合理,但是由于当前的市场环境存在挑战,这会需要时间。”

显然这是个模棱两可的答案。而彼时,张勇已经卸任阿里董事会主席兼CEO,接替者是蔡崇信。没人能再为盒马抗住压力和提供确定性。

新零售不再是阿里的重大战略,甚至已经很少再提新零售,原因是过去 7 年在线下零售行业的大举扩张,拖累了阿里的业绩表现,“实验不成功,阿里要甩包袱了。”一位行业人士说。

2月26日,阿里传出淘特即将关闭的消息;3 月中旬,阿里零售通平台关停,并入到阿里1688网站。2024财年的前9个月时间,阿里完成了17亿美元非核心资产的退出,包括出售小鹏汽车股份、减持快狗打车、退出更多公司等。

今年 2 月发布四季报后,阿里强调,如果四季度剔除高鑫零售、盒马、大润发及银泰这类有实体零售运营的业务,阿里的收入和经调整 EBITA 率都会有更好的表现。显然,盒马被出售的可能性还是很大。

严筱磊的接任,可能只是个缓和。

严筱磊原来的职务是盒马CFO ,这是公司财务管理的核心岗位,CFO 对企业的战略规划和运营情况有全面了解。如果企业出售,CFO能够代表企业与接盘方进行谈判。

最主要的逻辑是符合阿里的“降本增效”。2022 年起,“降本”成了盒马的业务关键词,核心经营目标从追求规模转向盈利第一,更看重财务盈利性和追求资本价值最大化。

严筱磊今年 45 岁,2018 年加入盒马担任 CFO,此前她在西门子中国、毕马威任职。2016 年她加入阿里,曾担任 UC 事业部、银泰集团财务负责人。

历史上有很多CFO成为企业“接班人”的案例,比如京东集团CFO许冉升任集团CEO,新浪的曹国伟、万科的郁亮、优酷土豆的古永锵、携程网的孙洁、万洲国际的郭丽军等人。蔡崇信也在阿里做了14年的CFO。

只是侯毅留给阿里的难题有点多,且难解。过去 9 年,他把所有精力投入盒马,不断调整方向、四处争取资源,2021 年之前他一年要去好几个地方,给盒马找最好的供应源头,但依旧没能解决供应链、消费者与零售之间的关系,盒马也未能盈利。去年盒马启动的“折扣化”,得罪了不少供应链上游企业,消费者的好感度在持续降低。

新零售远没有想象中好做。不是盒马不努力,而是时代、大环境都变了,消费降级来得有点快,盒马还没找准方向。

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