拼多多卷死美国一元店

2024-04-12
熬不过通胀,美大型廉价超市倒了,Temu正在抢占市场份额。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨marketplace


这几天的美国“99美分店”里,人潮汹涌,大家都在忙着抢购商品,赶在关店前享受最后的“便宜”。

“我去的时候,几乎没有可拿的东西了,有的货架子都散架了。”一位在美国生活的华人说。有中国供应商在这几天突然接到了取消订单的邮件。

99美分店(99 Cents Only)成立于1982年,从美国加州起步,主打廉价商品——所有商品售价99美分或更低,是低收入人群购物和维持生活的重要渠道。

1996年,99美分店在纽约证券交易所上市,让创始人戴夫·戈尔德成为亿万富翁。此后几十年,99美分商店一直是美国折价零售业中最具代表性的连锁品牌之一,它在美国有371家门店,雇员超过万人。

42年历史的老店,有14年是在跟美国的通货膨胀战斗,但最终也没能胜利。

上周,临时CEO迈克·西蒙西奇宣布公司破产清算,本月底前会关闭125家门店,其余门店将在5月31日前陆续关闭。99美分商店已经多年未盈利,根据破产保护申请,该公司的资产和负债都超过10亿美元,意味着净资产接近于0。

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美国其他“一元店”没那么惨,但也面临较大的经营困境。

比如占美国折扣店市场份额最大的达乐公司(Dollar General),截至2024年2月财年营收387亿美元,同比增长2.2%;净利润17亿美元,同比下降31%。老二美元树(Dollar Tree)截至2024年2月财年营业收入306亿美元,同比增长8%;净亏损10亿美元,同比下降160%。

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为了保持住自己的市场份额,达乐和美元树也做出了关店的决定,暂停原本的开店扩张计划。


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在下沉市场发家致富


99 美分商店成立的80 年代,美国刚经历了一波经济危机,通货膨胀、失业率高企、消费力暴跌。据美国人口普查报告,1983年全国贫困率是18年来的最高水平。

在这样的情况下,大家都喜欢买便宜货,尤其是收入本就不多的下沉市场群体,他们正勒紧裤腰带过日子。

99美分商店的定位就是下沉市场,他们把商品做多、做宽,涵盖日常生活用品、新鲜蔬菜、食品等,且绝大多数商品只卖99美分,开创了“单一价格”的零售概念,极大程度的满足了低收入消费群体的购物需求。

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从加州起步,99美分商店一路把店开到亚利桑那州、内华达州和得克萨斯州。

早在二十世纪三十年代,美国就有一批零售折扣店出现,核心客户是美国的中产及以下阶级,只是不主打单一价格,绝大多数商品定价在5美元以下,代表企业是达乐,它是最早吃到这波福利的零售店,1968年公司就在纽交所上市。

到五十年代,快速发展的美国贫富差距逐渐拉大,“一元店”开始在美国南部一些贫穷村镇流行,家庭美元商店(Family Dollar)在这期间成立,商品总体定价在一美元,一路平步青云,公司在1970年上市。美元树也在这期间成立,但当时还只是一家杂货铺。

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99美分商店的出现是一个分水岭,因为它进一步推广了这种“单一价格”的模式,差异化的定价让99美分商店找到了市场空白,避开了与沃尔玛、凯马特、好市多们的正面交锋。

1986年,美元树“捡漏式”冒险一搏,由杂货店转型为“一元店”,也盯上了沃尔玛们还未完全覆盖的中低收入群体。

到90年代中后期,大批拉美移民涌入美国,对于廉价商品的消费需求与日剧增。同时,北美自由贸易区在此期间设立,中国在2003年加入WTO,为“一元店”打通了世界进货渠道。

自此,“一元店”的步伐日渐迈开,向着美国大城市蔓延,营收同比增速显著高于表现低迷的美国零售行业。

1995年,美元树登陆纳斯达克。第二年,99美分商店在纽约证券交易所上市。

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上市后,美元树开启收购之路,快速拓疆,10年内收购了5家一元店公司。2015年,美元树斥资85亿美元收购了家庭美元商店。

99美分商店则稳扎稳打,一位了解99美分商店的人士说, 其年采购进口量达13634个标准集装箱,属于中型级别的收货人客户,这一数据体现了99美分商店在全球采购中的活跃度。达乐则走出了10年长牛走势,甚至巴菲特也在2012年短暂持有过这家公司。

从80年代算起到去年,在长达几十年的美国便宜货商店市场,上述几家一直是领导者。


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“一元店”集体失守


在一众折扣店、一元店里,99美分商店的闭店让全球的零售市场感到震惊。这一决定意味着这个曾经被无数中低收入消费者视为“购物天堂”的商业帝国,正式落幕。

闭店消息公布后,西蒙西奇对外说,“这不是我们想要的结果,但这个决定并不容易,过去几年的宏观经济环境极大地影响了我们的经营。”

变化先在2008年出现,全球金融危机后,美国陷入通货膨胀期,食品和燃料价格飙升,商品成本越来越高,人们的最低工资上涨。在当时的境况下,这些零售店要么选择维持价格而吞下亏损,要么高价商品越来越多。

99美分商店宣布将所有商品增加0.99美分的价格,且部分商品高于1美元单价,被迫偏离了长期以来的价格策略。

但未能解盈利之困,2011年,私人股本公司阿里斯管理公司和加拿大养老金计划投资委员会,以16亿美元的价格收购了99美分商店。

2018年之后,美国政府对中国输美商品开始加征关税, 物流运输和工资成本随之上涨,99美分有一大部分的订单来自中国,物流和关税成本成为一笔很大的花销,利润空间不断被压缩。

疫情爆发后,通胀加剧,消费者更谨慎花钱,且美国政府现在在削减或者停止福利政策,这对中低收入阶层消费者产生了很大的压力,他们可是这些“一元店”的主要客户群。

比如,Dollar General约10%的销售额来自这部分消费。这意味着仅补贴福利刺激的消费影响,可能会使这些“一元店”销售额下降约1-1.5%。

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一位行业人士说,高通胀看似让更多消费者都去一元店消费了,但他们在持续高通胀和政府援助结束后,总体支出进一步萎缩,从而打击了折扣商店的利润。

一系列背景影响下,2021年11月,美元树宣布公司原有1美元商品将涨价至1.25美元。从此,公司的一元商品成为历史。

而在美国老百姓消费持续降级的情况下,美元树也成了美国人的大润发。2022年,美元树新增的500万新顾客里,有260万的家庭收入超过了12.5万美元,且很多用户选择信用卡支付,而不是现金。

雪上加霜的是,经济下行之下,“零元购”(盗窃)盛行,给这些一元店带来了直接的经济损失和较大的管理压力。

根据2023年美国零售安全调查,2022年,盗窃对美国零售业带来的损失达866亿美元。美元树和Dollar General都曾在财报中提到过,营收下降的主要原因是公司面对盗窃失控的问题。99美分商店也面临同样的问题。

今年3月,美元树宣布将在全美范围内关闭近1000家门店(主要是家庭美元商店)。随后,99美分商店宣布全部闭店。Dollar General也计划关闭一些管理成本过高的店铺,并逐步撤离大城市,转战农村。

这些一元店似乎还面临被本土拒绝的挑战。

美国地方经济自力更生研究所高级研究员史密斯表示,很多地方社区开始滋生出对这种连锁廉价商店的反感情绪。在他的统计里,共有70多个城镇近期否决了1美元商店入驻当地的计划,超过50个美国城市颁布了限制1美元商店连锁扩张的法律。

一位行业人士认为,在经济压力较大的时期,一些社区可能更愿意将每日的生活用品生意和相关的就业机会,保留给本地中小商家和员工。


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Temu攻入腹地


Temu上线美国后,对美国零售市场冲击最大的就是这些“一元店”。在市场定位、消费群体、商品品类上,Temu和他们高度重合。

Temu最大的优势是卷价格战。

在美国“一元店”纷纷涨价之下,Temu利用中国严重过剩的轻工业产能和美国暂时性关税优惠,不断挤压交易链条的水分,把商品价格压到极低,一件包邮、无理由退货,对美国中低收入者有着巨大的吸引力。

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背靠拼多多,Temu也敢花钱,两次花重金登上美国超级碗,广告语“像亿万富翁一样购物”深深植入了1亿美国人脑中。这是现阶段美国“一元店”不可能会做的事情。

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“我自己亲眼在美国见证了Temu从无人知晓,到现在人尽皆知的全过程。”在美国创业做电商的一位华人分享,他的体感是,美国人非常喜欢Temu,甚至可以用“激动”来形容。“因为价格便宜到不可思议,甚至荒谬,没人不喜欢高性价比。”

据数据分析公司Earnest Analytics,去年11月,Temu占美国折扣店类别近17%市场份额,达乐份额为43%,美元树份额为28%,Five Below份额为8%,且这几家都出现不同程度的下降。

“与其他在线市场相比,Temu的低价家居用品和消费品对一元店等实体折扣店构成的威胁更大。” Earnest Analytics营销主管迈克尔·马洛夫说。

如果看财务数据,这些传统“一元店”整体有下行趋势。今年三季度,达乐同店销售额同比下降1.3%,是连续两个季度下滑,美元树增长5.4%,但增速较上季已经放缓。

业内人士的观点是,“Temu的优势在于新颖、令人兴奋,这是古板的低端折扣零售品牌难以复制的”。Temu掌握了游戏化营销和奖励机制,让网上购物变得有趣、简单,而且比一元店更便宜。

尤其在美国通胀周期再次上演的情况下,电商成为零售消费举足轻重的渠道。

Temu风靡美国,会加速美国的电商渗透率。虽然很难预测Temu将如何改变当地人的消费习惯,业内相对共识是它正受益于高物价和通胀带来的购物疲劳。

这似乎也是这些一元店的机会。最新的消息是,99美分商店正在竭力挽救南加州的143家门店,以继续让消费者享受到高质量商品和超值的价格。

但眼下,他们的压力仍是如何度过通胀周期,保证营收,维持住在美国的市场地位,还有一系列难题需要解决。

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