海南大爷卖椰汁,一年狂入50亿

2024-04-17
从小喝到大

编者按:本文来自微信公众号 邱处机(ID:qiuchuji_1993),作者:邱鑫浩,创业邦经授权发布。

椰树牌椰汁,我从小喝到大。”

在很多电影院开场时,我们都能看到这个一语双关,令人有点羞涩又难忘的广告。

正是利用这种心智植入,在你“想入非非”时,椰树集团2023年卖了50个亿。

而背后的掌舵人,正是中国饮料界曾经的风云人物王光兴,今年84岁。

广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

王光兴的这套营销理念,让椰树集团的风格在中国企业界独树一帜。

一、临危受命,力挽狂澜

1986年,海口市政府领导一筹莫展,让他们伤透脑筋的,正是连续亏损了5年的海口罐头厂(椰树集团前身)。

领导们也不是没想过办法,前后给罐头厂换了4任厂长,但这些人都折戟沉沙,最后黯然离去。

“不能再等下去了,不然马上就破产了,1400名职工的生计就成了问题。”领导们最终决定将电子工业公司的王光兴调了过来。

这个王光兴当时在海南可是一个人物,有“救火队长”之称。在此之前,他先后盘活了海口饮料厂椰岛、海口电子工业公司。

在领导的殷切期望下,王光兴临危受命,接下了海口罐头厂这个烂摊子。

“头年二年大减亏,三年实现迎春归。”刚上任的王光兴就立下了军令状,进取之意锋锐。

他的第一板斧,就是打破海口罐头厂的“三铁”——铁饭碗、铁交椅、铁工资。

铁工资养活懒汉,铁饭碗坐吃山空,铁交椅埋没人才。”王光兴认为,不改,企业根本没有活路。

为此,他很快开除了几个最难管理的员工,将工厂分为9个分厂,让大家各自适应市场,各找活路。

另外因为厂里的菠萝罐头加工业务,每年只有4个月生产期,其他月份没有活干。所以王光兴决定在停产停工期间,给员工只发50%的工资。

这可一下捅了马蜂窝。500多名员工撂下狠话:“他不给我们饭吃,我们也不能让他舒服。”

于是,有人敲着饭碗,上门找王光兴要饭吃;有人半夜给王家打电话,要借钱过生活;甚至有人还砸碎王家的玻璃,威胁要敲碎王光兴的脑袋........

为此,王光兴的老婆和孩子都向他抱怨,还逼他辞职。但王光兴像吃了秤砣铁了心一样,不为所动。

他告诉自己:“就算一把钢钉放到嘴里,也得用力去咬”。解决问题的关键,还是要让企业盈利。

所以除了清理库存,王光兴还带头研发起新产品。

在市场调研中王光兴发现,作为海南特产的椰子备受外地消费者喜欢。如果能制成椰汁产品,那有很大概率成为爆品。

其实海南罐头厂已经研究了十几年椰子汁,但开发并不成功。王光兴发现是工资太低的原因,“研发人员和一般职工的收入差不多,他们有啥研发动力呢?”

于是他决定重赏成功开发出椰子汁的人员。“假如赚100万元,开发人员的奖金是利润的3%~5%,也就是最少3万元的奖励。而且一经研究成功,我就给开发人员奖励一台电视机。”王光兴后来讲到。

重赏之下必有勇夫。在王光兴的组织研发下,历经8个月总计300多次的试验,海南罐头厂突破油水分离技术,椰树牌生榨椰子汁由此诞生。

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1988年,产品一经推出,便火爆市场。王光兴也兑现了自己的诺言,拿出30万元奖励研发人员。要知道,当时政府给予国家级重大发明成果的奖金,也才不过1万元而已。

凭借这些措施,改革先锋王光兴再次创造奇迹,实现了当初立下的军令状——海口罐头厂在第1年减亏300万元,第2年再减亏388万元,第3年竟然创下利润240万元。

“救火队长”之称,名副其实。

二、“擦边”营销,毁誉参半

除了锐意改革,椰树集团的崛起,离不开王光兴的营销策略。

其实早在海口饮料厂任职期间,王光兴的营销天赋便展露无遗。

当时厂里积压了800多吨红枣酒卖不出去,美工出身的王光兴,决定从包装上寻找突破口。

“马配金鞍,酒上红装,我就用大红灯笼的喜气洋洋,打开老百姓的心理需求。”在王光兴的主导下,换上新包装的红枣酒很快打开销路,海口饮料厂也在一年后扭亏为盈。

而椰树牌椰汁,则是王光兴的经典之作。

1988年春节,椰树牌椰汁刚上市时,王光兴就带领员工,把印有“未尝椰子三美味,怎知海南山水甜”的大红横幅,挂满了海口繁华路段和港口、车站,发动了椰树历史上最早的广告攻势。

此外,王光兴也善于顶层攻略。他不但将椰树申请成为了海南省建省指定饮料,还通过和中国科协的合作,在人民大会堂举行新闻发布会,向世界宣布椰树的椰奶生产技术是“世界首创,中国一绝”。

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在王光兴的卖力公关下,1990年,椰树牌椰汁被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

拿着这个名号,王光兴在各个电视台大投广告,椰树一下子火遍了全国。

椰树早期的包装和广告语还相对中规中矩,不过到了2006年,一切开始起了变化,“擦边”营销开始登上舞台。

而这个时间点也很微妙。历经十年产权改革,椰树终于从一家国有企业变成了民营企业,王光兴成了椰树集团真正的掌舵人。

“木瓜饱满我饱满”,“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”,“椰树牌椰汁,我从小喝到大”等虎狼之词开始陆续出现,而说着这些广告语的还是一些身材饱满的女明星,让人不免有些遐想。

椰树也因为这些“擦边”营销饱受诟病,屡上热搜,经常收到工商局的罚款。不过王光兴不以为然,还是“屡错屡犯”。

不少网友感叹,椰树真的是把罚款当成营销成本了。

在王光兴看来,在市场供过于求时,做广告宣传,广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是椰树的产品。比如,“我从小喝到大”的广告词,椰汁产品包装上花花绿绿、密密麻麻的文字风格等。

而椰树最近两年的直播,更是火出了圈。背后的操盘手,还是已经年过80的王光兴。

“让男人有男人味,女人有女人味。”这是王光兴为椰树直播定下的主题。

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2023年10月,椰树集团内刊《椰树人》发表了一篇文章。里面提到,王光兴总裁敏锐地意识到自媒体平台对产品宣传的价值,亲自策划了抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容。

抖音直播取得成功的关键,也在于王光兴的三个选择:选择背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰;选择身高170cm以上的身材丰满的女模特,和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特;直播不是以生硬直白的产品展示与介绍,而选择“动起来”的模式,以舞蹈、走秀、健身为主要内容。

可见王光兴多年以来的营销套路一直未变,也总是有效。

在一片非议声中,椰树再次迎来泼天的流量和富贵。过去三年,公司业绩均保持两位数的增长速度,2023年更是卖了50亿元。

三、头号人物,一叶遮目

椰树集团光鲜的背后,也面临后继无力的困局。

早在2014年,王光兴在接受采访时就表示,要在2016—2020年期间,完成100亿的产值。但如今,这个目标仅完成了一半。

虽然在椰汁领域,椰树的中国市场份额达到30%左右,但它始终没找到自己的第二增长曲线。椰树在椰子油、瓶装水、茶饮等领域均有尝试,但不是市场空间小,就是竞争力有限。

究其原因,可能椰树集团和王光兴一直没有走出舒适区,而多年以来,王光兴也一直把持着公司的最后决策权。

在经历12年产权改革纷争后,王光兴于2006年成为了椰树集团真正的主人。即使经过公开选举,椰树集团的总经理和董事长是赵波,现在刚刚换成了何春玲,但公司的一号人物一直都是王光兴。

有记者问过椰树的基层员工,现在椰树的董事长是谁,他的回复是:“对换董事长之事不太清楚,但我们总裁一直都是总裁。”

这个总裁就是王光兴。

过去十多年,王光兴一直把自己塑造成拯救椰树于水火之中的“神”。不但总部大楼外墙密密麻麻地印上这个故事,内刊《椰树人》的宣传内容,也处处洋溢着对王光兴个人崇拜式的赞扬。

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“不是一帮人,而是王光兴总裁单枪匹马独自一人救活了‘椰树’,他也曾经救活过‘椰岛’和海口电子公司,不得不说,王光兴总裁就是一个奇才。”

“王光兴总裁临危受命,单枪匹马,大刀阔斧搞改革。王总裁指点江山、英勇果断,不畏恐吓诬告,力挽狂澜救‘海罐’。”

“从1986年单枪匹马大胆改革挽救‘海罐’,到如今拥有椰子汁和火山岩矿泉水这2款国宴饮料的强大‘椰树’,毋庸置疑绝对是王光兴总裁的功劳!”

“我们椰树集团自1986年以来一直始终以王光兴总裁为领导核心,37年风雨依旧屹立在海南岛之上。”

“作为职业经理学校学员,我必须听之信之行之,在思想与行动上高度向王光兴总裁靠拢。”

“像我们王厂长这样有情有义的企业家就是凤毛麟角,我们由衷地庆幸今生遇上了您王光兴总裁。”

如此宣扬下,王光兴俨然成为椰树集团的精神图腾。

但“神”毕竟不是真神,他的能力也是有限。如果全公司都沐浴在他的光芒下,其他优秀的职业经理人,很难有所作为。

所以王光兴要想真正实现自己的百亿梦想,必须学会放手,让更多年轻人脱颖而出。

毕竟,众人拾柴火焰高。

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