董宇辉越火,俞敏洪越“火”?

2024-04-23

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文 | 佘宗明

在保姆“王妈”用爽文套路反霸总爽文套路最终成功在现实中演绎出“一夜爆火”式爽文的时候,被网文传成“爽文第一男主”的雷军说:我觉得人生成功绝对不是什么爽文。

在4月18日的直播中,雷军请网友帮自己辟谣:一不小心成高考状元,假的;落魄时卡里只有冰冷的40亿,假的……想用“开金手指”剧情埋没我的勤奋努力?我雷某人一万个不接受。

雷军说成功不是爽文,但董宇辉用亲身经历补了一句:从零走向成功的过程不一定是爽文,但成功以后却可能被爽文式剧情缠上。

现在看,董宇辉就被爽文击中了。丈母娘们在名为“国民女婿保卫战”的赛博真人秀中,用钞能力将他推上了爽文男主位置——光让他升职加薪、荣衔加身还不够,还要帮他登上更多舞台。

4月18日的第14届北京国际电影节开幕式上,董宇辉就隆重亮相还登台演讲。在题为《笑声的力量》的演讲中,董宇辉说:笑从来都不是生活胜利者的特权,笑是生活亲历者的奖章。

笑的确不是生活胜利者的特权,但生活胜利者可以让人陪笑卖笑;笑也许是生活亲历者的奖章,但生活亲历者得到的经常是生活让自己笑不出来后的安慰奖。

事实上,笑跟笑也是不一样的。有些人的笑是笑,有些人的笑只能理解为另一种哭。

当下的董宇辉,确实可以欢笑。说他是“抖音一哥”,都是对他影响力的低估——时常跟国内一线导演对话、跟国内顶流作家同框的他,已将带货主播的影响力带到了新高度上。

但此刻的俞敏洪,大概只能苦笑。跟15个月前(最高时逾740亿港元)比,东方甄选市值跌了近80%,几乎是脚踝斩。

董宇辉的风生水起跟俞敏洪的难能遂意对照,难免让人为之唏嘘。有媒体就写道:俞敏洪跟董宇辉的气氛开始紧张。

难不成真的是董宇辉越火爆,俞敏洪越火大?


01

毫无疑问,俞敏洪跟董宇辉的创始人与合伙人关系决定了,二人的部分利益是高度绑定的。

但利益绑定不等于想法雷同、诉求相通。在董宇辉成为超级个体IP后,俞敏洪的心态兴许是复杂的,“不能没有董宇辉,也不能只有董宇辉”的平衡难题,就是心态复杂的症结所在。

在过去一年里,东方甄选管理层玩起了一盘适度“去董宇辉化”的条件极值求解游戏。

最开始的操盘手是孙东旭,可其手法太过粗糙,“去董宇辉化”任务进度条还没完成,就成功让回旋镖击中自己,被“去东方小孙化”的结果宣告出局。

后来的操盘手是俞敏洪,他的方式老辣得多:他是用董宇辉去董宇辉化,让董宇辉做自己的老板,他则是做老板背后的老板。

世间安得双全法,不负小孙不负董。俞敏洪这番操作下来,却似乎实现了两全:一方面“去”了董宇辉,将超级主播个人因素的不确定性对东方甄选直播间的影响降到了最低;另一方面又没“去”董宇辉,董宇辉仍在东方甄选公司体系内,只不过是内部创业式单飞。

可以看到,董宇辉走出东方甄选直播间、负责与辉同行直播间后,二者相当于双品牌独立运作,但与辉同行的GMV(交易总额)都记在东方甄选的报表里。

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▲「与辉同行」账号首播后,董宇辉曾在直播间表示,希望两家公司都好。

看起来是把“董宇辉依赖”和“去董宇辉依赖逼得董宇辉出走”的双重风险都消除了,那外界为什么不给东方甄选投去“看好票”?

原因并不复杂:因为东方甄选还是戒不掉对董宇辉的依赖。这就导致,资本市场的估值逻辑里依旧把东方甄选当做类MCN机构,而非线上电商平台。

由于受制于个体的不确定性,MCN机构商业价值想象力的天花板远低于电商平台。

这么一来,问题兜兜转转回到了原点:就算作为直播界清流的董宇辉塌房风险微乎其微,他会不会像小杨哥那样对直播带货心生倦意,哪天宣布不播了呢?

董宇辉之前说注销微博就快速清空了微博,就表明了传统经纪公司治理架构对艺人的约束效力在“超级个体”时代的失效。这势必会加剧资本市场对董宇辉自身不确定性的担忧。

既然东方甄选的业绩还得靠董宇辉的超级主播地位支撑,那东方甄选就无法从董宇辉本人的不确定性激起的链式不确定性中跳出来。

所以,董宇辉火归火,东方甄选的股价却很难被带火。董宇辉的持续火爆倒是让那些投资机构看清了一个事实:东方甄选,是真的离不开董宇辉。


02

去年12月,东方甄选小作文事件扰攘一时,这将东方甄选推向了不得不做抉择的十字路口。

东方甄选最可能得走向不外乎几个:

1,做电商平台,变成线上山姆,突出“货”,靠供应链管理能力走远。

2,做带货型经纪公司,变成翻版美ONE,突出“人”,靠头部主播生命周期走远。

3,走中间路线,看哪个走得通就走哪个。

此前的那场风波,其实就是东方甄选发展路径内在冲突的显性化。

看上去,俞敏洪给董宇辉单独成立工作室却又让其工作室收入纳入东方甄选总盘子的思路,已经让矛盾迎刃而解:与辉同行变成美ONE,东方甄选整体上变成电商平台,两条腿走路。

可这不过是将解决“路线之争”的时间窗口后移了。

虽然这给了俞敏洪“用时间换空间”的窗口期,但考虑到董宇辉对东方甄选的牵制力就在那,不少人对东方甄选能跳出董宇辉依赖、变成电商平台仍持犹疑态度。

俞敏洪不是没有消除外界犹疑的选择,这包括:

一,尽可能让东方甄选直播间孵化出更多董宇辉来,填补董宇辉出走后的空白。

复制出N个董宇辉式的大IP,能给东方甄选注入更多确定性,为董宇辉个人变故带来东方甄选的巨大冲击提供缓冲性气垫。

二,尽早地让东方甄选变成靠强供应链支撑的电商平台,让除去与辉同行之外的东方甄选公司体系都能“去董宇辉依赖”。

让东方甄选的确定性建立在供应链而非超级主播上,东方甄选的发展前景也就不会牵于一人之身了。

目前看,这两样难度都不小。资本市场时下给东方甄选的估值,更多的是看董宇辉IP的商业变现空间,而非东方甄选变成电商平台的未来想象空间。


03

让东方甄选复制出更多董宇辉来,很难。

在董宇辉还在东方甄选直播间时,董宇辉对东方甄选直播间到底有多重要,很多人还没意识到,他们幻想的是,即便没董宇辉了,其他主播也能站出来。

可董宇辉另起炉灶后,东方甄选和与辉同行两个直播间的场观跟GMV对比显示,罗永浩推崇的“幂次法则”——20%的人创造了80%的价值,在原来的东方甄选直播间确实存在。没有这“20%的人”,剩下那“80%的人”可能连原来那“20%的价值”都创造不出,因为离开的“20%的人”会带来虹吸效应。

董宇辉离开东方甄选直播间后,无论是昔日搭档石明还是“长公主”YOYO,都被寄予了替代董宇辉成为“新一哥(姐)”的厚望。

但结果呢,大家都看到了。

在董宇辉把自带流量带到与辉同行后,失去董宇辉流量加持的东方甄选直播间,从场观到GMV,都被成立更晚、粉丝更少的与辉同行抛在了后头。

3.jpg▲东方甄选直播间的场观与GMV,通常比与辉同行直播间的低。

不是这些主播们不努力,是让董宇辉骤然走红的机缘巧合因素已经很难具备了。

俞敏洪自然是看到了这点,但他好像并不死心。

东方甄选有流量的大IP有两个:一个是“互联网原生顶流”董宇辉,一个是“留学教父”俞敏洪自己。

在东方甄选主播团无法产出第二个董宇辉的情况下,让俞敏洪自己上场成为“IP双子星”,乍看也是个办法。

就在4月中旬,此前宣布个人赴西藏旅游20天的俞敏洪,悄然开播“俞你同行”,主打的也是文旅业务。

“俞你同行”跟“与辉同行”,打造同质IP的想法很明显。

问题是,在董宇辉自己都很难复制出另一个董宇辉的前提下,再造董宇辉难上加难,俞敏洪能否将自己在企业界的影响力移植到直播场域中来,谁也说不准。


04

让东方甄选变成线上山姆式的电商平台,也难。

无论是俞敏洪还是孙东旭,都不止一次表达了将深耕供应链、做自有品牌的意思。从直播电商公司转型为电商平台,也是东方甄选的野望。

从近期动向看,东方甄选至少有两个引人注目的动作:

一是做“线上山姆”,二是切入线下即时零售市场。

但这两样,哪样都不太容易做。

做“线上山姆”,除了搭建自营平台外,还得满足两点:①自营产品线要多;②价格要有性价比。这点极其考验供应链管理水平。

山姆能做到这点,就得益于强大的全球一体化供应链能力。这点就连国内商超中供应链管理能力极强的盒马,都得学。

这两年,东方甄选虽然搭建了自营APP,朝摆脱单平台依赖的方向迈出了一步,但供应链能力跟山姆就是小学生跟博士生的区别。

至少就目前来说,东方甄选的SKU,跟山姆盒马们不在一个量级;东方甄选的产品单价对照市面上的同类产品,也没有太大竞争力。

也许有人会说:买东方甄选商品的人,是冲着董宇辉去的,对价格没那么敏感。

可据《天下网商》介绍,目前主打自营产品的是东方甄选直播间,与辉同行直播间则是以第三方代销商品为主。

切入线下即时零售市场,主要体现在:流量靠抖音,送货靠京东。

4月9日,抖音账号@东方甄选小时达 开启首播,口号是“直播带货1小时配送到家”,由京东的达达快送承接配送,还打出了“主播送外卖”的噱头。

但据蝉妈妈统计显示,截止4月18日,@东方甄选小时达 共直播了10场,场均销售额约为1万至2.5万元。

这不奇怪:小时达涵盖的“仓储管理成本+线上化运营成本+物流配送成本”跟对应的收益就摆在那,能扛住的平台本就不多。

更何况,小时达适用的是那些用户对时效高度敏感的品类(药品、生鲜、蛋糕等),而东方甄选小时达的商品品类(虾仁、烤肠、纸巾等)不在此列。

清华大学爆点战略研究员孙巍说,从抖音直播带货切入,到自建东方甄选APP根据地,再到加码即时零售服务升级,从公域直播,到私域运营,这是东方甄选转型升级为成熟的“新型电商平台”的顶层设计。

设计挺好,但留给东方甄选的难题不少。


05

无论如何,靠“网红(超级主播)经济”崛起的东方甄选,增长动能要从网红经济切换到平台经济,可能需要迈出100步。

之前资本市场对其青睐有加,是因为很多人觉得东方甄选在这条路上走得很稳。

但那场东方甄选小作文风波跟如今的“东方甄选直播间VS与辉同行直播间”数据对比,让许多人意识到,东方甄选要迈过最难的坎,尚需时日,能否迈过,也有变数。

俞敏洪当然希望董宇辉能火下去,但他肯定更希望整个东方甄选都能一直火,当董宇辉越来越火跟东方甄选直播间变得不温不火的对照,将东方甄选的形象锚点拉回到“类MCN型机构”,俞敏洪恐怕很难对此开心起来。

值得注意的是,就在今年3月底,俞敏洪还因为被网友质疑“抢董宇辉风头”而不得已道歉。

事情原委是:在湖北行中享受了明星级待遇的董宇辉透露,他将于4月底前往河南。没多久后,河南新东方文旅披露俞敏洪也将前往河南,行程时间在4月1日至3日(早于董宇辉)。这引发了部分董宇辉粉丝的不满。

俞敏洪为此专门发声明称,自己没有去河南直播的计划,对河南新东方文旅停播整顿。董宇辉也回应,东方甄选和与辉同行都在做各自的业务尝试,并表达了对俞敏洪的感谢。

4.jpg▲#俞敏洪回应抢了董宇辉风头#的消息,一度登上热搜。

“前方董宇辉出没,东方甄选请回避”虽是偶发情况,但进入后董宇辉时代的东方甄选难逃被网民拉来跟董宇辉负责的与辉同行比较的命运。

说董宇辉越火、俞敏洪越“火”,显然难言客观,但可以肯定的是,俞敏洪更希望董宇辉的火跟东方甄选的火能同频而非互斥——他想让东方甄选“电商平台化”和与辉同行“美ONE化”兼得,而不是资本市场依旧把东方甄选整体视作围绕超级主播转的MCN机构。

这就使得,董宇辉和俞敏洪虽然绑定在一块,但两人的笑未必在一个制式上——如果他们现在都有说有笑的话。

董宇辉的笑,或许是“醒时对人笑,梦中全忘掉……对酒当歌,我只愿开心到老”。

俞敏洪的笑,可能是“沧海一声笑,滔滔两岸潮,浮沉随浪只记今朝”。


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