微信搅局,本地生活迎来“三国杀”

2024-05-10
腾讯对电商的野心从未熄灭,视频号有机会重拾这个野心。

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:闫俊文,创业邦经授权转载。

就在抖音和美团激战本地生活之际,这个战场迎来了新玩家——微信视频号。

4月29日,视频号发布本地生活商家入驻政策,包括餐饮和酒旅两个一级类目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目,餐饮目前仅限连锁店品牌入驻,酒旅限制条件也不少,比如景区仅限于4A级及以上景区入驻。

费用方面,2024全年,本地生活商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠,之后恢复到2.5%,相较于电商类2%至5%的费率区间处于偏低水准,类目保证金为20000元,浮动保证金按30天内交易金额总和的一定比例缴纳。

据《中国企业家》了解,微信支付团队是视频号此次进军本地生活的主要推手。微信支付连接着最广泛的本地生活商家,占到了线下支付市场50%以上的份额,掌握着大量商家的商流、物流与客流等大数据信息。

对于上述消息,一位知情人士说,视频号进军本地生活是为了更好地满足用户及商家在视频号内的消费和经营需求,支持视频号直播带货业务的发展。视频号无意与抖音、美团等展开竞赛。

“微信内部少量扩充了视频号直播带货的团队规模,目前所有相关业务均由视频号直播带货团队负责主力推进。”这位知情人士补充说。

2023年初,马化腾称视频号是“全鹅厂的希望”。2024年初,他再次对视频号给予了肯定,称视频号经过一年多的发展的确不负众望,“让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手”。

但同时,马化腾也危机感满满。

他称,微信是腾讯目前日活、整个生态最强壮的平台,但也已经有 12 年的历史了。QQ 由盛到衰、到期待下一次转型的时间也是 12 年。所以,微信这棵老树如何发新芽,是一个很大的问题,“BAT 公司里,目前好像只看到我们还有机会发点新芽,其他新树都在茁壮成长,也带给我们很大的压力”。无疑,马化腾今年要举全公司之力加速视频号的商业化。

回看整个行业,由于抖音这两年的激进动作,本地生活战场已经变成了“热战”。据媒体报道,2024年第一季度,抖音本地生活的销售额达到1000亿元,“上抖音,享优惠”已经下沉到用户心智。

抖音在本地生活领域的渗透,已让美团异常警觉。为应对抖音,美团频繁调整组织架构,4月18日,美团CEO王兴发布内部邮件宣布新一轮架构调整:此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块,王莆中出任核心本地商业CEO。

美团高级副总裁张川在2024年初预测,互联网进入存量用户竞争的阶段,因为不像外卖那样有配送的护城河,所以新手进军生活服务都是从到店开始。 美团的对手在变强,现在都是全能型选手。

摄影:姜辰雨

抖音、微信,这两个中国最大的C端用户活跃平台,加上中国最大的本地生活服务商美团,本地生活正式进入“三国杀”混战。

微信支付充当鲶鱼

微信对本地生活的布局一直很佛系,虽然布局时间很早,但基本仰赖服务商和商家的自我驱动。

2023年2月,微信小程序在广州和深圳内测上线“门店快送”。到了7月,“门店快送“新增了北京、成都、重庆、上海、杭州等12个城市的业务,商家基本为叮咚买药、肯德基、百果园等品牌连锁门店,配送方为顺丰同城或达达等。

2023年8月,视频号曾试水本地生活,但效果一般。视频号头部服务商、北京第一时间创始人夏恒告诉《中国企业家》,他们曾为超级头部平台在视频号代播,推广团购券,但成绩最好的一场也只卖出了30多万元,原因在于视频号的流量分发不准确,他们曾尝试买“城市定点流量”,但发现视频号的观看人次直接下降了三分之二。

夏恒还提到,视频号第一轮试点的商家数量有限,以肯德基、蜜雪冰城等连锁品牌为主,后台以API的形式接入商家自身的小程序,视频号本身数据沉淀不多,也无法奖励流量。“当时测试下来,视频号的核销率只有30%至50%。”他说道。根据抖音服务商数据,抖音的核销率可以达到60%至70%。

由于效果一般,2023年下半年,视频号对本地生活的热情日渐消沉。转折点是微信支付团队的介入。从2023年底开始,微信支付团队介入视频号商业化进程,开发交易组件等。

此次视频号重启本地生活业务,做到了以下几点:第一,本地商家不必另行开发小程序,就可以在视频号小店直接上架产品,让视频号的算法最大程度获得数据沉淀;第二,流量池中有了本地生活的专属流量推荐;第三,比抖音和美团更早一步,实现线上买券、线下核销全流程的闭环。

微信支付之所以着急,是因为抖音支付有向线下商家渗透的趋势。

今年4月,抖音支付收购联动优势,联动优势的母公司海联金汇发布的公告明确指出,交易完成后,将为抖音集团生活服务场景等线下交易业务场景提供支持。

过去几年,微信支付和支付宝占据了最广大的商家支付入口,如果抖音支付以核销场景推进自己的支付下沉,那么支付市场将迎来一个新玩家。

一位本地生活行业人士说,视频号进军本地生活,是鼓励商家在公域流量获客,进而提高广告以及其它收益。

2023年第二季度,视频号广告收入超过30亿元,相当于整个腾讯广告收入的12%以上,并且增速还在加快。到了第三季度,腾讯首次提出“微信泛内循环广告收入(指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告收入)”的概念。只有吸引更多的商家入驻,更多的场景供给,才能提升广告收益,为腾讯每一季度的财报锦上添花。

由此可见,本地生活也是本轮微信“广告造富运动”的新抓手。

视频号要学抖音

作为中国拥有用户数最多以及用户时长的两大国民应用,抖音和微信一直被视为两种不同基因的产品——一个大力出奇迹,重运营,公域为王,流量集中化运作,典型的效率型机器;另一个则是产品驱动,轻运营,公私域兼顾,流量去中心化,典型的原子组件思维。

具体到本地生活上,从2021年入局,抖音一直高举高打,利用内容的高生态位加上真金白银的运营扶持,让其快速崛起。比如,据《中国企业家》观察,抖音在本地生活商家的渗透比想象中更深,在一些玩具商城,抖音联合商家推出联名款,只有在抖音买券才享受优惠。

在2023年抖音本地生活大会上,抖音宣布,计划未来一年投入5亿元,通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等三大举措,帮助商家更精准地匹配到合适的达人,同时让达人获得更高的带货收入。

抖音对美团的降维打击,说明了这一套组合拳的有效性。目前来看,视频号在本地生活的打法上,“养成系”风格发生了变化,且集合全公司的资源,更类似抖音的打法和风格:

第一,腾讯广告部门介入了视频号的商业化,它们配合微信支付团队,正在大力推销“附近推”广告业务,目前,可以给到客户最高30%的返点,这几乎是腾讯广告业务里最高的返点优惠了。

第二,各个业务团队协力,All in 交易,打通交易闭环。《中国企业家》证实,用户从视频号等入口购买的电商订单,已经获得了单独的二级入口,微信底部TAP栏“我”——“卡包”入口已经升级为“订单与卡包”,用户可以在这里查询电商订单,未来,这里还会显示各类卡券。

第三,视频号的流量推荐更加本地化,强化本地分发逻辑。微信崛起的一大秘诀就是LBS(位置社交),比如摇一摇和附近的人,这两个功能一个已经下架,另一个改为了“附近”。但截至目前,视频号还没有上线“团购”入口。

至于运营,视频号可能并不会像抖音做得那么重。一位互联网大厂运营总监曾告诉《中国企业家》,在视频号内部,运营的权重低于产品和技术,这让运营调集资源的能力大打折扣,视频号更相信产品的力量。

在视频号服务商和一些商家看来,视频号扮演的是连接作用,起到水、空气和电力等基础设施的作用,它只会提供工具和方法论,剩下的工作交给合作伙伴完成。

视频号的广告效率也正逐步向抖音看齐。 腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾表示,腾讯也会推出视频号广告竞价系统,作为合同定价的补充。他预计,竞价系统上线后,视频号能够实现至少跟国内其他短视频平台相当的eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)水平。

广告竞价意味着流量必然是公域流量占据主导,商家可以有私域流量,但如果公域流量的获客比私域还具有成本优势,商家就会掏广告费,从公域流量购买。

一种长期的趋势正在微信上演:以往,微信的广告或者流量价值分布在朋友圈、九宫格、小程序等产品上,尤其是九宫格,这是京东、拼多多、美团花费数十亿美元追逐的入口,但现在,这些价值要逐步聚焦到视频号上。这或许会让腾讯的盟友们不适应。

在2014年,腾讯以2.15亿美元加电商业务的代价,换取了京东3.5亿普通股,同年京东赴美上市。2017年,刘强东感慨,“腾讯就像一个仓库,目前才开发了10%,还有90%可以挖掘。今天24%的新顾客来自于手机QQ和微信,他们可以帮助我们吸引更多新顾客。”

拼多多在微信体系内的营销为它2015年和2016年最初的增长提供了前所未有的客源,成立1年,平台年活跃买家数破1亿,单月GMV破1亿。

不过,时代变了,抖音的全面崛起让腾讯和微信感觉到全所未有的压力,内容、电商、广告以及社交关系网都在迅速发展。微信不能做的,抖音正在做,而且无边界地在扩张。有消息说,2023年,字节跳动的营收和利润都超过了腾讯。怪不得马化腾都感慨,微信这棵老树如何发新芽,是一个很大的问题。

如果从2005年9月,腾讯上线了C2C电商交易平台拍拍对标淘宝开始,腾讯对电商的野心近20年来从未熄灭,如今看来,视频号有机会让马化腾重拾这个野心。

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