年入50亿却不挣钱,短剧巨头不想再给抖音们打工

2024-05-14
短剧发展受制于行业高额的投流成本。

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:陶淘,编辑:李薇,创业邦经授权转载。

花园东路泰兴大厦,13层高的写字楼,点众科技的“地盘”占据了一半。因为春节期间发行的短剧《我在八零年代当后妈》、出品的短剧《龙年大吉之衣锦还乡》爆火,点众科技从默默无闻走向前台。

2022年下半年入局短剧赛道以来,点众科技的钱袋子的确越来越鼓:2023年,其营收规模达到了50亿元左右。DataEye数据显示,今年2月短剧热投新品榜TOP20中,点众科技独占六席,《龙年大吉之衣锦还乡》票房超过了千万元。

点众科技目前共900位员工,其中 200位都是投流人员。每日从上午9点开始,他们剪辑各种物料投放到抖音等平台,晚上9点半后才能完工下班,与隔壁9点半后可报销打车费的字节跳动员工抢打网约车。

图片点众科技使命愿景。摄影:陶淘

“投流”即流量投放,短剧公司为了在短视频平台上拥有较多的曝光率,在投流上不惜血本,投流成本普遍占总成本的80%~90%。一句颇为普遍的行业说法是:“短剧制片、发行公司都在给平台打工。”

“去年圣诞节,我们公司的领导走过隔壁的字节跳动,看到装扮温馨的大棵圣诞树时,还感慨,‘这花的又是我们投流的钱啊!’”一位点众科技的员工感叹道。

点众科技创始人陈瑞卿也很忙,日平均工作13个小时,偶尔会更久。随着公司业务多元化,陈瑞卿多头跑,今年5个月里体重掉了好几公斤。

点众科技成立于2011年,主要业务是移动端正版数字内容生产和分发,早年聚焦小说业务。2020~2021年,免费小说平台兴起,点众科技夹缝中生存,步履维艰。

“小说业务还在增长,但天花板很清楚。”陈瑞卿回忆。2022年下半年,点众科技开始转型涉足微短剧,短剧业务超过其传统的小说,成为了公司的营收引擎。目前旗下拥有 “河马剧场 ”“繁花剧场 ”“点众阅读 ”“Webfic”“点众剧场”等产品,有版权30万余册,月活用户超3亿。

业务结构得到了优化,但陈瑞卿并没能获得足够的安全感。目前,短剧制作与宣发成本严重倒挂,爆款的不确定性因素高,短剧公司多半亏损。“我们的利润率只有1%,这种生态是难以长期维系的。”陈瑞卿说。

不过,陈瑞卿相信不同行业会有相似的生命轨迹,短剧这个垂类赛道会与影视一样,从草莽生长走向精耕细作:“短剧市场也一定会有企业跑通新的商业模式。”而点众科技目前也在做商业模式和内容方面的创新。

打破天花板

往前回溯,陈瑞卿在中国移动的任职经历,为日后他与夫人何春虹创立点众科技,并在几次转型时拥有敏锐的洞察力奠定了基石。

2000年,从浙江大学计算机软件专业毕业后,陈瑞卿加入了中国移动。用了十年时间,在中国移动旗下的卓望集团,他从工程师做到副总裁,同时成为移动梦网的负责人之一。2011年,何春虹创立并操盘点众科技,主要分销移动旗下咪咕文学作品。2013年,陈瑞卿加入,并正式开始对点众科技进行业务调整。

陈瑞卿将他接手点众科技的11年的发展分为4个阶段:2014年成立自有书库,开始网文业务,上线安卓版快看小说;2016年发掘微信私域的巨大流量,上线H5网页,通过微信公众号获得业务增长;2019年在行业首创快应用产品,解决用户痛点;2022年下半年入局短剧。

从2014~2020年,点众科技一直立在流量的潮头,业绩一路攀升,营收从2016年的1.1亿元增长至2020年的17.01亿元。但2018年,免费阅读+广告的网络文学模式重启。点众科技这回没能提前预判商业模式的轮回,利润隐忧逐渐出现。

砸钱占领市场的免费玩家们大都背靠巨头,希望后来者居上重新瓜分网络文学蛋糕。番茄小说、七猫小说,分别倚仗字节跳动与百度,对点众科技等老牌网络文学公司构成了冲击。加上原本强劲的阅文集团、掌阅科技等网络文学势力的群狼环伺,点众科技没能突破重围。

“市场过于集中。2021年,网络文学行业的获客成本比2020年高了30%以上,比2019年高了一倍。”陈瑞卿感慨, “虽然2022年点众科技小说的营收仍增长了40%,但如果不开辟新业务,公司的天花板显而易见。”陈瑞卿补充道。

2022年年中,陈瑞卿的大量投流合作伙伴开始涉足微短剧,他发现流量再次迁徙:从公众号、快应用走向短视频、小程序平台,传播介质从文字转向视频。在敏锐嗅到了行业变化趋势后,陈瑞卿觉得自己不能再次被落下。

“我记得特别清楚,2022年7月2日下午,我在琢磨短剧与网络文学之间的关系,它们彼此间突然打通了:把网络文学视频化,就是短剧。”想明白了这个逻辑,陈瑞卿开始布置团队杀入短剧市场。

点众科技先将网络文学的投流内容,从文字转变为3~5分钟的短视频来试水。在许多用户迫切希望短视频追更后,他进一步推动团队开始制作长篇微短剧。

此外,陈瑞卿原本对传统影视行业投资成本高、周期长、风险大存在顾虑,但短剧比较好地规避了这些问题,这让他真正下定决心在2022年下半年拓荒这一新业务。

据 《2023~2024年中国微短剧市场研究报告》,2023年中国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元,较2022年的101.7亿元增长了267.65%,2024年有望突破500亿元。及时锚定方向后,点众科技走上牌桌。

投流紧箍咒

短剧的制作流程与影视行业类似:上游编写剧本,中游拍摄、后期剪辑,下游宣传发行。

入局短剧赛道以来,依托于30万册的自有小说和此前宣发小说的经验,点众科技自行编剧、投流,掌握了短剧生产上、下游两个环节,只将短剧制作交给承制方,很快就迎来了产能的增长。

据陈瑞卿介绍,点众科技内部的短剧制作环节中,编剧占了近一半人。剧本选题有着严格的评审机制,立项后,每个项目一个主管,每周进行内容讨论、交叉验证,剧本会改无数轮。在投流团队方面,除了内部200人,外部活跃的分销人员更是达万人以上。

“我原本预期2023年公司短剧全年营收为5亿元,但在不足两个月就达成了这个目标。”陈瑞卿至今还记得短剧那种锐利的势头给他带来的震撼。

2022年末,点众科技的制作产能在每月10部短剧左右,如今已经发展到了近50部。2023年全年,点众科技所有制作、发行的短剧达1000部以上。目前,点众科技在短剧市场的占有率达到了近1/4。

但短剧行业的现状还是让这位深耕互联网内容产业的老板挠头:“业务多元化了,但去年短剧业务的净利润率只有1%左右,公司盈利主要还是靠网络文学。

短剧不挣钱,主要受制于目前行业高额的投流成本,还有以用户付费为主的、相对单一的商业模式。

据陈瑞卿介绍,如今小程序、短视频平台中短剧的投流成本占总成本的80%以上。而一般来说,营销费用只占据电影总成本的15%~30%。短剧宣发存在严重畸形现象。一部微短剧的成本,也因此从两年前的3万元~5万元攀升至现在的50万元~100万元。

此外,这与短剧的观看场景与当下的商业模式也存在一定关联。目前,短剧的用户付费模式大体如下:总体量150~200分钟的内容,前10~15集免费,后续60~80集付费解锁。

陈瑞卿分析,“在观看短剧前20~30分钟,用户对微短剧弃剧付出的时间成本和资金成本远低于院线电影。院线电影观众一旦走入影院消费,除非特别难看,不会中途离席;而微短剧物料投放不够精彩,或者免费部分不够吸引人,观众就会在付费前划走。”

流量投放还存在“滚动式”的特点:公司一般会把前期投入一部剧的流量支出,用于观察起量效果,即票房或者用户充值额;如果票房超过投流成本,宣发才会继续进行。因此,一部微短剧常常在几日内就可定生死,不确定性高。行业普遍的爆款率只有20%。

与此同时,相较于院线电影、长视频平台的会员价,短剧的性价比较低。大部分80~100集、体量在150~200分钟的短剧,价格达单部40~100元,与院线电影、几个月长视频会员相当,但却未及它们的内容、视觉质量。

昂贵的价格降低了用户的正版消费欲,客观上为盗版商创造了商机。以《我在八零年代当后妈》为例,在正版渠道上售价为39.9元,在电商平台上售价仅0.1~4.9元之间。许多其他短剧的资源更是被全部泄露到了免费平台上,从而改变了消费者的消费习惯,降低了ARPU(每用户平均收入)。

高额的投流支出决定了短剧成本的下限,而消费者的消费力又决定了票房的上限,利润空间自然被无限挤压。

“微创新”

“投流模式成本太高,制作成本不低,短剧行业要可持续,商业模式就必须变。”陈瑞卿说。

改变是从2023年开始缓缓推进的。陈瑞卿介绍,充值业务是点众科技的营收主力,占比达99%。但2023年9月,点众科技在河马剧场APP上线免费内容,平衡了短剧高客单价与强吸引力之间的矛盾,商业模式以部分VIP会员付费与广告收入为主。

图片来源:河马剧场APP截图

点众科技也在努力拓展更多to B业务、to G业务。“比如品牌定制剧,还有与政府部门合作的文旅短剧。”陈瑞卿表示。这也是目前大多数短剧公司正在寻求的出路。

2023年12月,短剧进入“上星时代”,横屏微短剧《风月变》正式登陆湖南卫视晚间时段,为短剧的传播力和广告营销模式带来了新的想象空间。

政策的加持也加速了短剧行业更为规范的发展。2024年开年,国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》。自此之后,各地接连出台相应的扶持措施。

但在陈瑞卿看来,改变还可以更多:“不仅是营收模式,宣发模式也需要优化。只要短剧市场存在,一定会跑出新的商业模式。否则,企业无法生存,产品太贵了也会没人看。”

除了商业模式,陈瑞卿还时常思考内容创新。当下,霸道总裁、恋爱复仇等题材在短剧中占据主流,呈现明显的同质化趋势,擦边内容也不在少数。

基于此,广电总局近日出台新规,在《关于微短剧备案最新工作提示》中,将短剧按照投资额度分为重点微短剧(总投资100万元及以上)、普通微短剧(总投资30万元~100万元,且非平台推荐剧)、其他微短剧(总投资额低于30万元且非推荐)三类。从6月1日起,重点微短剧、普通微短剧的备案审核分别由平台收归国家、省级广电,其他微短剧维持平台把关。

陈瑞卿认为这对于遵从长期主义的公司来说是好事:“新规保证了短剧的下限不会太低。当行业从蓝海发展到红海期,原本就需要从‘拼下限’变为‘拼上限’,这样行业生态才会更健康。”

但这也意味着短剧需要在内容方面找到新的突破点。

陈瑞卿自认为是一位善于将观察与思考付诸“微创新”的人。点众科技的穿越文、孩子的科教片,都是他构思短剧的素材库。在他的构思中,《荷塘月色》《背影》《三言二拍》都可以改编成短剧,用于学校的教学内容。

除了寓教于乐的故事,陈瑞卿还一直有着一个影视梦。他正思考翻拍《黄飞鸿》系列电影,以切分成短剧剧集的形式呈现出来。此外,他还希望更多点众科技的小说能在“短剧化”后,真正地“长篇影视化”。

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