雷军打call,李斌“掀桌”

2024-05-21
乐道是李斌的最后一张牌吗?

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:孔月昕,编辑:马吉英,创业邦经授权转载。

“SU7把Model 3应该已经PK下去了,你感觉乐道L60 PK Model Y有没有机会?”

面对蔚来创始人、董事长、CEO李斌这个问题,雷军没有正面回答。即便如此,李斌还是没忘让雷军给乐道打个广告。“祝蔚来的乐道大卖!”雷军说。

来源:李斌微博截图

5月15日国际家庭日这天,蔚来发布了第二品牌“乐道”。作为蔚来创始人、董事长、CEO,李斌在台上只讲了20分钟,更多时间是乐道总裁艾铁成在分享品牌和产品理念。“最轻松的一次发布会。”李斌说。

有观点认为,乐道品牌发布会的风格很“迪士尼”,轻松、欢乐,即使是对竞品短板的攻击都没什么火药味儿。这跟艾铁成的从业经历有关。在2021年加入蔚来之前,他曾任上海迪士尼度假区市场部副总裁,是迪士尼工作过的职位最高的中国人,也是蔚来车主。

但乐道所在的家庭用车市场的竞争局面一点也不“迪士尼”,而是堪称“白热化”——相关产品扎堆,价格战频发。以特斯拉Model Y为例,4月21日刚下调了售价,后驱版降价至24.99万元。

从乐道首款车型L60的预售价21.99万元来看,已经考虑了特斯拉接下来可能会发起的新一轮价格战,但这对新品牌乐道来说,还远远不够。

乐道的推出被视为蔚来能否尽快扭转经营处境的关键一役。

2023年,蔚来全年卖出约16万辆新车,亏损超200亿元。新品牌的推出,让蔚来有了扩大销量规模、降低成本进而实现盈利的更大可能。在外界看来,压力之下的李斌“掀桌”了,蔚来打响了决战。

“乐道对蔚来,毫无疑问是至关重要的。”李斌说,“倒不是什么决战。我们一直说汽车行业是泥泞路上的马拉松,将来的路还非常非常长。”

01 和特斯拉“贴身肉搏”

5月15日,在乐道品牌发布会上,乐道首款产品家庭中型SUV L60出场后,李斌直接对标特斯拉Model Y和丰田RAV4,提出了所谓的家庭用车全新标准——家庭用车价值公式。

来源:乐道汽车直播间截图

在发布会现场,乐道还学起了手机圈的发布会模式,对标Model Y各项数据。第一项拿出来对比的就是空间,乐道L60的长宽高分别为 4828mm、1930mm、1616mm,Model Y 的数据则分别是4750mm、1921mm、1624mm,李斌直接说出了:“比Model Y更长、更宽,空间更大。”

除了展现数据直观对比外,艾铁成在介绍产品时,还借助不同测试的小视频展现L60的安全、空间、隔震性等。此外,乐道L60的整车风阻系数为Cd 0.229,据称是全球最低风阻系数的量产SUV;加之配备FSD可变阻尼悬挂,隔震率达到96%。

同时,乐道L60的价格也比Model Y便宜3万元。艾铁成5月16日接受媒体采访时表示,乐道在做产品定义的第一天,就把特斯拉Model Y降价、降几次价都考虑进去了。“我们要后发制人,对后面几年的预期想得很清楚。”艾铁成说。

未来乐道也会推出BaaS(Battery as a Service)服务,这意味着相较于21.99万元的起售价而言,乐道L60的价格还会进一步降低,甚至下探到十几万元。

02 “微妙”的兄弟关系

让李斌有点后悔的是,在乐道发布会召开时,自己没有开直播。

今年以来,李斌活跃在各种场合,发布小视频和直播的热情不减。

3月14日,李斌首次尝试在抖音平台直播。整场直播持续了两个半小时,同时在线人数超10万,累计观看人数超1000万。到第二天,账号涨粉超18万,据称,这个数据已创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录。

事实上,在李斌通过个人账号直播之前,他已有过两次小规模的直播尝试。第一次是在2023年12月,李斌和蔚来能源副总裁沈斐驾驶一辆装有150度电池包的ET7,在全程不充电不换电的情况下,一口气从上海开到了厦门,完成了历时13小时、距离1044公里的旅程。

另一次则是在今年2月份,蔚来汽车与南网在广州签署合作协议的当晚,蔚来广州区域负责人杨波进行了一场即兴直播,李斌也被邀请参与,与粉丝进行在线交流。

3月14日的个人号直播首秀大获成功后,李斌频繁地以直播或短视频形式展现自己的工作和生活。接下来,如何快速打开乐道的品牌知名度,或许是李斌在社交平台上的重要任务之一。

“乐道还是一个全新的品牌,我只能自己发一些小视频,主要推广乐道。没办法,要让更多人知道第二品牌。”李斌说,“蔚来现在已经有一定的基础,特别是在高端市场上。乐道肯定还是需要一个过程。”

但作为蔚来定位不同的两个品牌,如何让早期乐道在借助蔚来体系资源的同时,又保持两个品牌的区隔,也是李斌要面临的挑战。

一方面,乐道被定义成一个“生而成熟”的品牌。李斌认为,基于蔚来的研发投入、充换电服务体系等,乐道的优势会非常大。“有谁在品牌发布第一辆车的时候,就有1000个换电站等着它?蔚来从交付第一台车以后两年才建成200座换电站。乐道在很多体系上成熟程度超过想象,我觉得乐道是全链条端到端的体验上的成熟。”蔚来总裁秦力洪表示。

但另一方面,也有蔚来用户担心,乐道销量上规模后,在跟蔚来品牌共用换电站时,会影响蔚来用户的使用体验。“蔚来是一个高端品牌,专属服务方面肯定不能打折扣,这是毫无疑问的。大家最看重的换电服务方面,我们有专项网络和共享网络。乐道销量有爬坡过程,开始占用共享网络的量是非常小的。我们换电站单个投资成本不算特别高,乐道单量真的上来了,非常容易去增加供应,增加服务基础设施。”李斌回应。

李斌认为,第二品牌乐道存在的好处还在于,可以促进团队内部高效竞争。“我现在经常内部说,你别跟我说别人,内部都PK不过,还PK外部?蔚来团队告诉我,他们从乐道的发布会学到了很多。”

在秦力洪看来,适度内卷是好事。“压力不来自于内部,就来自于外部。如果能够提前从内部感知到压力,毫无疑问会提高整个公司的紧迫感和水平。”他还表示,蔚来第三品牌也将在一年内推出。

“对于一家公司来说,处理好多品牌之间的互相促进的关系,毫无疑问是一个重要问题。”秦力洪表示。

03 新故事的新挑战

在李斌看来,蔚来在2022年、2023年“整个节奏有点不太对”,但2024年的节奏已经调整过来了,“如果从马拉松的角度来讲,最好最舒服的赛段就是节奏顺了”。

今年4月份,蔚来的交付量是15620辆,对比一季度的10055辆、8132辆、11866辆,环比有所增长。1~4月,蔚来总销量45673辆,同比增长约21%。但跟友商相比,蔚来的行业地位还难言稳固。今年1~4月份,拥有问界、智界两个品牌的鸿蒙智行总销量达120069辆;理想汽车共交付新车106187辆,同比增长约36%。

在20~30万元价位区间,是新能源汽车厮杀最激烈的市场。除了乐道直接对标的Model Y外,还有24.98万元起的问界M7、26.39万元起的小鹏G9、24.98万元起的理想L6等。此外,还有小米SU7这一新晋营销王,正式发布后24小时内的大定数量达到8.8万。

至于特斯拉,虽然其市场表现在近期出现动荡,4月份,特斯拉Model Y的中国销量从3月的47917辆大幅下滑为26356辆,但仍然连续第3个月问鼎SUV销量榜首。

由于今年特斯拉销量表现不佳,作为公司二号人物的朱晓彤也被传将回归中国业务,重新担任副总裁职位。在外界看来,马斯克通过高管持续变动,将权力重新集中,其分散的工作重心重新回归到特斯拉。

除了销量压力,蔚来面对的财务压力也不容乐观。2023年全年,蔚来实现总营收556.2亿元,同比增长12.9%;全年净亏损进一步扩大43.5%至207.2亿元。截至2023年,蔚来累计亏损超800亿元。

在今年3月5日的蔚来业绩会上,李斌表示,有信心重回月交付2万辆的水平。

因此,还未正式上市的乐道也承担了蔚来“挣钱养家”的希望,“我们公布的(21.99万元)预售价,仍然有一个不错的毛利,我们不会干卖一辆赔一辆这样的事,也得挣钱养家。多个人能挣钱养家肯定是好事。”李斌说。

尽管艾铁成表示,乐道的预售远超预期,但在二级市场层面,乐道品牌发布会后,美股开盘蔚来股价即下跌,截至当天收盘,蔚来股价下跌了7.94%,后续港股开盘也有微跌。

来源:百度股市通截图

对当下的蔚来而言,开放换电生态体系是换电业务盈利的重要路径。从去年开始,蔚来已经与长安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和广汽相继达成换电业务合作。只有更多的新能源汽车加入到蔚来的换电体系中,降低边际成本,蔚来才能够将这一服务长久且可持续地推广下去。

但展开换电业务的深度合作,意味着乐道不可能独享蔚来的换电体系,其他合作车企可能从今年下半年起也推出可换电的纯电车型,且价格区间也可能位于20万元。这种情况下,乐道L60的优势或许也会受到影响。

参考资料:

《新车21.99万,李斌急了》,豹变

《蔚来乐道,充满问号?》,网易科技

《蔚来登堂,乐道入室》,光子星球

《李斌搞直播,蔚来上大分》,螺旋实验室

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